Что мешает плохим танцорам, торговать секонд хендом?…
На днях написал свои соображения для журнала АвтоБизнесРевью на тему того, как бы дилерам научиться торговать секонд хендом. Самое смешное, что большую часть написанного я констатировал уже три года назад (в тексте ссылки на посты).
Чего не хватает дилерам, чтобы успешно торговать автомобилями с пробегом? И как можно эту нехватку восполнить?
Не совсем корректно комментировать компетенции дилеров, да еще и всех разом. Дилеры разные бывают. Но надо сказать, что я трачу свои деньги не в дилерской части рынка не случайно.
Покупателем и пользователем подержанных автомобилей я являюсь большую часть своей жизни (сегодня подо мной успешно бегает уже 12-й по счету автомобиль, не считая тех, которые я пользовал по нескольку месяцев, занимаясь торговлей подержанными автомобилями) и не могу сказать, что когда у меня был гарантийный автомобиль, я испытывал большее счастье.
Пользование гарантийным автомобилем накладывает отпечаток забот, обязанностей и несвободы, ощущать которые я не готов сегодня. Естественно, владение подержанным авто требует большего количества знаний, информации и навыков (каких, знает любой владелец автомобиля с пробегом).
Здесь же попробую только перечислить пункты, по которым проигрывает дилер на вторичном авторынке:
1. Дилеры не в рынке. Продав машину и несколько смен масла и фильтров, они не пытаются установить дальнейший контакт с владельцем автомобиля. Им просто не ставится такая задача. Главная цель дилера - продажа новых автомобилей, и так будет до тех пор, пока рынок не насытится.
2. Дилеры не имеют возможности и не умеют решать проблемы владельца подержанного авто, а какой смысл обращаться за помощью в продаже к тому, с кем не сотрудничал в решении мелких повседневных проблем. Естественно, что механик, старательно обихаживающий мою машину, первым узнает о моем желании сменить машину. Этот же механик знаком и с историей эксплуатациии моего авто, знает его степень износа и характерные болячки. Такие механики, как правило, работают не в дилерских центрах, т.к. такая забота не приветствуется и не поощряется менеджментом дилерских бизнесов.
3. Даже если такой механик работает у дилера, процессы дилерского сервиса не выстроены таким образом, чтобы он был кровно заинтересован в покупке и обслуживании следующего автомобиля здесь же.
4. Дилеры не умеют торговать подержанными автомобилями, вчистую проигрывая стихийному рынку и любой специализированной форме авторитейла. Это не их беда, они имеют возможность зарабатывать другими способами.
5. Дилеры пока не вынуждены зарабатывать деньги на рынке секонд хенда, поэтому довольствуются снятием сливок, выставляя неадекватную цену покупки-продажи подержанных машин. Неадекватно выгодную для дилера и неадекватно невыгодную для клиента (как при покупке, так и при продаже).
6. Дилеры не умеют быстро, дешево и квалифицированно диагностировать автомобиль с пробегом (и дело здесь не в количестве точек осмотра).
7. Дилеры не умеют дешево и качественно проводить предпродажную подготовку. Посмотрите на автомобили «с пробегом», выставленные на площадках дилеров, как правило, они не начищены, не протерты, запылены и не правильно стоят. Кроме того, с ними не проведены самые очевидные подготовительные операции (кто-нибудь щупал автомобиль, пришедший с американского аукциона?)
8. Дилеры не умеют чинить автомобили (что зачастую требуется для возвращения в строй подержанного автомобиля). Опять же, это не их вина, что до сих пор можно было снимать деньги за выполнение нехитрых манипуляций с автомобилями, не требующими квалифицированного ухода.
9. Дилеры пока не выстраивают вокруг себя сеть партнерских бизнесов, способных решить любую задачу клиента, да и сотрудничество с дилерами других марок для «обмена пленными» не так уж часто встречается.
10. Дилер не имеет и не выстраивает развитых клиентских баз для работы с «парком» автомобилей на территории. Вот выдержка из моего поста примерно трехлетней давности: «Здесь надо знать слово "клиринг". Это то, чем занимаются брокеры (я работал в свое время на бирже). При наличии большой базы покупателей и продавцов (ситуация напоминает хорошую клиентскую базу дилера) всегда можно организовать поток сделок, не требующих серьезных оборотных средств. Отсутствующие элементы такой схемы: заблаговременное знание, кто из клиентов собирается менять машину, и кто не против приобрести секонд хенд, а также источник недостающих машин (называется оптовый вторичный рынок) он же канал сбыта машин, не нашедших своих покупателей. Во всем мире это системы аукционов, электронной и оптовой торговли подержанными автомобилями. Эти системы быстро формируются и в России. Любопытно, кто окажется более подготовленным и быстрее начнет использовать агентскую систему?».
И вот еще один фрагмент из поста трехлетней давности («Воспоминания о будущем»), в котором я попытался перечислить особенности тех бизнесов, которые смогут успешно пережить кризис: «Настоящей ценностью становится устойчивая клиентская база, и способность менеджеров удерживать клиентов. Обычным становится удержание клиентов с помощью организации клиентских процессов (CRM, Customer Relationship Management).
Развитие инициатив, вызывающих доверие покупателей: предпродажная диагностика, подготовка, прозрачность информации на всех этапах сделки (т.н. «прозрачная сделка»), money back, гарантии на подержанные автомобили, ...
Скидочная политика останется в прошлом, как и политика завышения цен. Доходы дилеров повышаются за счет отказа от ценового стимулирования покупателей и использования Программ Лояльности (замена скидок более эффективными и ненакладными привилегиями), что невозможно без того же анализа клиентской базы в рамках CRM.
Можно прогнозировать возникновение серьезного вторичного рынка, делающего необходимым умение работать с second hand и умение обслуживать владельцев старых автомобилей. Стартуют многочисленные программы торговли сертифицированными подержанными автомобилями (программы ограниченных гарантий на авто, прошедшие предпродажную подготовку). Некоторые дилеры запустят собственные программы сертификации.
Получение прибыли за счет наценки при продажах новых автомобилей и дополнительного оборудования остается в прошлом. Теперь важнейшей характеристикой становится величина и пропускная способность сервисных мощностей. За счет организации процессов, можно существенно поднять пропускную способность практически любого сервиса без, или за счет незначительных капиталовложений.»
Всему этому придется учиться, или готовиться вылетать с рынка. Пока приходится признать, что дилерский бизнес в гораздо большей степени ориентирован на сегодняшние деньги и на «хозяина», чем на долгосрочное сотрудничество с клиентом...
Посмотреть на Яндекс.Фотках
На эту тему писал многажды, но вот несколько текстов:
- http://motopapa.livejournal.com/43801.html
- http://motopapa.livejournal.com/43731.html
- http://motopapa.livejournal.com/43168.html
Запись опубликована Автомобильный маркетинг.Вы можете оставить комментарии здесь или тут