Экономика Символического Обмена - краткое изложение идей в моём пересказе.
В эти "зимние каникулы" у меня, наконец, дошли руки почитать книгу А. Долгина Экономика Символического Обмена. К сожалению, в электронном виде мне её удалось найти только в формате PDF (на официальном сайте - автор распространяет её бесплатно, хотя физическую копию можно и купить), который не слишком пригоден к чтению на наладоннике, но reflow в ней работает, так что прочитать всё-таки удалось.
Последующий пост будет посвящён моим мыслям про эту книгу и затрагиваемые ей проблемы. Он будет разбит на две части: в первой, для тех, кто книгу не читал, я постараюсь кратко изложить её содержание в виде основных проблем и решений, предлагаемых автором, а во второй - порассуждать об этих самых проблемах и решениях. Соответственно, тем, кто с книгой уже знаком, можно сразу переходить ко второй части.
О чём эта книга?
В общем и целом, книга рассматривает существующую в данный момент в культуре (и не только) ситуацию, находит её неприятной, и предлагает пути её изменения.
Основной проблемой культуры автор признаёт "ухудшающий отбор". Это такая ситуация, при которой качество производимого товара не вознаграждается, и в результате производителю выгоднее производить плохие или, как максимум, "средние" товары.
Ухудшающий отбор рассматривается на двух примерах: музыкальной индустрии, и индустрии моды. В музыкальной индустрии очень хорошо видно следующее: вся музыка, вне зависимости от её качества (объективного и субъективного) стоит для всех примерно одну и ту же цену. В результате, покупатели не имеют возможности ориентироваться на этом рынке при помощи цен (как это, например, возможно на рынке автомобилей - дорогой автомобиль, как правило, хороший, дешёвый - хуже). При этом потребитель музыкального продукта не имеет возможности оценить для себя качество товара до того, как его прослушает, а после - не имеет возможности возвратить зря потраченные деньги (если остался недоволен), или, наоборот, увеличить вознаграждение (если очень понравилось).
Ситуация усугубляется пиратством, которое вынуждает производителей стараться получить прибыль с максимальной гарантией, то есть - меньше рисковать, и заставляет их торопиться (и торопить артистов). С другой стороны, пиратские копии дают возможность потребителям оценить качество продукции, не платя за неё денег, и уже потом (если им так захочется) заплатить за неё (хотя сумма, к сожалению, всё равно остаётся фиксированной в большинстве случаев).
Ситуация в индустрии моды тоже сложилась печальная. Оперативное копирование моделей одежды "левыми" фабриками в Китае и других странах заставляет Дома Моды менять коллекции как можно чаще, чтобы вещь выходила из моды до того, как пираты успеют наводнить ею рынок. Сначала скорость увеличилась до 4 коллекций в год, а Zara довела число до 11 (!).
Страдают от всего этого, кстати, и любители эксклюзивной роскоши. Всё больше фирм, которые раньше занимались обеспечением одеждой таких людей, переходят к выпуску модной одежды в больших количествах со снижением (естественно) качества, и в результате дама из высшего общества через неделю после покупки новой вещички обнаруживают, что её копии уже носят чуть ли не бомжи.
При всей этой спешке и высокой тиражности, для ожидания вдохновения, рискованных экспериментов и прочих изысков просто не остаётся времени и ресурсов.
А как же покупатели, почему они не протестуют, почему напор спроса не восстанавливает баланс? А им особенно никто не предлагает выбирать. ЧТО-ТО слушать надо, ЧТО-ТО носить надо - устроить заметный для производителей бойкот - практически нереально. Вот и получается, что стараемся мы все выбрать что-то "достаточно приемлемое" из предложенного - отдавая за это деньги, и тем самым поощряя производителей (раз деньги идут - значит, бизнес-модель правильная, правда ведь?).
Когда-то давным-давно ситуацию помогали выправлять критики. Но нынче их просто не хватает: количество новых произведений превосходит скромные силы тех, кто пытается оценить их. Кроме того, критики должны что-то кушать, а платят им не потребители. Соответственно, потребитель не может контролировать качество критики, вместо него эту власть имеет тот, кто платит. Можно, конечно, сослаться на блоги, в которых люди пишут всяческую критику совершенно бесплатно, но в данном случае есть другая проблема - эти люди, как правило, не являются профессионалами, и тот, кто их читает, не имеет возможности оценить, насколько стоит прислушиваться к словам такого народного трибуна. Касательно же критиков профессиональных - вспомним недавние скандалы в игровой журналистике! Можно ли после них верить обзорам на сайтах?
Впрочем, опросы и прочая статистика показывает, что критику, даже если она есть, особенно никто не читает и не использует при выборе покупок. В лучшем случае, её читают ПОСЛЕ, чтобы убедить себя в правильности совершённого.
Какое же решение предлагает автор книги? Имя чудодейственному лекарству - "коллаборативная денежная фильтрация". Суть, в принципе, проста: потребители должны иметь возможность выставлять товару оценку после ознакомления с ним, и на основании этих оценок другие потребители должны иметь возможность получить рекомендацию. "Денежный" компонент состоит в том, что автор предлагает выставлять оценки произведениям не в абстрактных баллах, а в совершенно конкретных деньгах: это повышает ответственность рецензента, и делает оценки более универсальными, потому как понятие "балл" - оно для всех разное (о критике этого - ниже!).
Ещё важный момент заключается в том, как рекомендовать потребителю товары, оцененные другими участниками системы. Конкретный математический алгоритм автор не раскрывает (естественно), но общая идея довольно проста: вам рекомендуются произведения, которые были высоко оценены людьми, которые оценивали другие произведение примерно так же, как и вы. То есть, если пользователи A, B и С оценили 5 произведений следующим образом:
Пользователь
Пр1
Пр2
Пр3
Пр4
Пр5
Пр6
A
10
8
3
5
6
не читал
B
10
7
4
5
6
9
C
2
2
10
8
9
6
То, когда пользователь А спросит систему, "а что бы мне ещё такое почитать?", система увидит, что вкусы А и B близки, и предложит ему произведение 6, несмотря на то, что пользователь C оценил его не столь высоко (а весь остальной мир, может быть, вообще ненавидит).
Преимуществом такой системы являются несколько вещей:
1) Рекомендации персонализированы. Это не Top10, не "выбор экспертов", а расширение идеи "знакомый посоветовал", только в данном случае ваш круг знакомых расширяется до всех пользователей системы, а степень сходства вкусов определяется автоматически (что не мешает вручную добавить себе рекоммендателя, или заблокировать чьи-нибудь рекомендации)
2) Система устойчива к рекламе. Это следует из пункта 1. Если маркетолог хочет впарить пользователям системы какое-то произведение, ему не достаточно просто его высоко оценить - ему надо также создать множество профилей, которые смогу войти в список рекоммендателей большого количества легитимных пользователей системы, что не так-то просто сделать.
3) Система устойчива к жадности со стороны потребителя. Если человек хочет и дальше пользоваться рекомендациями системы, ему ПРИДЁТСЯ выставлять каким-то произведениям положительные денежные оценки.
4) Скрадывание ценности "хитов" и выдвижении менее известных произведений. Опять же, как следствия п1., если вам не нравится мейнстримовые хиты и блокбастеры, система не будет вам их настойчиво навязывать. Зато, если вам удалось собрать круг любителей какого-нибудь редкого или малоизвестного жанра или исполнителя, то новости о новых произведениях, которые могут вас заинтересовать, будут доходить до вас быстро - как только кто-нибудь из ваших рекоммендателей обнаружит его.
Следует отметить, что наивная имплементация подобного алгоритма вряд ли эффективна и практична. Кроме того, она требует довольно хороших вычислительных мощностей, так как список рекоммендателей для каждого пользователя надо периодически пересчитывать (чем оперативнее - тем лучше). И не стоит забывать, что в разных видах искусства у человека могут быть совершенно разные наборы рекоммендателей, подобно тому, как при покупке фильма он больше слушает старого школьного товарища, а при выборе концерта классической музыки - бабушку-ценительницу.
Есть пара интересных определений, которые использует автор:
Потребительский излишек - разница между тем, сколько потребитель был готов заплатить, и тем, сколько он фактически платит в соответствии с запрошенной ценой (т.е. он и согласен бы заплатить больше, но не потребовалось).
Потребительская недостача - это некоторая сумма денег, возврат которой компенсировал бы человеку чувство неудовлетворенности от культурного продукта. Этот термин вводит сам Долгин, как антоним потребительского излишка.
Описанная выше система, по замыслу автора, вполне может проявить себя в качестве фактора, противодействующего ухудшающему отбору, и оккупации рынка высокотиражными произведениями. Она положит конец потребительской недостаче (ситуация, когда потребитель после потребления чувствует, что потратил деньги зря) и позволит творцам использовать потребительский излишек (ситуацию, когда потребитель после потребления считает, что можно бы и доплатить). Говоря грубо - за те произведения, которые вам нравятся, вы будете платить больше, за те, которые не нравятся - меньше. При этом, как уже писалось выше, потребитель не может "обмануть" систему, и получить назад деньги за понравившееся произведение, не навредив себе (не ухудшив качество последующих рекомендаций).
Естественно, чтобы пользователь начал получать хотя бы какие-нибудь рекомендации, ему надо дать возможность при регистрации в системе оценить какое-то количество произведений бесплатно (или не ограничивать количество, но ограничить произведения по году выпуска - пусть выскажет своё отношения к старым (>5 лет, например) фильмам/песням/играм, а уж на основе этого будут выданы нормальные предсказания о новых).
Идея была подтверждена экспериментальным путём в ходе акций "Синема" и "Театрон", описанных в приложении к книге. Суть экспериментов была проста: посетителям, пришедшим на фильм (или на спектакль) предлагалось заполнить анкету участника эксперимента, а также выдавался конверт с 60 рублями внутри. После просмотра, участник должен был вернуть конверт организаторам, при этом он мог:
а) доложить в конверт до 50 руб.
б) ничего не сделать
в) изъять из конверта до 50 руб.
Изъятие полной суммы в 60 руб. считалось признаком жадности или непонимания условий и игнорировалось.
В результате, у каждого фильма и спектакля получилась своя денежная оценка. Кроме того, был накоплен материал по разным категориям посетителей (по возрасту, полу, месячным доходам) - кто платил, кто изымал, кто ничего не делал. Все эти данные есть в приложении к книге, и я советую с ними ознакомиться. В общем и целом, эксперимент следует признать удачным, на мой взгляд.
Кроме того, А. Долгин является одним из создателей уже довольно известного в Рунете рекомендательного ресурса Imhonet (первоначально - Imhoclub). На данный момент, ресурс бесплатный для пользования и оценки там выставляются в баллах, но в будущем автор планирует полностью реализовать на его основе описанные принципы коллаборативной денежной фильтрации.
Вот, примерно, и всё. Мои выводы из всего этого читаем в следующем посте. Здесь вы тоже можете писать комментарии, однако большая просьба не обсуждать здесь выводы, а только поправить меня, если вы считаете, что я понял какую-то концепция неправильно, или хотите высказать дополнение.
Последующий пост будет посвящён моим мыслям про эту книгу и затрагиваемые ей проблемы. Он будет разбит на две части: в первой, для тех, кто книгу не читал, я постараюсь кратко изложить её содержание в виде основных проблем и решений, предлагаемых автором, а во второй - порассуждать об этих самых проблемах и решениях. Соответственно, тем, кто с книгой уже знаком, можно сразу переходить ко второй части.
О чём эта книга?
В общем и целом, книга рассматривает существующую в данный момент в культуре (и не только) ситуацию, находит её неприятной, и предлагает пути её изменения.
Основной проблемой культуры автор признаёт "ухудшающий отбор". Это такая ситуация, при которой качество производимого товара не вознаграждается, и в результате производителю выгоднее производить плохие или, как максимум, "средние" товары.
Ухудшающий отбор рассматривается на двух примерах: музыкальной индустрии, и индустрии моды. В музыкальной индустрии очень хорошо видно следующее: вся музыка, вне зависимости от её качества (объективного и субъективного) стоит для всех примерно одну и ту же цену. В результате, покупатели не имеют возможности ориентироваться на этом рынке при помощи цен (как это, например, возможно на рынке автомобилей - дорогой автомобиль, как правило, хороший, дешёвый - хуже). При этом потребитель музыкального продукта не имеет возможности оценить для себя качество товара до того, как его прослушает, а после - не имеет возможности возвратить зря потраченные деньги (если остался недоволен), или, наоборот, увеличить вознаграждение (если очень понравилось).
Ситуация усугубляется пиратством, которое вынуждает производителей стараться получить прибыль с максимальной гарантией, то есть - меньше рисковать, и заставляет их торопиться (и торопить артистов). С другой стороны, пиратские копии дают возможность потребителям оценить качество продукции, не платя за неё денег, и уже потом (если им так захочется) заплатить за неё (хотя сумма, к сожалению, всё равно остаётся фиксированной в большинстве случаев).
Ситуация в индустрии моды тоже сложилась печальная. Оперативное копирование моделей одежды "левыми" фабриками в Китае и других странах заставляет Дома Моды менять коллекции как можно чаще, чтобы вещь выходила из моды до того, как пираты успеют наводнить ею рынок. Сначала скорость увеличилась до 4 коллекций в год, а Zara довела число до 11 (!).
Страдают от всего этого, кстати, и любители эксклюзивной роскоши. Всё больше фирм, которые раньше занимались обеспечением одеждой таких людей, переходят к выпуску модной одежды в больших количествах со снижением (естественно) качества, и в результате дама из высшего общества через неделю после покупки новой вещички обнаруживают, что её копии уже носят чуть ли не бомжи.
При всей этой спешке и высокой тиражности, для ожидания вдохновения, рискованных экспериментов и прочих изысков просто не остаётся времени и ресурсов.
А как же покупатели, почему они не протестуют, почему напор спроса не восстанавливает баланс? А им особенно никто не предлагает выбирать. ЧТО-ТО слушать надо, ЧТО-ТО носить надо - устроить заметный для производителей бойкот - практически нереально. Вот и получается, что стараемся мы все выбрать что-то "достаточно приемлемое" из предложенного - отдавая за это деньги, и тем самым поощряя производителей (раз деньги идут - значит, бизнес-модель правильная, правда ведь?).
Когда-то давным-давно ситуацию помогали выправлять критики. Но нынче их просто не хватает: количество новых произведений превосходит скромные силы тех, кто пытается оценить их. Кроме того, критики должны что-то кушать, а платят им не потребители. Соответственно, потребитель не может контролировать качество критики, вместо него эту власть имеет тот, кто платит. Можно, конечно, сослаться на блоги, в которых люди пишут всяческую критику совершенно бесплатно, но в данном случае есть другая проблема - эти люди, как правило, не являются профессионалами, и тот, кто их читает, не имеет возможности оценить, насколько стоит прислушиваться к словам такого народного трибуна. Касательно же критиков профессиональных - вспомним недавние скандалы в игровой журналистике! Можно ли после них верить обзорам на сайтах?
Впрочем, опросы и прочая статистика показывает, что критику, даже если она есть, особенно никто не читает и не использует при выборе покупок. В лучшем случае, её читают ПОСЛЕ, чтобы убедить себя в правильности совершённого.
Какое же решение предлагает автор книги? Имя чудодейственному лекарству - "коллаборативная денежная фильтрация". Суть, в принципе, проста: потребители должны иметь возможность выставлять товару оценку после ознакомления с ним, и на основании этих оценок другие потребители должны иметь возможность получить рекомендацию. "Денежный" компонент состоит в том, что автор предлагает выставлять оценки произведениям не в абстрактных баллах, а в совершенно конкретных деньгах: это повышает ответственность рецензента, и делает оценки более универсальными, потому как понятие "балл" - оно для всех разное (о критике этого - ниже!).
Ещё важный момент заключается в том, как рекомендовать потребителю товары, оцененные другими участниками системы. Конкретный математический алгоритм автор не раскрывает (естественно), но общая идея довольно проста: вам рекомендуются произведения, которые были высоко оценены людьми, которые оценивали другие произведение примерно так же, как и вы. То есть, если пользователи A, B и С оценили 5 произведений следующим образом:
Пользователь
Пр1
Пр2
Пр3
Пр4
Пр5
Пр6
A
10
8
3
5
6
не читал
B
10
7
4
5
6
9
C
2
2
10
8
9
6
То, когда пользователь А спросит систему, "а что бы мне ещё такое почитать?", система увидит, что вкусы А и B близки, и предложит ему произведение 6, несмотря на то, что пользователь C оценил его не столь высоко (а весь остальной мир, может быть, вообще ненавидит).
Преимуществом такой системы являются несколько вещей:
1) Рекомендации персонализированы. Это не Top10, не "выбор экспертов", а расширение идеи "знакомый посоветовал", только в данном случае ваш круг знакомых расширяется до всех пользователей системы, а степень сходства вкусов определяется автоматически (что не мешает вручную добавить себе рекоммендателя, или заблокировать чьи-нибудь рекомендации)
2) Система устойчива к рекламе. Это следует из пункта 1. Если маркетолог хочет впарить пользователям системы какое-то произведение, ему не достаточно просто его высоко оценить - ему надо также создать множество профилей, которые смогу войти в список рекоммендателей большого количества легитимных пользователей системы, что не так-то просто сделать.
3) Система устойчива к жадности со стороны потребителя. Если человек хочет и дальше пользоваться рекомендациями системы, ему ПРИДЁТСЯ выставлять каким-то произведениям положительные денежные оценки.
4) Скрадывание ценности "хитов" и выдвижении менее известных произведений. Опять же, как следствия п1., если вам не нравится мейнстримовые хиты и блокбастеры, система не будет вам их настойчиво навязывать. Зато, если вам удалось собрать круг любителей какого-нибудь редкого или малоизвестного жанра или исполнителя, то новости о новых произведениях, которые могут вас заинтересовать, будут доходить до вас быстро - как только кто-нибудь из ваших рекоммендателей обнаружит его.
Следует отметить, что наивная имплементация подобного алгоритма вряд ли эффективна и практична. Кроме того, она требует довольно хороших вычислительных мощностей, так как список рекоммендателей для каждого пользователя надо периодически пересчитывать (чем оперативнее - тем лучше). И не стоит забывать, что в разных видах искусства у человека могут быть совершенно разные наборы рекоммендателей, подобно тому, как при покупке фильма он больше слушает старого школьного товарища, а при выборе концерта классической музыки - бабушку-ценительницу.
Есть пара интересных определений, которые использует автор:
Потребительский излишек - разница между тем, сколько потребитель был готов заплатить, и тем, сколько он фактически платит в соответствии с запрошенной ценой (т.е. он и согласен бы заплатить больше, но не потребовалось).
Потребительская недостача - это некоторая сумма денег, возврат которой компенсировал бы человеку чувство неудовлетворенности от культурного продукта. Этот термин вводит сам Долгин, как антоним потребительского излишка.
Описанная выше система, по замыслу автора, вполне может проявить себя в качестве фактора, противодействующего ухудшающему отбору, и оккупации рынка высокотиражными произведениями. Она положит конец потребительской недостаче (ситуация, когда потребитель после потребления чувствует, что потратил деньги зря) и позволит творцам использовать потребительский излишек (ситуацию, когда потребитель после потребления считает, что можно бы и доплатить). Говоря грубо - за те произведения, которые вам нравятся, вы будете платить больше, за те, которые не нравятся - меньше. При этом, как уже писалось выше, потребитель не может "обмануть" систему, и получить назад деньги за понравившееся произведение, не навредив себе (не ухудшив качество последующих рекомендаций).
Естественно, чтобы пользователь начал получать хотя бы какие-нибудь рекомендации, ему надо дать возможность при регистрации в системе оценить какое-то количество произведений бесплатно (или не ограничивать количество, но ограничить произведения по году выпуска - пусть выскажет своё отношения к старым (>5 лет, например) фильмам/песням/играм, а уж на основе этого будут выданы нормальные предсказания о новых).
Идея была подтверждена экспериментальным путём в ходе акций "Синема" и "Театрон", описанных в приложении к книге. Суть экспериментов была проста: посетителям, пришедшим на фильм (или на спектакль) предлагалось заполнить анкету участника эксперимента, а также выдавался конверт с 60 рублями внутри. После просмотра, участник должен был вернуть конверт организаторам, при этом он мог:
а) доложить в конверт до 50 руб.
б) ничего не сделать
в) изъять из конверта до 50 руб.
Изъятие полной суммы в 60 руб. считалось признаком жадности или непонимания условий и игнорировалось.
В результате, у каждого фильма и спектакля получилась своя денежная оценка. Кроме того, был накоплен материал по разным категориям посетителей (по возрасту, полу, месячным доходам) - кто платил, кто изымал, кто ничего не делал. Все эти данные есть в приложении к книге, и я советую с ними ознакомиться. В общем и целом, эксперимент следует признать удачным, на мой взгляд.
Кроме того, А. Долгин является одним из создателей уже довольно известного в Рунете рекомендательного ресурса Imhonet (первоначально - Imhoclub). На данный момент, ресурс бесплатный для пользования и оценки там выставляются в баллах, но в будущем автор планирует полностью реализовать на его основе описанные принципы коллаборативной денежной фильтрации.
Вот, примерно, и всё. Мои выводы из всего этого читаем в следующем посте. Здесь вы тоже можете писать комментарии, однако большая просьба не обсуждать здесь выводы, а только поправить меня, если вы считаете, что я понял какую-то концепция неправильно, или хотите высказать дополнение.