Case study
Анализируем PR-кампанию Dove. For real Beauty
«Dove за реальную красоту» - международная маркетинговая кампания которая стартовала в 2004 году и включала в себя рекламу, видеоролики, семинары и даже выпуск книг и игр. Основной принцип, лежащий в основе этой компании - превознести натуральную физическую природную красоту женщин и вдохновить их на то, чтобы быть уверенными и существовать в гармонии с самими собой. Партнеры Dove в осуществлении кампании - Маркетинговые и коммуникационные агентства Ogilvy & Mather, Edelman Public Relations, и Harbinger Communications (в Канаде).
В сентябре-октябре 2004 года Campaign For Real Beauty («Кампания за реальную красоту») стартовала в США и Канаде. В январе 2005 года она пришла в Европу и Латинскую Америку. В мае-сентябре 2005 года она была запущена в странах Азиатско-Тихоокеанского региона, Ближнего Востока и Африки. А весной 2006 года была развернута в арабских странах (ОАЭ, Саудовская Аравия, Кувейт, Палестина), Австралии и в России. В настоящее время «Кампания за реальную красоту» охватывает более 40 стран по всему миру.
Толчком для запуска кампании послужило маркетинговое исследование, инициированное компанией Unilever в 2004 году.
Женщины всех стран, культур, рас и этнических групп заметили, что на сегодняшний день в мире неверное определение красоты. Особенно в сегодняшнем обществе женщины чувствуют большое давление от несоответствия стандартам красоты, которые навязываются медиа. 63% женщин разделяют мнение, что сегодня от женщин требуется быть более привлекательными чем от женщин предыдущего поколения. Женщины сегодня ощущают что окружены нереалистичными картинами красоты, которая недостижима. Большинство (76%) женщин в мире желают, чтобы медиа более реалистично отражали женскую природу и физические данные. А так же 75% женщин хотят, чтобы медиа проделывали большую работу по более разнообразному представлению женских образов по возрасту, формам и размерам.
В США компания получила бесплатное рекламное время на национальных телеканалах с охватом 30 млн человек ежедневно. Самые известные ТВ-шоу, такие как Шоу Опры (которое освещало кампанию ежедневно в течение недели), обратили свое внимание на кампанию «За реальную красоту»: Элен ДеДженерс, Today Show и CNN.
Промо-ролик «Эволюция» был признан самым успешным роликом на протяжении всей кампании, его посмотрело в интернете более 15 млн. человек, а так же он был показан по ТВ на аудиторию около 300 млн. человек.
Dove и их коммуникационное агентство Ogilvy получили много наград за свою PR-кампанию, в том числе Серебряную наковальню в 2006 году. А ролик «Эволюция» был удостоен Гран-при фестиваля Каннские львы в 2007 году.
Между тем, кампании. Критиковали за то, что концерн Unilever, которому принадлежит торговая марка Dove за то, что он же производит средства для осветления кожи, предназначенные для женщин со смуглой кожей. Кроме того рекламная кампания бренда Lynx's прямо противоречила настроениям кампании Dove. А так же для рекламы дезодорантов торговой марки AXE, которые так же принадлежат концерну Unilevel, вовсю эксплуатируется женский стереотипный сексуальный образ, что так же идет в разрез с философией кампании «Dove за реальную красоту».
анализ и презентация кейса подготовлены Диной Жирновой
«Dove за реальную красоту» - международная маркетинговая кампания которая стартовала в 2004 году и включала в себя рекламу, видеоролики, семинары и даже выпуск книг и игр. Основной принцип, лежащий в основе этой компании - превознести натуральную физическую природную красоту женщин и вдохновить их на то, чтобы быть уверенными и существовать в гармонии с самими собой. Партнеры Dove в осуществлении кампании - Маркетинговые и коммуникационные агентства Ogilvy & Mather, Edelman Public Relations, и Harbinger Communications (в Канаде).
В сентябре-октябре 2004 года Campaign For Real Beauty («Кампания за реальную красоту») стартовала в США и Канаде. В январе 2005 года она пришла в Европу и Латинскую Америку. В мае-сентябре 2005 года она была запущена в странах Азиатско-Тихоокеанского региона, Ближнего Востока и Африки. А весной 2006 года была развернута в арабских странах (ОАЭ, Саудовская Аравия, Кувейт, Палестина), Австралии и в России. В настоящее время «Кампания за реальную красоту» охватывает более 40 стран по всему миру.
Толчком для запуска кампании послужило маркетинговое исследование, инициированное компанией Unilever в 2004 году.
Женщины всех стран, культур, рас и этнических групп заметили, что на сегодняшний день в мире неверное определение красоты. Особенно в сегодняшнем обществе женщины чувствуют большое давление от несоответствия стандартам красоты, которые навязываются медиа. 63% женщин разделяют мнение, что сегодня от женщин требуется быть более привлекательными чем от женщин предыдущего поколения. Женщины сегодня ощущают что окружены нереалистичными картинами красоты, которая недостижима. Большинство (76%) женщин в мире желают, чтобы медиа более реалистично отражали женскую природу и физические данные. А так же 75% женщин хотят, чтобы медиа проделывали большую работу по более разнообразному представлению женских образов по возрасту, формам и размерам.
В США компания получила бесплатное рекламное время на национальных телеканалах с охватом 30 млн человек ежедневно. Самые известные ТВ-шоу, такие как Шоу Опры (которое освещало кампанию ежедневно в течение недели), обратили свое внимание на кампанию «За реальную красоту»: Элен ДеДженерс, Today Show и CNN.
Промо-ролик «Эволюция» был признан самым успешным роликом на протяжении всей кампании, его посмотрело в интернете более 15 млн. человек, а так же он был показан по ТВ на аудиторию около 300 млн. человек.
Dove и их коммуникационное агентство Ogilvy получили много наград за свою PR-кампанию, в том числе Серебряную наковальню в 2006 году. А ролик «Эволюция» был удостоен Гран-при фестиваля Каннские львы в 2007 году.
Между тем, кампании. Критиковали за то, что концерн Unilever, которому принадлежит торговая марка Dove за то, что он же производит средства для осветления кожи, предназначенные для женщин со смуглой кожей. Кроме того рекламная кампания бренда Lynx's прямо противоречила настроениям кампании Dove. А так же для рекламы дезодорантов торговой марки AXE, которые так же принадлежат концерну Unilevel, вовсю эксплуатируется женский стереотипный сексуальный образ, что так же идет в разрез с философией кампании «Dove за реальную красоту».
анализ и презентация кейса подготовлены Диной Жирновой