Открытый лекторий MediaBuzz: PR. Будущие решения
18 ноября состоялась третья и заключительная встреча из осеннего цикла Открытых лекториев от коммуникационного агентства Media Buzz. На этот раз спикерами стали PR-директор компании 2Nova Interactive Елена Пуговкина;
доцент, к.ф.н., и.о. зав. кафедрой массовых коммуникаций Северо-Западного института Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ Ольга Неупокоева; к.ф.н., менеджер проектов, ОАО "ТГК-1" Ольга Мамаева; директор по развитию интернет-агентства TRINET, Алексей Довжиков.
В рамках темы «Новая культура взаимодействия людей с брендами» Елена Пуговкина рассказала о том, какие изменения на рынке происходят на наших глазах. Старые принципы работы с потребителем изменились, на смену далеко не всегда оправдывающей ожидания рекламе пришла открытость и возможность общаться с аудиторией с помощью новейших технологий. Известные компании сегодня не работают на расширение количества потребителей, а увеличивают ситуации потребления. Елена показала это на примере “Coca-Cola”: рекламные ролики демонстрируют любителей этого напитка гуляющими по улицам, находящимся дома у забитых Coca-Сola холодильников и, конечно, в Новый год в кругу семьи. Основное для бренда - это лояльность потребителей. Сегодняшняя культура взаимодействия известных торговых марок с людьми превратилась в совершенно новую, со своими привычками,традициями и эмоциями. Всем, кто работает с Digital-marketing, Елена посоветовала следить за трендами, так как смешивание абсолютно разных технологий позволяет создать новый продукт и совсем иначе на него взглянуть. Основной тренд, с которым и работает компания 2Nova, - это appertising (от англ. App-приложение, advertising - рекламировать), проще говоря - приложения для смартфонов от известных марок. Главная задача- удивить, развлечь, заинтересовать и создать прочную связь с потребителем. В качестве примера: компания-производитель мюсли разработала бесплатное приложение для велосипедистов- при запуске на карте выделяются ближайшие вело-парковки. После этого компания стала ассоциироваться у людей со здоровым образом жизни. Если на Западе приложения стоят денег, то для русского человека такая схема не работает- он не станет его покупать. Однако, подобные бесплатные программы это и бесплатный канал коммуникации со своей целевой аудиторией. В заключении Елена Пуговкина рассказала о том, что скоро они открывают интернет-базу кейсов Idea Booster, где буду размещены самые интересные проекты компании.
Второй рассказ на лектории касался дефектных медиатекстов в массовых коммуникациях. Во-первых, СМИ зачастую подают ложную информацию, во-вторых, используют оскорбительную лексику. Ольга Неупокоева привела классификацию подобной лексики от Гильдии лингвистов-экспертов (Ruexpert.ru), обратила внимание на несколько довольно аккуратно написанных журналистских текстов, где автора не за что упрекнуть, однако общее настроение ясно. В последнее время многие профессиональные журналисты начали брать пример с блоггеров: написали гадость - поставили точку, обратили внимание, что это лишь их оценочное мнение. Некоторые уходят от ответственности, используя риторические вопросы. Чаще всего эти конструкции в медиатектах начинаются словами: «А не кажется ли вам, что ...». Однако,как заметила Ольга, риторические вопросы в юридической практике рассматриваются исключительно как утверждение. Что касается именно российских СМИ, то спикер выделила три основные проблемы: несоответствие законодательным нормам при написании текстов, речевые ошибки, в том числе так называемое «зияние»- отсутствие логических связей, и наконец, проблема подачи информации, связанная с нашей ментальностью- мы не умеем писать о хорошем интересно и непошло, зачастую все «хвалебные оды» получаются комичными.
Третье выступление от Ольги Мамаевой об имидже ТГК-1 с начало вызвало легкое недоумение: казалось бы, что за проект поможет продвижению подобной компании, да и какой имидж в топливной энергетике? Оказалось, компании важно, чтобы о ней знали, ведь её услугами пользуются все жители города. В случае с ТГК-1 можно говорить только о социальном PR: благотворительности, спонсорстве, различных культурно-массовых мероприятиях. Однако мгновенного результата и выгоды от такого рода PR не бывает, это всегда работа на перспективу. С 2003 года ТГК-1 стали активно внедрять программу по энергопотреблению в школьный курс ОБЖ, выпуская учебные пособия, рабочие тетради, проводя соревнования, олимпиады. А в 2006 году это вылилось в интерактивный модуль для школьников. К удивлению создателей, статистика показала, что самая посещаемой страницей стала Теория и практика энергетики, на втором месте Образование и карьера, на третьем- Учительская. Это говорило о том, что целевая аудитория была выбрана неверно, возникла необходимость изменять сайт. И теперь, в 2011 году, ТГК-1 запускает популярно-образовательный портал Моя Энергия, где появится виртуальный музей, больше статей о энергопотреблении и многое другое.
Заключительным стало выступление Алексеея Довжикова, который подробно рассказал о контекстной рекламе. Её преимущества в том,что рекламодатель платит только за переходы, а не за показ, и платит он столько, сколько готов заплатить, назначая цену самостоятельно за каждый переход. В России рынок контекстной рекламы пока очень мал, особенно по сравнению с Европой и США. Между тем, мы можем пользоваться их опытом. Один из трендов- поведенческие технологии, позволяющие анализировать активность пользователя, благодаря чему поисковые запросы, которые набирал пользователь, появляются позже даже на сайтах другой тематики, облегчая поиск. Алексей отметил, что если заголовок начинается с поискового запроса, то кликабельность увеличивается. Также необходимо, чтобы ссылка вела на интересующую пользователя страницу, здесь действует правило Трех кликов: если пользователь за три перехода не находит нужной информации, он уходит с сайта. Необходимо создавать различные варианты запросов и их формулировок, а под каждый выбирать индивидуальную страницу сайта. Новый проект Elama, который представил Алексей Довжиков, автоматизирует работу с контекстной рекламой, создает отдельные объявления под каждый запрос, ведущие на отдельную страницу.
Ольга Трохинова
доцент, к.ф.н., и.о. зав. кафедрой массовых коммуникаций Северо-Западного института Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ Ольга Неупокоева; к.ф.н., менеджер проектов, ОАО "ТГК-1" Ольга Мамаева; директор по развитию интернет-агентства TRINET, Алексей Довжиков.
В рамках темы «Новая культура взаимодействия людей с брендами» Елена Пуговкина рассказала о том, какие изменения на рынке происходят на наших глазах. Старые принципы работы с потребителем изменились, на смену далеко не всегда оправдывающей ожидания рекламе пришла открытость и возможность общаться с аудиторией с помощью новейших технологий. Известные компании сегодня не работают на расширение количества потребителей, а увеличивают ситуации потребления. Елена показала это на примере “Coca-Cola”: рекламные ролики демонстрируют любителей этого напитка гуляющими по улицам, находящимся дома у забитых Coca-Сola холодильников и, конечно, в Новый год в кругу семьи. Основное для бренда - это лояльность потребителей. Сегодняшняя культура взаимодействия известных торговых марок с людьми превратилась в совершенно новую, со своими привычками,традициями и эмоциями. Всем, кто работает с Digital-marketing, Елена посоветовала следить за трендами, так как смешивание абсолютно разных технологий позволяет создать новый продукт и совсем иначе на него взглянуть. Основной тренд, с которым и работает компания 2Nova, - это appertising (от англ. App-приложение, advertising - рекламировать), проще говоря - приложения для смартфонов от известных марок. Главная задача- удивить, развлечь, заинтересовать и создать прочную связь с потребителем. В качестве примера: компания-производитель мюсли разработала бесплатное приложение для велосипедистов- при запуске на карте выделяются ближайшие вело-парковки. После этого компания стала ассоциироваться у людей со здоровым образом жизни. Если на Западе приложения стоят денег, то для русского человека такая схема не работает- он не станет его покупать. Однако, подобные бесплатные программы это и бесплатный канал коммуникации со своей целевой аудиторией. В заключении Елена Пуговкина рассказала о том, что скоро они открывают интернет-базу кейсов Idea Booster, где буду размещены самые интересные проекты компании.
Второй рассказ на лектории касался дефектных медиатекстов в массовых коммуникациях. Во-первых, СМИ зачастую подают ложную информацию, во-вторых, используют оскорбительную лексику. Ольга Неупокоева привела классификацию подобной лексики от Гильдии лингвистов-экспертов (Ruexpert.ru), обратила внимание на несколько довольно аккуратно написанных журналистских текстов, где автора не за что упрекнуть, однако общее настроение ясно. В последнее время многие профессиональные журналисты начали брать пример с блоггеров: написали гадость - поставили точку, обратили внимание, что это лишь их оценочное мнение. Некоторые уходят от ответственности, используя риторические вопросы. Чаще всего эти конструкции в медиатектах начинаются словами: «А не кажется ли вам, что ...». Однако,как заметила Ольга, риторические вопросы в юридической практике рассматриваются исключительно как утверждение. Что касается именно российских СМИ, то спикер выделила три основные проблемы: несоответствие законодательным нормам при написании текстов, речевые ошибки, в том числе так называемое «зияние»- отсутствие логических связей, и наконец, проблема подачи информации, связанная с нашей ментальностью- мы не умеем писать о хорошем интересно и непошло, зачастую все «хвалебные оды» получаются комичными.
Третье выступление от Ольги Мамаевой об имидже ТГК-1 с начало вызвало легкое недоумение: казалось бы, что за проект поможет продвижению подобной компании, да и какой имидж в топливной энергетике? Оказалось, компании важно, чтобы о ней знали, ведь её услугами пользуются все жители города. В случае с ТГК-1 можно говорить только о социальном PR: благотворительности, спонсорстве, различных культурно-массовых мероприятиях. Однако мгновенного результата и выгоды от такого рода PR не бывает, это всегда работа на перспективу. С 2003 года ТГК-1 стали активно внедрять программу по энергопотреблению в школьный курс ОБЖ, выпуская учебные пособия, рабочие тетради, проводя соревнования, олимпиады. А в 2006 году это вылилось в интерактивный модуль для школьников. К удивлению создателей, статистика показала, что самая посещаемой страницей стала Теория и практика энергетики, на втором месте Образование и карьера, на третьем- Учительская. Это говорило о том, что целевая аудитория была выбрана неверно, возникла необходимость изменять сайт. И теперь, в 2011 году, ТГК-1 запускает популярно-образовательный портал Моя Энергия, где появится виртуальный музей, больше статей о энергопотреблении и многое другое.
Заключительным стало выступление Алексеея Довжикова, который подробно рассказал о контекстной рекламе. Её преимущества в том,что рекламодатель платит только за переходы, а не за показ, и платит он столько, сколько готов заплатить, назначая цену самостоятельно за каждый переход. В России рынок контекстной рекламы пока очень мал, особенно по сравнению с Европой и США. Между тем, мы можем пользоваться их опытом. Один из трендов- поведенческие технологии, позволяющие анализировать активность пользователя, благодаря чему поисковые запросы, которые набирал пользователь, появляются позже даже на сайтах другой тематики, облегчая поиск. Алексей отметил, что если заголовок начинается с поискового запроса, то кликабельность увеличивается. Также необходимо, чтобы ссылка вела на интересующую пользователя страницу, здесь действует правило Трех кликов: если пользователь за три перехода не находит нужной информации, он уходит с сайта. Необходимо создавать различные варианты запросов и их формулировок, а под каждый выбирать индивидуальную страницу сайта. Новый проект Elama, который представил Алексей Довжиков, автоматизирует работу с контекстной рекламой, создает отдельные объявления под каждый запрос, ведущие на отдельную страницу.
Ольга Трохинова