О рекламе, а также реальном и виртуальном в экономике
Оригинал взят у https://torin-kr.livejournal.com/1186657.html
Согласно с крайне вульгаризированным экономическим мышлением сторонников "реального сектора", реклама ПАРАЗИТИРУЕТ на этом самом "реальном секторе", сама ничего не производя и только пожирая значительную часть прибавочной стоимости.
В обоснование этого тезиса приводится крайне упрощенный силлогизм - РЕАЛЬНАЯ экономика удовлетворяет РЕАЛЬНЫЕ потребности, РЕАЛЬНЫЕ потребности - это потребности, обеспечивающие ФИЗИЧЕСКОЕ выживание человека, ФИЗИЧЕСКОЕ выживание человека обеспечивают ЕДА, ОДЕЖДА и ЖИЛИЩЕ. Реклама сама по себе не увеличивает количество произведенной еды, одежды и жилья, следовательно она НЕ ЯВЛЯЕТСЯ реальным сектором экономики. Логично?
Логично, но при условии что верен исходный тезис - о ЕДЕ, ОДЕЖДЕ и ЖИЛИЩЕ. А он-то как раз и НЕ ВЕРЕН.
У человека есть не только ПЕРВИЧНЫЕ, материальные потребности. У него есть и всегда были потребности НЕ МАТЕРИАЛЬНЫЕ, потребности в определенных "знаковых одеждах", образах и легендах, которые он может потреблять ВМЕСТЕ с материальным продуктом или ВМЕСТО него. И на удовлетворение именно этих потребностей и работает реклама.
Сегодня в мире рекламная отрасль давно уже не просто “двигатель торговли”. Совместно с видом деятельности, именуемым на Западе «PR», реклама превратилась в гигантское производство по упаковке и продаже “Brand Legend”. Реклама стала новым производительным сектором экономики, она добавляет товару новую потребительскую стоимость. Собственно термин “реклама” уже не отражает нового качества нового производственного феномена:
возникла индустрия, “снявшая” достижения многих поколений наших предков в области “культуры” и начавшая производить из знаков и метафор новые смыслы и ценности.
Именно эти смыслы и ценности и покупает потребитель ВМЕСТЕ с продаваемым товаром, причем большую часть стоимости составляет как раз НЕ ТОВАР.
Рассмотрим с этой точки зрения вопрос:
что, например, покупает потребитель-курильщик, покупая пачку сигарет “Camel”?
Если исходить только из "материального наполнения" этого продукта, он покупает 1 из сортов табака, ничем не лучший, чем табак сигарет “Lucky Strike” либо “Marlboro”.
Эксперименты показали, что в более чем 80% случаев приверженец “Camel”, с завязанными глазами не может на вкус различить их среди сигарет других марок, но покупает именно “Camel” всегда, когда у него есть возможность выбора.
Это ставит под сомнение то, что курильщик приобретает “табак определенного вкуса”. Но, тогда - что?
Вместе с товаром "brand-name", он покупает “brand legend” - упакованную в образные коды возможность переживания в воображении растиражированного самоощущения. В случае с “Camel”, он покупает “macho feeling” - “ощущение себя самцом”, 20-кратное - по числу использований пачки с целью извлечения сигареты - отождествление себя с “Мужиком-Со-Щетиной”, только что переплывшим пороги (или прошедшим маршрут “Кэмэл-Трофи”). Это не только самоощущение. Оно транслируется в кругу общения - пачка характерного дизайна демонстрируется не только себе, но и окружающим. Покупается и продается не ТОВАР, покупается ЭКЗИСТЕНЦИАЛ:
"свернутые ощущения переживания".
За очевидностью этого заключения таится открытие:
реклама, сначала обеспечивая торговлю товарами, а затем, начав самостоятельно торговать стилями жизни, превратилась в индустриальную культуру, открыв дорогу еще 1 ипостаси пост-индустриализма.
Сегодня виртуальные, "созданные из знаков" сущности не менее реальны, чем продукты физического производства. 1 из лозунгов современного мира становится:
“perception is reality” (восприятие есть реальность).
Остается только, не останавливаясь на признании того, что “мир таков, каким его видят люди”, пойти дальше и признать, что производство "созданных из знаков" объектов имеет такое же отношение к «реальному сектору экономики», как производство “промышленной продукции”.
Согласно с крайне вульгаризированным экономическим мышлением сторонников "реального сектора", реклама ПАРАЗИТИРУЕТ на этом самом "реальном секторе", сама ничего не производя и только пожирая значительную часть прибавочной стоимости.
В обоснование этого тезиса приводится крайне упрощенный силлогизм - РЕАЛЬНАЯ экономика удовлетворяет РЕАЛЬНЫЕ потребности, РЕАЛЬНЫЕ потребности - это потребности, обеспечивающие ФИЗИЧЕСКОЕ выживание человека, ФИЗИЧЕСКОЕ выживание человека обеспечивают ЕДА, ОДЕЖДА и ЖИЛИЩЕ. Реклама сама по себе не увеличивает количество произведенной еды, одежды и жилья, следовательно она НЕ ЯВЛЯЕТСЯ реальным сектором экономики. Логично?
Логично, но при условии что верен исходный тезис - о ЕДЕ, ОДЕЖДЕ и ЖИЛИЩЕ. А он-то как раз и НЕ ВЕРЕН.
У человека есть не только ПЕРВИЧНЫЕ, материальные потребности. У него есть и всегда были потребности НЕ МАТЕРИАЛЬНЫЕ, потребности в определенных "знаковых одеждах", образах и легендах, которые он может потреблять ВМЕСТЕ с материальным продуктом или ВМЕСТО него. И на удовлетворение именно этих потребностей и работает реклама.
Сегодня в мире рекламная отрасль давно уже не просто “двигатель торговли”. Совместно с видом деятельности, именуемым на Западе «PR», реклама превратилась в гигантское производство по упаковке и продаже “Brand Legend”. Реклама стала новым производительным сектором экономики, она добавляет товару новую потребительскую стоимость. Собственно термин “реклама” уже не отражает нового качества нового производственного феномена:
возникла индустрия, “снявшая” достижения многих поколений наших предков в области “культуры” и начавшая производить из знаков и метафор новые смыслы и ценности.
Именно эти смыслы и ценности и покупает потребитель ВМЕСТЕ с продаваемым товаром, причем большую часть стоимости составляет как раз НЕ ТОВАР.
Рассмотрим с этой точки зрения вопрос:
что, например, покупает потребитель-курильщик, покупая пачку сигарет “Camel”?
Если исходить только из "материального наполнения" этого продукта, он покупает 1 из сортов табака, ничем не лучший, чем табак сигарет “Lucky Strike” либо “Marlboro”.
Эксперименты показали, что в более чем 80% случаев приверженец “Camel”, с завязанными глазами не может на вкус различить их среди сигарет других марок, но покупает именно “Camel” всегда, когда у него есть возможность выбора.
Это ставит под сомнение то, что курильщик приобретает “табак определенного вкуса”. Но, тогда - что?
Вместе с товаром "brand-name", он покупает “brand legend” - упакованную в образные коды возможность переживания в воображении растиражированного самоощущения. В случае с “Camel”, он покупает “macho feeling” - “ощущение себя самцом”, 20-кратное - по числу использований пачки с целью извлечения сигареты - отождествление себя с “Мужиком-Со-Щетиной”, только что переплывшим пороги (или прошедшим маршрут “Кэмэл-Трофи”). Это не только самоощущение. Оно транслируется в кругу общения - пачка характерного дизайна демонстрируется не только себе, но и окружающим. Покупается и продается не ТОВАР, покупается ЭКЗИСТЕНЦИАЛ:
"свернутые ощущения переживания".
За очевидностью этого заключения таится открытие:
реклама, сначала обеспечивая торговлю товарами, а затем, начав самостоятельно торговать стилями жизни, превратилась в индустриальную культуру, открыв дорогу еще 1 ипостаси пост-индустриализма.
Сегодня виртуальные, "созданные из знаков" сущности не менее реальны, чем продукты физического производства. 1 из лозунгов современного мира становится:
“perception is reality” (восприятие есть реальность).
Остается только, не останавливаясь на признании того, что “мир таков, каким его видят люди”, пойти дальше и признать, что производство "созданных из знаков" объектов имеет такое же отношение к «реальному сектору экономики», как производство “промышленной продукции”.