Цена в условиях сверхпотребления
В экономической теории общим местом является предположение о том, что объем потребления того или иного блага ограничен только и исключительно ценой этого блага. По этому поводу строятся всякие кривые эластичности, уходящие концами в бесконечность и проч. Для авторов, стоявших у истоков экономики как науки, казалось совершенно очевидным, что люди способны потребить намного-намного больше, чем позволяют им их материальные обстоятельства. Мнение о безграничности потенциального спроса дополнительно поддерживается той истиной, что потребности человека как вида (в отличие от животных) действительно безграничны. За следующие триста лет это предположение стало настолько тривиальным, что его просто никому не приходит в голову подвергать сомнению. В то же время, за те же триста лет производительность труда поднялась настолько, что этот вывод стал весьма проблематичным.
В самом деле, для почти любого конкретного товара мы легко можем предсказать некий конечный его объем потребления, больше которого человечеству было бы весьма затруднительно утилизовать. Хлеба, например, физически крайне сложно съесть более, скажем, трех килограмм в сутки (а с учетом того, что в питании современного человека хлеб является далеко не главным компонентом, - граница физически возможного проходит значительно ниже этой предельной величины). Зерна в принципе не может потребоваться больше, чем нужно для изготовления хлеба. Комбайнов и тракторов не требуется больше, чем нужно для производства этого количества зерна, и так далее. И если во времена Рикардо и Маркса (и даже во времена Бем-Баверка) эти границы носили достаточно умозрительный характер, то сегодня они легко достижимы.
Более того, в реально функционирующей сегодня экономике большая часть товаров потребляется на уровне намного ниже физиологического и технологического максимума, причем ограничения носят отнюдь не ценовой характер. То, что средний россиянин выпивает в год 60 литров пива, американец - 80 литров, а чех - 150, объясняется отнюдь не разницей в ценах. Потребление большей части товаров ограничивается конкуренцией со стороны других видов продукции. Причем не только прямых товаров-заменителей, но и всех видов потребления вообще. Фактически личное потребление уже ограничивается конечной пропускной способностью человеческого организма, максимальным объемом материи, которую человек может перерабатывать за единицу времени (не важно, в какой форме представлена эта материя - в виде йогурта или в виде бумаги для принтера), а также - возможно, в еще большей степени, - конечными способностями человеческого мозга к переработке информации. О конкуренции мы поговорим как-нибудь в другой раз, пока же ограничимся тем, что резюмируем: на практике сегодня реальный спрос на подавляющее большинство товаров намного меньше, чем потенциальный платежеспособный спрос (россияне могли бы легко купить вдвое, втрое, в десять раз больше пива, если бы стали, например, покупать меньше мебели или реже ездить в Анталию).
Надо, правда, добавить, что значительная (и чем дальше, тем все более значительная) часть товаров сегодня имеет своей потребительной стоимостью не свои физические качества, а демонстрацию статуса потребителя. В силу пирамидальности социальной структуры, товары high-end класса, естественно, должны стоить намного дороже обычных и спрос на них, соответственно, действительно ограничивается ценой. Но только для тех, кому по статусу эти товары не положены. На том же этаже социальной пирамиды, где такие товары являются соответствующими статусу, опять начинают действовать те же самые тенденции, что и на массовом рынке. Количество «Порше» и «Патек Филиппов», которые может утилизовать предназначенный для них потребитель, точно также вполне конечно, а их потребление точно также ограничивается не производственными возможностями и не ценой.
То же самое другими словами можно сформулировать так: в ситуации удовлетворенного и сверх-удовлетворенного спроса цена перестает быть важнейшим фактором потребительского выбора. Спрос на большинство товаров начинает определяться не ценой, а иными, более значимыми в данных условиях для потребителя, факторами.
Из этой ситуации, которая, в общем-то, сейчас уже вполне понятна любому непредвзятому человеку, имеется одно несколько менее очевидное следствие. В огромном числе случаев снижение цен на продукцию не приводит к увеличению спроса. Люди и так уже покупают столько, сколько хотят. Если какая-то отрасль в целом снизит цену на свою продукцию, люди не станут покупать больше (или станут покупать лишь незначительно больше).
Это для отрасли в целом. А вот чтобы понять последствия снижения цен для отдельно взятого производителя (при наличии конкурентов, продолжающих торговать по старым ценам), можно применить пару терминов, которые давно уже используются прикладными маркетологами (в отличие от кабинетных экономистов, продолжающих толковать про кривые эластичности).
Во-первых, существует такой феномен как диапазон безразличия цены. По-просту говоря, в определенном диапазоне потребитель просто не видит разницы между двумя ценами. На некоторых рынках этот диапазон может быть очень большим (например, на розничном рынке специй, как я когда-то не без удивления выяснил, этот диапазон составляет сотни процентов, - людям совершенно все равно, покупать десятиграмовый пакет перца за три рубля или за тридцать, они просто не помнят, сколько этот перец стоил в прошлый раз).
На других рынках, в частности, на рынках основных промышленных затрат, диапазон безразличия может быть более узким. Тем не менее, он и там присутствует. Пивзаводу, например, практически безразлично, закупать ли солод по 40 рублей или, скажем, по 43 рубля. Это изменит прямые затраты на производства литра пива с примерно 9 до примерно 9.6 рубля. Учитывая же, что только акциз в 2014 году составляет 18 рублей (не считая других налогов), а в рознице литр пива стоит 70 рублей и более (львиная доля которых достается дистрибьюторам и предприятиям торговли), эти жалкие 60 копеек практически не заметны на фоне колебаний в других затратах.
Второй термин, который употребляют прикладные маркетологи при анализе цен, - диапазон приемлемости цены. У каждого потребителя в каждый конкретный момент времени имеется некое представление о том, «сколько это стоит». На практике, на более-менее стабильном рынке этот диапазон в основном определяется двумя обстоятельствами: а) традицией («сколько оно всегда стоило») и б) статусной компонентой в потребительной стоимости товара («за какую цену это покупают такие люди, как я»). При этом, если традиция задает скорее середину диапазона, то статусность как раз очерчивает его границы. Продолжая пример с пивом: приходя в магазин, потребитель выбирает пиво в ценовом диапазоне, скажем, от 60 до 90 рублей, для него это «нормальная» цена, в пределах которой он как бы выносит ее за скобки и руководствуется другими критериями. Пиво за 50 рублей будет отбраковано, как «дрянь, которую только бомжи пьют», а за 100 рублей - как, наоборот, «буржуйская придурь».
Отсюда следует, что снижение цены ниже нижней границы диапазона приемлемости нынешней целевой аудитории продукта с высокой вероятностью приведет не к увеличению спроса, а, наоборот, к обвальному его падению. Избежать этого можно только в том случае, если имеется заметно большая по объему ЦА со статусом ниже текущей, в чей диапазон приемлемости теперь попадает продукт (при этом еще надо, чтобы особенности продукта позволяли ему успешно конкурировать с теми аналогами, которые уже ориентированы на эту аудиторию). Учитывая же, что структура платежеспособного спроса в современных развитых обществах имеет «ромбовидную» форму, в обычной ситуации выход из массового в «эконом»-сегмент гораздо чаще приводит к печальным последствиям для продавца.
Аналогичным образом, выход за верхнюю границу диапазона приемлемости также очень часто приводит к падению спроса. При этом риск тут еще выше, так как конкурировать с уже имеющимися аналогами в высокостатусном сегменте для продукта с низкостатусным имиджем намного сложнее.
В пределах же диапазона приемлемости как снижение, так и повышение цены будет очень мало влиять на объем спроса. Потребитель среагирует на него только в том случае, если у него будет ощущаться серьезная нехватка иных критериев потребительского выбора, кроме цены. Такая недифференцированность на современном рынке, переполненном конкурирующими марками, встречается весьма редко. Например, в пределах диапазона приемлемости цен на солод пивзавод, вероятнее всего, выберет «проверенного поставщика» или, скажем, «солод со стабильными показателями экстрактивности» и т.д. и т.п. Потребитель же в пределах своего диапазона приемлемости будет устойчиво выбирать «Чешское» или там «Клинское», даже если имеются аналоги по несколько меньшей или большей цене.
Отсюда следует вывод: при прочих равных рационально действующий продавец будет стремиться по возможности повышать цену своего продукта до тех пор, пока не нащупает верхнюю границу диапазона приемлемости на своем сегменте рынка. На диковатых рынках типа российского, очень многие «думающие животом» предприниматели реализуют этот алгоритм буквально, то есть продолжают задирать цены до тех пор, пока их товар не перестанут покупать. Их более искушенные коллеги пытаются «угадать» эту границу, ориентируясь на цены конкурентов (фактически на собственное представление о том, кто является их целевой аудиторией, и кто, соответственно, является их конкурентами), на «сопротивление среды» в виде рыночных посредников или даже на маркетинговые исследования. С переменным успехом.
При этом на стабильном рынке эти манипуляции с ценой в пределах диапазона приемлемости практически никак не сказываются на объеме продаж, если только они не сопровождаются иными маркетинговыми телодвижениями. (В своей практике маркетингового консультанта я многие годы руководствовался тем соображением, что манипуляции с ценой сами по себе практического смысла не имеют. Однако они же могут оказаться очень ценным маркетинговым инструментом привлечения дополнительного внимания к своему продукту. Просто снизить цену - бессмысленно. Но если «об этом узнает весь город», - результат может быть весьма позитивным).
Несколько более классически динамика спроса и предложения начинает себя вести только на бурно растущем рынке. Если, по внешним по отношению к продавцу причинам, в обществе создается волна повышенного интереса к данной категории товаров (как было, например, с компьютерами, сотовыми телефонами и т.п.), то некоторое опережающее конкурентов снижение цен может иметь своим следствием опережающий рост спроса. Это происходит потому, что бурно растущий рынок постоянно захватывает новые большие категории потребителей (либо перераспределяет в свою пользу их бюджеты). Однако и в этом случае цена является лишь одним из инструментов, отнюдь не обеспечивающим автоматического роста продаж.
Описанная дизъюнкция между ценой и объемом спроса приводит к тому, что классическая модель расширенного воспроизводства перестает функционировать. Не имеет никакого смысла капитализировать прибыль - увеличение выпуска продукции и снижение ее себестоимости больше не приводит к увеличению продаж. Сегодня гораздо целесообразнее вкладывать прибыль (если она есть) в маркетинг, в привлечение дополнительного внимания к своему товару и, как следствие, к изменению в иных, неценовых факторах, влияющих на потребительский выбор.
При этом маркетинг на стабильном рынке является игрой с нулевой суммой (выигрыш одного означает проигрыш остальных). Кроме того, маркетинг, - хотя бы уже потому, что он суть конфликт, - носит гораздо менее предсказуемый характер, чем производственные капиталовложения. Не секрет, к тому же, что эффективность маркетинговых инструментов, имеющихся в распоряжении отдельно взятого агента рынка, весьма и весьма невысока.
Поэтому без поддержки со стороны внешних условий (той самой волны, бума) инвестиции в маркетинг по сути обычно являются чистой рулеткой. Предсказать коммерческий эффект от них практически невозможно. При этом однако заведомо известно только одно: тот, кто не будет делать таких инвестиций, - в конце концов проиграет. Та же самая неумолимая сила конкуренции, которая принуждала классического капиталиста к максимально возможным производительным инвестициям, заставляет нынешних предпринимателей раздувать маркетинговые и сбытовые бюджеты своих компаний. Причем обычно без какого-либо заметного эффекта.
В самом деле, для почти любого конкретного товара мы легко можем предсказать некий конечный его объем потребления, больше которого человечеству было бы весьма затруднительно утилизовать. Хлеба, например, физически крайне сложно съесть более, скажем, трех килограмм в сутки (а с учетом того, что в питании современного человека хлеб является далеко не главным компонентом, - граница физически возможного проходит значительно ниже этой предельной величины). Зерна в принципе не может потребоваться больше, чем нужно для изготовления хлеба. Комбайнов и тракторов не требуется больше, чем нужно для производства этого количества зерна, и так далее. И если во времена Рикардо и Маркса (и даже во времена Бем-Баверка) эти границы носили достаточно умозрительный характер, то сегодня они легко достижимы.
Более того, в реально функционирующей сегодня экономике большая часть товаров потребляется на уровне намного ниже физиологического и технологического максимума, причем ограничения носят отнюдь не ценовой характер. То, что средний россиянин выпивает в год 60 литров пива, американец - 80 литров, а чех - 150, объясняется отнюдь не разницей в ценах. Потребление большей части товаров ограничивается конкуренцией со стороны других видов продукции. Причем не только прямых товаров-заменителей, но и всех видов потребления вообще. Фактически личное потребление уже ограничивается конечной пропускной способностью человеческого организма, максимальным объемом материи, которую человек может перерабатывать за единицу времени (не важно, в какой форме представлена эта материя - в виде йогурта или в виде бумаги для принтера), а также - возможно, в еще большей степени, - конечными способностями человеческого мозга к переработке информации. О конкуренции мы поговорим как-нибудь в другой раз, пока же ограничимся тем, что резюмируем: на практике сегодня реальный спрос на подавляющее большинство товаров намного меньше, чем потенциальный платежеспособный спрос (россияне могли бы легко купить вдвое, втрое, в десять раз больше пива, если бы стали, например, покупать меньше мебели или реже ездить в Анталию).
Надо, правда, добавить, что значительная (и чем дальше, тем все более значительная) часть товаров сегодня имеет своей потребительной стоимостью не свои физические качества, а демонстрацию статуса потребителя. В силу пирамидальности социальной структуры, товары high-end класса, естественно, должны стоить намного дороже обычных и спрос на них, соответственно, действительно ограничивается ценой. Но только для тех, кому по статусу эти товары не положены. На том же этаже социальной пирамиды, где такие товары являются соответствующими статусу, опять начинают действовать те же самые тенденции, что и на массовом рынке. Количество «Порше» и «Патек Филиппов», которые может утилизовать предназначенный для них потребитель, точно также вполне конечно, а их потребление точно также ограничивается не производственными возможностями и не ценой.
То же самое другими словами можно сформулировать так: в ситуации удовлетворенного и сверх-удовлетворенного спроса цена перестает быть важнейшим фактором потребительского выбора. Спрос на большинство товаров начинает определяться не ценой, а иными, более значимыми в данных условиях для потребителя, факторами.
Из этой ситуации, которая, в общем-то, сейчас уже вполне понятна любому непредвзятому человеку, имеется одно несколько менее очевидное следствие. В огромном числе случаев снижение цен на продукцию не приводит к увеличению спроса. Люди и так уже покупают столько, сколько хотят. Если какая-то отрасль в целом снизит цену на свою продукцию, люди не станут покупать больше (или станут покупать лишь незначительно больше).
Это для отрасли в целом. А вот чтобы понять последствия снижения цен для отдельно взятого производителя (при наличии конкурентов, продолжающих торговать по старым ценам), можно применить пару терминов, которые давно уже используются прикладными маркетологами (в отличие от кабинетных экономистов, продолжающих толковать про кривые эластичности).
Во-первых, существует такой феномен как диапазон безразличия цены. По-просту говоря, в определенном диапазоне потребитель просто не видит разницы между двумя ценами. На некоторых рынках этот диапазон может быть очень большим (например, на розничном рынке специй, как я когда-то не без удивления выяснил, этот диапазон составляет сотни процентов, - людям совершенно все равно, покупать десятиграмовый пакет перца за три рубля или за тридцать, они просто не помнят, сколько этот перец стоил в прошлый раз).
На других рынках, в частности, на рынках основных промышленных затрат, диапазон безразличия может быть более узким. Тем не менее, он и там присутствует. Пивзаводу, например, практически безразлично, закупать ли солод по 40 рублей или, скажем, по 43 рубля. Это изменит прямые затраты на производства литра пива с примерно 9 до примерно 9.6 рубля. Учитывая же, что только акциз в 2014 году составляет 18 рублей (не считая других налогов), а в рознице литр пива стоит 70 рублей и более (львиная доля которых достается дистрибьюторам и предприятиям торговли), эти жалкие 60 копеек практически не заметны на фоне колебаний в других затратах.
Второй термин, который употребляют прикладные маркетологи при анализе цен, - диапазон приемлемости цены. У каждого потребителя в каждый конкретный момент времени имеется некое представление о том, «сколько это стоит». На практике, на более-менее стабильном рынке этот диапазон в основном определяется двумя обстоятельствами: а) традицией («сколько оно всегда стоило») и б) статусной компонентой в потребительной стоимости товара («за какую цену это покупают такие люди, как я»). При этом, если традиция задает скорее середину диапазона, то статусность как раз очерчивает его границы. Продолжая пример с пивом: приходя в магазин, потребитель выбирает пиво в ценовом диапазоне, скажем, от 60 до 90 рублей, для него это «нормальная» цена, в пределах которой он как бы выносит ее за скобки и руководствуется другими критериями. Пиво за 50 рублей будет отбраковано, как «дрянь, которую только бомжи пьют», а за 100 рублей - как, наоборот, «буржуйская придурь».
Отсюда следует, что снижение цены ниже нижней границы диапазона приемлемости нынешней целевой аудитории продукта с высокой вероятностью приведет не к увеличению спроса, а, наоборот, к обвальному его падению. Избежать этого можно только в том случае, если имеется заметно большая по объему ЦА со статусом ниже текущей, в чей диапазон приемлемости теперь попадает продукт (при этом еще надо, чтобы особенности продукта позволяли ему успешно конкурировать с теми аналогами, которые уже ориентированы на эту аудиторию). Учитывая же, что структура платежеспособного спроса в современных развитых обществах имеет «ромбовидную» форму, в обычной ситуации выход из массового в «эконом»-сегмент гораздо чаще приводит к печальным последствиям для продавца.
Аналогичным образом, выход за верхнюю границу диапазона приемлемости также очень часто приводит к падению спроса. При этом риск тут еще выше, так как конкурировать с уже имеющимися аналогами в высокостатусном сегменте для продукта с низкостатусным имиджем намного сложнее.
В пределах же диапазона приемлемости как снижение, так и повышение цены будет очень мало влиять на объем спроса. Потребитель среагирует на него только в том случае, если у него будет ощущаться серьезная нехватка иных критериев потребительского выбора, кроме цены. Такая недифференцированность на современном рынке, переполненном конкурирующими марками, встречается весьма редко. Например, в пределах диапазона приемлемости цен на солод пивзавод, вероятнее всего, выберет «проверенного поставщика» или, скажем, «солод со стабильными показателями экстрактивности» и т.д. и т.п. Потребитель же в пределах своего диапазона приемлемости будет устойчиво выбирать «Чешское» или там «Клинское», даже если имеются аналоги по несколько меньшей или большей цене.
Отсюда следует вывод: при прочих равных рационально действующий продавец будет стремиться по возможности повышать цену своего продукта до тех пор, пока не нащупает верхнюю границу диапазона приемлемости на своем сегменте рынка. На диковатых рынках типа российского, очень многие «думающие животом» предприниматели реализуют этот алгоритм буквально, то есть продолжают задирать цены до тех пор, пока их товар не перестанут покупать. Их более искушенные коллеги пытаются «угадать» эту границу, ориентируясь на цены конкурентов (фактически на собственное представление о том, кто является их целевой аудиторией, и кто, соответственно, является их конкурентами), на «сопротивление среды» в виде рыночных посредников или даже на маркетинговые исследования. С переменным успехом.
При этом на стабильном рынке эти манипуляции с ценой в пределах диапазона приемлемости практически никак не сказываются на объеме продаж, если только они не сопровождаются иными маркетинговыми телодвижениями. (В своей практике маркетингового консультанта я многие годы руководствовался тем соображением, что манипуляции с ценой сами по себе практического смысла не имеют. Однако они же могут оказаться очень ценным маркетинговым инструментом привлечения дополнительного внимания к своему продукту. Просто снизить цену - бессмысленно. Но если «об этом узнает весь город», - результат может быть весьма позитивным).
Несколько более классически динамика спроса и предложения начинает себя вести только на бурно растущем рынке. Если, по внешним по отношению к продавцу причинам, в обществе создается волна повышенного интереса к данной категории товаров (как было, например, с компьютерами, сотовыми телефонами и т.п.), то некоторое опережающее конкурентов снижение цен может иметь своим следствием опережающий рост спроса. Это происходит потому, что бурно растущий рынок постоянно захватывает новые большие категории потребителей (либо перераспределяет в свою пользу их бюджеты). Однако и в этом случае цена является лишь одним из инструментов, отнюдь не обеспечивающим автоматического роста продаж.
Описанная дизъюнкция между ценой и объемом спроса приводит к тому, что классическая модель расширенного воспроизводства перестает функционировать. Не имеет никакого смысла капитализировать прибыль - увеличение выпуска продукции и снижение ее себестоимости больше не приводит к увеличению продаж. Сегодня гораздо целесообразнее вкладывать прибыль (если она есть) в маркетинг, в привлечение дополнительного внимания к своему товару и, как следствие, к изменению в иных, неценовых факторах, влияющих на потребительский выбор.
При этом маркетинг на стабильном рынке является игрой с нулевой суммой (выигрыш одного означает проигрыш остальных). Кроме того, маркетинг, - хотя бы уже потому, что он суть конфликт, - носит гораздо менее предсказуемый характер, чем производственные капиталовложения. Не секрет, к тому же, что эффективность маркетинговых инструментов, имеющихся в распоряжении отдельно взятого агента рынка, весьма и весьма невысока.
Поэтому без поддержки со стороны внешних условий (той самой волны, бума) инвестиции в маркетинг по сути обычно являются чистой рулеткой. Предсказать коммерческий эффект от них практически невозможно. При этом однако заведомо известно только одно: тот, кто не будет делать таких инвестиций, - в конце концов проиграет. Та же самая неумолимая сила конкуренции, которая принуждала классического капиталиста к максимально возможным производительным инвестициям, заставляет нынешних предпринимателей раздувать маркетинговые и сбытовые бюджеты своих компаний. Причем обычно без какого-либо заметного эффекта.