Рекламный рынок упал на 6%
Индустрия восстанавливается быстрее, чем ожидалось
Российский рекламный рынок в третьем квартале упал на 6% - это лучше, чем во втором, когда бюджеты рекламодателей из-за пандемии ужались на 22% год к году. В новом же квартале телевидение потеряло всего 3% выручки, а интернет даже вышел в плюс, прибавив 1%.
Объем рекламы в медиа за вычетом НДС за первые три квартала 2020 года составил 315 млрд руб., что на 8% меньше, чем в январе-сентябре 2019 года, сообщила Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР). Итоги третьего квартала отдельно ассоциация не публикует; из сопоставления имеющихся данных следует, что в июле-сентябре рынок упал на 6%, до 110 млрд руб.
В том числе объем сегмента телерекламы снизился на 3%, до 37,6 млрд руб., радио - на 19%, до 2,9 млрд руб., прессы - на 48%, до 1,6 млрд руб., out of home (включает наружную рекламу, рекламу в торговых центрах, кинотеатрах и транзитную) - на 29%, до 7,2 млрд руб. Рекламная выручка интернета выросла на 2%, ее объем составил 62 млрд руб.
Это лучше результатов второго квартала, когда из-за пандемии рекламный рынок упал на 22%, сегмент телерекламы - также на 22%, интернет - на 9%, как сообщал “Ъ” 3 сентября. При этом уже в третьем квартале падение телерекламы сократилось из-за жесткой политики штрафов Национального рекламного альянса (НРА; продает практически всю телерекламу в стране) за снятие бюджетов (см. “Ъ” от 15 октября). Так селлеру удалось удержать рекламные деньги, объясняли участники рынка.
Кроме того, за третий квартал уже отчитались крупнейшие интернет-холдинги. Рекламная выручка выросла у:
«Яндекса» на 6%, до 33,2 млрд руб.,
Mail.ru Group (по МСФО) на 6,9%, до 9,5 млрд руб.
В третьем квартале ТВ и наружная реклама восстановились гораздо быстрее ожиданий, а интернет уже вышел в плюс, отмечает вице-президент по развитию бизнеса рекламной группы OMD OM Ольга Барская. «Это обусловлено политикой НРА и рекордно быстрой трансформацией рынка наружной рекламы. Рекламодатели выдержали весь стресс и неопределенность новой реальности и не стали снимать бюджеты, как это могло бы произойти,- рассуждает она.- В четвертом квартале восстановление продолжится, и мы завершим этот год с гораздо меньшими потерями, чем могли бы».
Отсутствие повторного локдауна позволило избежать двухзначных темпов падения рекламных доходов, соглашается управляющий директор по коммерческой деятельности Dentsu Russia Андрей Егоров.
«Мы ожидаем, что в четвертом квартале телевидение даже покажет рост, а по итогам 2020 года оцениваем его динамику на уровне минус 5%»,- отметил он. Эксперты Group M также прогнозируют падение ТВ-рекламы на 5-6% по итогам года, а для интернет-рекламы ожидают рост на 2-3% - это единственный сегмент, который выйдет в плюс по итогам года, сходятся во мнениях участники рынка.
Рынок частично восстанавливается, но пока для большинства медиа это не рост, а сокращение скорости падения, отмечает директор по медиазакупкам Group M Михаил Елисейкин. Ситуация в прессе выглядит тяжелее, чем в других медиа, так как в моменты неопределенности рекламодатели отдают предпочтение быстрым перфомансным решениям, но спрос на премиальные позиции сильных глянцевых изданий остается высоким, отмечает он.
Наиболее сложной ситуация выглядит с бортовыми журналами, которые в прошлом году занимали значимую долю рынка»,- добавил господин Елисейкин.
Восстановление рынка коррелирует с карантинными мерами и необходимостью «наверстать свое», особенно для наиболее пострадавших категорий, и в четвертом квартале падение рекламы сократится уже до 1-3%, прогнозирует гендиректор агентства IPG Mediabrands Анна Мазурина. По итогам года она ожидает сокращения рекламного рынка на 5-7%. Падение в прессе уже не так драматично, как в первом полугодии, на радио тенденция к восстановлению также сохранится, добавляет госпожа Мазурина.
Итоги третьего квартала 2020 года на российском рекламном рынке
МЕДИАСЕГМЕНТЫ ОБЪЕМ РЫНКА В ТРЕТЬЕМ КВАРТАЛЕ 2020 ГОДА, МЛРД РУБ. ОБЪЕМ РЫНКА В ТРЕТЬЕМ КВАРТАЛЕ 2019 ГОДА, МЛРД РУБ. ДИНАМИКА, %
Телевидение 37,6 39 -3
Радио 2,9 3,6 -19
Пресса 1,6 3,1 -48
Out of home 7,2 10,1 -29
Интернет 62 61 1
Итого 110 117
https://www.kommersant.ru/doc/4566451