Секреты Call To Action: приближаем клиента к покупке
Если вы создаете сайт, чтобы продать товар, то каждый его элемент должен подчиняться этой цели. Одной кнопки «Купить» на 20 разделов сайта будет мало. Это очевидно уже потому, что посетитель может попасть на какую угодно страницу ресурса, и она должна выполнить свою задачу по завоеванию его интереса.
Суть
Часто внимание владельца сайта сосредоточивается на том источнике трафика, который он проплатил. Осуществляется неотрывный контроль за статистикой и результативностью определенного источника. Помимо этой «парадной двери», которую вы украсили привлекательным объявлением или сопроводили яркой кнопкой, есть «черные ходы» - рассылка, социальные сети, информационные страницы и т. д.
Как правило, оказавшись здесь, посетитель видит посредственный текст и отсутствие возможности проявить свою заинтересованность. Часто из-за этого потенциальный клиент спешно покидает сайт.
Не имеет значения, почему посетитель пришел сюда, он уже стал участником вашей воронки продаж. И его надо сделать покупателем, то есть «спустить» по воронке вниз, к покупке.
С чего начать?
Чтобы каждая страница сайта была эффективной и пользователь в любом случае становился заинтересованным, определите цель. Заполнение формы, обратный звонок, нажатие кнопки - что должен сделать ваш посетитель? Уже из этого будет следовать расположение элементов Call To Action (призыв к действию). На этом принципе строятся landing pages, это их суть и основная особенность. Такой же принцип работает и на многостраничных сайтах - каждый блок контента подчинен основной задаче и создает необходимые условия для решения посетителя узнать больше о вашем товаре и купить его.
Точки входа
Чем больше точек входа в воронку продаж, тем выше конверсия в итоге. Итак, на какие страницы сайта необходимо обратить внимание и как сделать их эффективными?
Информационная страница
Пример из серии «Как не надо»: интернет-магазин Stylus сообщает в своем разделе «Новости», что на термокружку действует специальная цена. Если человек попал на сайт впервые, для него не будет очевидным, что кликабелен на этой странице только текст «Чашка-термос Bergner (500 мл)» (подсвечивается при наведении мышкой).
То же самое можно было бы реализовать через кнопку с сопроводительным текстом «Узнать больше» или «Подробная характеристика». Сколько термос держит тепло? Из какого материала он сделан? Что в комплекте? Пока посетитель находится на странице с сообщением, ответов на эти вопросы у него нет. Именно поэтому «Купить чашку-термос Bargner сейчас» - поспешное предложение. При покупке у клиента не должно оставаться вопросов относительно товара.
Статья
Если на вашем сайте есть раздел со статьями, дайте возможность посетителю узнать больше, чем раскрыто в материале. Это особенно важно, если продукт сложный и обладает многочисленными техническими характеристиками. Так посетитель перейдет из информационного пространства, ограниченного одной статьей, в продающее - к заинтересованному лицу, эксперту. Пример с сайта Energy2Time:
Почему сразу не добавить кнопку «Купить»? Потому что статья не связана с продуктом напрямую, это точка вверху вашей воронки продаж. Покупка - это самый низ воронки, результат. Между точкой входа посетителя и собственной покупкой должно быть промежуточное звено. Предложив купить сразу, вы только смутите посетителя. Желание заплатить за продукт нужно сформировать, чему и способствует консультация эксперта.
Блог
В блоге продукта для организации рабочего пространства и времени Evernote в конце каждой записи есть предложение узнать больше именно о нем.
Для уже зарегистрированных пользователей в начале каждой статьи есть предложение перейти на тарифный план «Премиум» без промежуточных страниц и «Узнать больше». Пользователь уже имеет представление о продукте, поэтому возможность усовершенствовать свой тарифный план должна быть всегда под рукой.
E-mail-рассылка
В письмах на e-mail также важно не упустить основную цель компании. Например, еженедельная рассылка Setup.ru посвящена обучающим материалам. В каждом письме есть кнопка «Создать сайт», которая в один клик перенесет вас на целевую страницу. Адресат подписывается на обновления самостоятельно, в этом его интерес, значит он, рано или поздно, изъявит желание создать сайт. Удобно и понятно. Работает с заведомо лояльной базой подписчиков.
Обучающий материал
Задача обучающего центра - получить многочисленную аудиторию путем предоставления обучающих материалов, как free, так и платных. На странице каждого бесплатного материала есть форма подписки на рассылку. Форма статична и расположена в первом экране с правой стороны, посетителю не нужно переходить в другой раздел или искать, где подписаться.
Пост в соцсети
Beeline в своем сообществе «ВКонтакте» информирует участников об изменении условий предоставления услуги, указана ссылка на сайт.
При переходе по ссылке вы попадаете на страницу с полным текстом новости. Здесь мы также видим простой и понятный Call To Action. Пополнение счета - основное целевое действие, но нет ни кричащих лозунгов, ни ярких кнопок.
Кнопка приобретает цвет после того, как посетитель ввел номер телефона и указал сумму пополнения. Никакого принуждения.
Карточка товара
Если посетитель уже находится на странице карточки товара, не отвлекайте его внимание дополнительными статьями. Это может спровоцировать «шаг вверх» по воронке, то есть отдалить его от решения купить. Он сюда не мог попасть случайно: это либо переход из каталога, либо из внешнего источника - поиск, контекстная реклама и т. п.
Понятное дело, товар должен сопровождаться характеристиками, фотографиями, отзывами и т. п. Пустая карточка с названием отобьет желание что-либо покупать и снизит доверие посетителя.
Если пользователь нажимает на кнопку, он должен понимать, что добавляет товар в «Корзину» и процедура оформления еще предстоит. То есть он не обязан прямо сейчас принудительно «открывать кошелек».
Корзина
Нельзя навязывать посетителю товар, например, автоматически добавлять то, что он не выбирал сам, хотя это и соответствует сфере его интересов.
Если товар уже был выбран, но процесс оформления прервался, сделайте так, чтобы клиент вернулся в «Корзину» и обнаружил там то, что выбрал изначально. Это удобно.
Выводы
Самые эффективные продажи - ненавязчивые. Сделайте так, чтобы у клиента под рукой всегда была возможность действовать, причем в ваших интересах. Каждый следующий этап перед покупкой должен быть логически связан с предыдущим.