Текущее и Желаемое восприятие Марки (Имидж и Identity)
Кусок статьи Саминского А.Е. (оригинал полностью: http://saminsky.ru/archives/267), который приглашает на семинар “Построение Информационной кампании” 11 декабря в СПБ ( http://community.livejournal.com/real_marketing/4691.html), спасибо за ссылку Олегу Макарову
Для большинства старых «советских» автомобильных заводов существует или существовали в недавнем прошлом следующие проблемы:
Объект Текущее восприятие Желаемое восприятие Корректирующая информация Автомобильный завод Устаревшее «советское» предприятие Современный развивающийся завод ? Автомобиль Выпущен на устаревшем заводе, следовательно устаревший и плохого качества Достойное качество, лучшее что можно купить за эту цену. ?
Для эффективного изменения восприятия
мы должны предъявить потребителю некоторые аргументы или доказательства того, что ситуация изменилась, это намного более эффективно, чем просто повторять «наш продукт хороший» в рекламе. Однако далеко не всегда компания располагает необходимыми аргументами, а если их нет, их надо создать.
Например, КАМАЗ совершил блестящий ход сумев победить в гонках Париж-Дакар, кроме того, КАМАЗ-у удалось привлечь к своей информационной деятельности такие авторитетные бренды, как Cummunis, ZF и MAN.
Сответственно, у КАМАЗ-а появилось достаточно много новых информационных элементов:
Объект Текущее восприятие Желаемое восприятие Корректирующее сообщение Победа в гонках Париж-Дакар Мировое приключение в котором можно победить только на лучшей технике - Совместные модели с MAN Работа с одним из авторитетнейших мировых производителей грузовиков - Установка элементов ZF Использование надежных и передовых комплектующих - Двигатели в сотрудничестве с Cummunis Двигатели мирового лидера по производству надежных двигателей для грузового транспорта - Автомобильный завод Устаревшее «советское» предприятие Современный развивающийся завод Завод располагает кадрами и опытом для создания надежных рекордных машин, сотрудничает с мировыми лидерами. Следовательно имеет потенциал создания современной техники. Автомобиль Выпущен на устаревшем заводе, следовательно устаревший и плохого качества Достойное качество, лучшее что можно купить за эту цену. «Родственник» рекордного КАМАЗА, производящийся в сотрудничестве с мировыми лидерами
Таким образом мы видим, что правильно построенная работа в этом направлении позволила КАМАЗ-у найти аргументы для того, что бы начать работу по существенному улучшению имиджа предприятия и продукции.
Замечу, что «товарищи по несчастью» КАМАЗ-а, такие как ВАЗ и ГАЗ, несмотря на достаточную успешность своего производства, значительные объемы продаж, выпуск новых моделей и т.п. пока не сумели найти решающего аргумента в общении с потребителем и заметного улучшения имиджа пока не наблюдается, при том, что технические параметры и качество продукции этих заводов несомненно улучшаются, и, вероятнее всего, превосходят аналогичную продукцию китайских производителей. В результате отсутствия изменений в восприятиии продукции и производителя лояльность потребителей к их продукции очень низка и покупатели охотно уходят к конкурентам.
Кросспост с моего stand-alone блога Автомобильный маркетинг.