Дилеры и автоклубы. Начало разговора
Феномен автоклубов - не попытка вылезти из-под чугунной пяты дилера, а естественный процесс формирования неформального общества. Клубная культура появляется сейчас во всех сферах. И если прежде казалось ультрамаргинальным собраться в неформальную организацию, то сегодня это вполне естественно притираться друг к дугу людям, схожими во взглядах, мировоззрении, вкусах.
Необычное в формировании клубов то, что сегодня они во все большей степени определяют поведение не только своих членов, но глобального потребительского комьюнити. Представьте себе ситуацию выбора автомобиля. Десять лет назад потенциальный покупатель оставался один на один с промо-коммуникациями автобренда, дилерами, его консультантами и своими домашними (соседями по гаражу, если машина уже не первая).
Сегодня в этом наборе появляется автоклуб, едва ли не самый авторитетный источник информации, которой можно верить (сайты брендов, к сожалению, можно не принимать в расчет). Понятно, что члены клуба субъективны и расскажут много хорошего про бренд и модель. Но вход в клуб свободен, не заказано пообщаться на форумах и потусоваться на встречах разных клубов.
В рунете на сегодня несколько сотен (может быть, более тысячи) активных автоклубов (и это при том, что на рынке обращаются автомобили сотни брендов), стало быть, множество брендов имеет не по одному клубу.
Инет позволяет клубу поддерживать необходимую множественность и частоту контактов, индивидуально регулировать эту частоту, накапливать и передавать информацию от фотографий до мануалов и каталогов. Клубное общение не может быть только онлайновым и неизбежно перерастает в оффлайновые тусовки, связывающие участников более личными связями.
Форумы - первый формат неформального объединения любителей. Эти курилки потихоньку оформлялись в сообщества: сайты, порталы, страницы, группы в сетях.
Зрелые клубы сегодня имеют клубную политику, структуру, программу деятельности и планы, традиции и айдентику. Клубные встречи - это не только тусняк и покатушки, складываются целые экспедиции и фестивали. В ряде случаев на вопрос, связанный с моделью автомобиля проще получить ответ в клубе, а не у импортера, или дилера.
Аудитория клубов не обязательно совпадает с брендовой политикой дилеров, так например, внедорожные клубы зачастую приглашают любителей внедорожных забав на автомобилях различных марок. Есть клуб автомобилей китайского производства, и есть клубы отдельных брендов. Есть как Transalp-клуб (мотоциклы Honda Transalp производятся как в Японии, так и в Европе), так и клуб японских мото (, например, 400 кубов).
Клуб владеет и не скрывает информацию не только о бренде, модели, но и о продавце (дилере), его вменяемости и особенности поведения, о стоимости владения и проблемах, которые предстоит решить (и тут же предлагает решение тех, проблем, от которых отворачивается импортер и дилер).
И автодилеры, коммуникативная эффиктивность маркетинга которых неуклонно падает, вынужденно дрейфуют к сотрудничеству с автоклубами. В некоторых компаниях есть специальные люди, ответственные за общение с клубами, выделяются бюджеты. Но в целом основным направлением коммуникации дилеров с рынком сотрудничеству с клубами еще предстоит стать.
Нормальной практикой становится участие брендов в клубных мероприятиях от закупки шашлыков до организации призового фонда в соревнованиях. Члены клубов попадают в списки приглашаемых в первую очередь на промо-меропрриятия дилера. Конечно, дилер хочет вытащить членов клуба на свои обычные тест-драйвы и презентации, но наиболее профессиональные организуют целые потребительские конференции и школы вождения.
Бренды и импортеры, кстати, хоть и не горят желанием самостоятельно работать с клубами, обычно не против участвовать деньгами, компенсируя дилерам затраты на клубные мероприятия.
Один из самых классных примеров - комьюнити вокруг питерской Шкоды (с Васей Хакимовым мы познакомились еще года три назад). Дилер с совместно с клубом организует покатушки, праздники и выезды со Школой экстремального вождения.
Технология работы дилера с клубными сообществами подразумевает постоянный контакт с несколькими десятками комьюнити (в зависимости от ассортиментного пакета дилера), что гораздо сложнее контакта с десятком журналистов, и требует специальных навыков.
С точки зрения маркетинга это отбивается дилеру более таргетированными коммуникациями с качественной целевой аудиторией, каждый контакт и мероприятие можно «заточить» под узкий целевой сегмент и дешево точечно донести до него сообщение. Например, если дилер решился дать скидку, то гораздо выгоднее предложить ее членам клуба, или через клубный сайт - там будут более подготовленные клиенты (пришедший по клубной рекомендации будет гораздо лояльнее компании и бренду).
Кроме целевого и направленного распространения информации, контакт с клубом позволяет быть в курсе обсуждений и быстро реагировать на косяки, возникающие во взаимоотношениях с клиентами, быстро отзываться на изменение потребностей близкого к бренду комьюнити.
У меня записан десяток бесед с активистами и организаторами клубов, но буду рад пообщаться на клубную тему с представителями таких комьюнити. Можем и онлайн встретиться, если кому интересно…