Мероприятие как средство коммуникации
Александр Шумович в своей книге Великолепные мероприятия. Технологии и практика event management. Дал такие определения мероприятий:
Первое принадлежит Роберту Ф. Джани, одному из руководителей парка развлечений Уолта Диснея:
Мероприятия - это то, что отличается от обычной жизни.
Д-р Джо Голдблатт, один из event-гуру, определил мероприятия (special events) так:
Мероприятие - уникальный отрезок времени, проводимый с использованием ритуалов и церемоний для удовлетворения особых потребностей.
Определение самого Шумовича.
Мероприятие - это вид человеческой деятельности, предполагающий встречу и взаимодействие разных людей, ограниченный по времени и связанный с реализацией каких-либо общих целей.
Сейчас мы будем рассматривать мероприятия как средство коммуникации.
Собирая людей в одно время в одном месте, т. е. проводя мероприятия, организаторы оказываются в уникальной ситуации - они получают возможность прямого и личного взаимодействия с целевой аудиторией, аудиторией мероприятия.
Какова ваша целевая аудитория, решать вам.
Кто-то хочет привлечь наибольшее количество Заказчиков к своим услугам, кто-то хочет собрать средства в Фонд Помощи кому-либо, кто-то хочет привлечь родителей одноклассников своего ребенка к совместной разработке интересного времяпрепровождения школьников.
Самое главное - качественно организовать мероприятие, чтобы доступно раскрыть его цели для своей аудитории.
Существует отдельная отрасль, сфера деятельности, которой занимаюсь я, называется она «событийный менеджмент» или event-management, то есть организация специальных мероприятий. Работаю я в этой сфере уже более 6 лет, и готова поделиться с вами информацией о грамотной организации мероприятий, а также о том, как посредством проведения мероприятия достичь реализации своих целей.
Первое правило организации мероприятия - это четко поставленная цель.
Рассмотрим практические варианты.
Фотограф хочет увеличить количество заказов на его услуги.
Что он делает в первую очередь? Начинает PR-программу в Интернете, присоединившись таким образом к нескольким десяткам тысяч других таких же фотографов. Да, отклик от PR-программы есть, но всегда хочется чего-то бОльшего. И для достижения его целей я советую организовать мероприятие, направленное на общение данного человека со своей целевой аудиторией. То есть мероприятие будет инструментом коммуникации. Фотограф же посредством общения с целевой аудиторией добьется роста продаж своих услуг.
Преподаватель хочет ознакомить учеников с практической стороной преподаваемого предмета.
Что он может сделать для этого? Пригласить на занятие человека, который работает в сфере преподаваемого предмета и устроить интервью с ним прямо на занятии. Либо устроить экскурсию на предприятие, занимающееся деятельностью, рассматриваемой на занятиях.
Живое общение приносит больше результатов, нежели удаленное. Общаясь с человеком или группой лиц напрямую, Вы дарите им свои эмоции, а также даете возможность моментально получить ответы на возникающие вопросы.
Важная составляющая - результаты от проведения мероприятия должны превышать вложенные ресурсы, иначе мероприятие будет нереализованным. Очень хочется, чтобы цели, ради которых мероприятие устраивается, были достигнуты.
У каждого мероприятия есть свой определенный жизненный цикл.
То есть основные этапы, которые мероприятие проходит с момента задумки до момента подведения итогов.
Исследование - первый этап жизненного цикла мероприятия. Наверное, многим знакомо словосочетание «маркетинговое исследование». Организатор должен прекрасно понимать, зачем он устраивает мероприятие и зачем люди должны попасть непременно к нему на мероприятие. Для того, чтобы мероприятие действительно стало средством коммуникации, нужно хорошо представлять себе предмет обсуждения и представить его в интересном для целевой аудитории ракурсе.
Чаще всего бывают внутренние и внешние исследования. Внутренние исследования - это исследования своих ресурсов на предмет соответствия запросам целевой аудитории. Внешние исследования - анкетирование участников, целевой аудитории, а также изучение рынка подобных мероприятий.
Например, перед приглашением вас ко мне на семинар, я изучила состав своей целевой аудитории и ее потребности путем опроса в социальных сетях, а также изучила примерно, кто, где и когда проводил подобные семинары.
Разработка мероприятия - следующий этап жизненного цикла.
При определении программы необходимо пройти этап поиска идей и возможностей для реализации целей мероприятия, то есть этап творческой разработки.
Вы должны четко представлять себе, каким образом Вы будете добиваться своей цели, то есть посредством каких идей и вовлечения каких средств.
Например, возьмем все ту же ситуацию - фотограф хочет повысить продажи своих услуг, он решил разработать мероприятие, на котором должны присутствовать представители его целевой аудитории. Он решил организовать мини-выставку своих работ (или выставку совместно с каким-либо другим фотографом). Но для привлечения целевой аудитории мало только выставки. Для того, чтобы установить контакт с целевой аудиторией, чтобы мероприятие действительно стало средством коммуникации, требуется найти идеи и разработать действия, посредством которых фотограф сумеет пообщаться практически с каждым посетителем. Например, проводить каждый час мини-экскурсии по выставке, но проводить их самостоятельно. Либо самому встречать гостей и дарить им мини-фотоальбомы/календари.
Самое главное - все время помнить о целях проведения мероприятия. И все идеи, которые будут использованы на мероприятии, должны соответствовать именно достижению основной цели.
Выделю специально «Мозговой штурм», потому что, на мой взгляд, мозговой штурм - это тоже мероприятие, своего рода, но мероприятие для очень узкой целевой аудитории. Целью данного мероприятие является поиск идей для осуществления некой глобальной цели. Еще так называемые «мозговые штурмы» - это очень мощное средство коммуникации. После проведения мозговых штурмов устанавливается очень мощный эмоциональный контакт с партнерами, и чаще всего, самые креативные идеи возникают после проведения мозговых штурмов. Именно на основе таких вот недолгих, но эмоционально напряженных мероприятий можно строить, например, организацию корпоративных игр или тимбилдинга в том случае, если целью организатора является наладить взаимодействие внутри команды, коллектива.
Brainstorming - мозговой штурм. Это наиболее типичный подход к творческой разработке. Основная технология - собрать вместе людей, способных генерировать идеи, задать им проблему и надеяться, что совместная работа будет поддерживать творческий дух каждого из членов команды и в результате вы получите букет идей для вашего мероприятия. В большинстве случаев это работает.
Планирование мероприятия - следующий этап жизненного цикла.
Начнем с того, когда вы хотите провести ваше мероприятие. Необходимо учитывать следующее:
- время года;
- день недели;
- время дня.
Задайте себе вопрос: чье время тратится на мероприятие? Если вы планируете мероприятие на будний день, время тратят компании и превалировать должны корпоративные мотивы. Если мероприятие намечено на выходной, тратится личное время и должны в первую очередь учитываться личные интересы.
В зависимости от целей мероприятия также осуществляется поиск места проведения, его отдаленность от метро (если мероприятие для широкого круга лиц), либо его приближенность к офису компании, для которой мероприятие проводится. Также в процессе планирования Вы должны предусмотреть занятость участников мероприятия - предполагаемых спикеров, выступающих актеров и т.п.
При подготовке программы мероприятия вам может потребоваться его формализованное расписание, где указано, что и в какое время происходит. Это крайне важно именно для достижения максимального эффекта от коммуникаций, то есть от живого общения с представителями целевой аудитории.
Реализация и координация - следующий этап жизненного цикла мероприятия.
Далее идет уже непосредственная реализация мероприятия, то есть исполнение всех пунктов планирования с непосредственной бронью на запланированное время. Как правильно строить отношения с подрядчиками, то есть с теми людьми, тема совершенно другого семинара.
Координация же мероприятия - это очень важный этап жизненного цикла. Именно от координации во многом зависит успех вашего общения с целевой аудиторией, потому что ничто извне не должно мешать исполнению цели мероприятия.
Представьте ситуацию: проходит Ваша выставка, Вы проводите мини-экскурсию, и вдруг гаснет свет в зале. Что делать? Иногда причиной может быть простой форс-мажор типа землетрясения, а иногда это Ваша ошибка - Вы выбрали дешевое в аренде помещение с плохой проводкой либо ответственный представитель выбранной площадки оказался алкоголиком и просто случайно выключил свет. При грамотной координации проекта таких ситуаций на мероприятии возникать просто не должно.
Анализ результатов - завершающий этап жизненного цикла мероприятия.
Собственно говоря, анализировать результаты мероприятия нужно на протяжении нескольких временнЫх промежутков: сразу после мероприятия и по прошествии некоторого временного периода.
Основные вопросы анализа результатов: достигнуты ли цели, поставленные при организации мероприятия и что помогло/помешало достижению целей?
При правильном проведении анализа мы должны максимально учесть ошибки, совершенные в процессе постановки целей и разработки мероприятия. Например, фотограф хотел поднять продажи через организацию своей выставки, но не получил роста продаж, а получил несколько приглашений принять участие в других выставках. Хорошо это или плохо? Было ли данное мероприятие средством коммуникации со своей целевой аудиторией либо целевая аудитория была спутана?
Автор- Ярлыкова Зоя, руководитель Креативного агентства "Мориссот" (event,PR), бизнес-тренер.
Креативное агентство "Мориссот" успешно работает на рынке event-услуг с 2006 года. Мы занимаемся организацией специальных мероприятий: праздников (корпоративные вечеринки различного уровня, свадьбы, юбилеи, дни рождения, детские праздники), конференций, презентаций.
