Крутые повороты на трассе BELSTAFF
Лейбл, украшавший любимые куртки Лоуренса Аравийского и Че Гевары, готовится вернуться к равновесию под опекой швейцарского концерна Labelux. Однако этот путь к возрождению окутан плотной завесой тайны.
Прошлое бренда Belstaff - это времена благоденствия и периоды упадка. С приходом нового владельца у марки появился шанс изменить эту тенденцию. Как - пока неясно. Вот в общих чертах эволюция Belstaff: в последнее десятилетие марка дважды сменила владельца, перейдя от британской группы к итальянской семейной компании, а затем к частному швейцарскому концерну Labelux.
Английский бренд, куртки которого прославили Че Гевара и Лоуренс Аравийский, появился в 1924 году как марка плечевой одежды и с тех пор служил поколениям мотоциклистов. Затем, спустя примерно полвека, будучи в составе английской группы James Halstead, Belstaff терпит убытки, вызванные кризисом в британской текстильной промышленности.
В 2004 году бренд переходит к Clothing Company, принадлежащей Франко Маленотти (Franco Malenotti), лицензиату Belstaff в Италии с начала 90-х годов.
Но с финансовой точки зрения маршрут Belstaff снова оказывается слишком опасным, и римский бизнесмен решает его продать. В 2011 году марку Belstaff приобретает группа Labelux, которая к тому времени уже имеет в своем портфеле такие жемчужины, как Bally, Solange Azagury-Partridge, Derek Lam и Zagliani (в том же 2011-м состав группы пополнился и маркой Jimmy Choo). Смена владельца выглядит как старт новой гонки. Ожидания возлагаются самые высокие, но до сих пор не ясно, где проходит линия финиша, надежно скрытая за пеленой финансовой тайны.
В июле - отставка СЕО. И теперь будущее Belstaff по большей части зависит от позиционирования Labelux на международном рынке роскоши.
СТРАННЫЙ ЗВЕРЬ
Labelux - ответвление Joh A.Benckiser (венской группы, которой принадлежат Coty, недавно вышедшая на Нью-Йоркскую биржу, и второй по величине в мире производитель товаров для дома Reckitt Benckiser) - это некий гибрид акционерного холдинга и семейного офиса, созданный в 2008 году как новый полюс люксовых брендов. Стратегия группы кажется очевидной. Рост достигается за счет поглощений: ставка делается на то, чтобы приобретать и развивать бренды, гарантируя им, по крайней мере на бумаге, средне- и долгосрочный рост и самостоятельность. Однако вскоре после первых шумных успехов пришли и первые неудачи. Из шести компаний, приобретенных за последние пять лет, две - Solange и Derek Lam, из первой партии покупок - были затем перепроданы их учредителям, а Zagliani возущенно покинули члены-учредители. Labelux начинает полностью соответствовать определению “странный зверь”, которое дал ему Фабио Фуско (Fabio Fusco), СЕО Bally (одного из брендов, подконтрольных концерну). Зверь, можно добавить, также осмотрительный, если учесть, что, будучи частной компанией, она ничего не сообщает о результатах бизнес-деятельности. Объем продаж Belstaff в период, когда бренд принадлежал Clothing Company, составлял 71,5 млн, а под управлением Labelux, судя по последним известным данным 2011 года, оборот упал до 35 млн, то есть почти в два раза. “Я гарантирую, что бренд, бывший в катастрофической ситуации до его приобретения, теперь встал на путь выздоровления, но более подробной информации я предоставить не могу”, - уточняет Гарри Слаткин (Harry Slatkin), СЕО Belstaff, подавший в отставку, но входящий в Совет в качестве вице-президента и акционера. Он с самого начала возглавлял процесс, который многие назвали “революцией Belstaff”, но затем тоже сделал весьма странный шаг назад. Это решение, как объясняет сам Слаткин в интервью, было принято, чтобы поддержать международную экспансию марки. В отношении своего преемника он заявил: “Мы ищем глубокого знатока новых рынков, особенно Азии и Ближнего Востока, которым уделяем особое внимание. Несмотря на своевременную отставку, мое участие в деятельности бренда остается активным”. В это легко поверить, поскольку Слаткин является инвестором Belstaff наряду со “старым добрым другом” Томми Хилфигером (Tommy Hilfiger), который также выполняет обязанности консультанта марки.
ПУТЬ РОСКОШИ
Втянув Belstaff в свою галактику, Labelux попытался осуществить репозиционирование бренда, запустив его по траектории, которая ведет к сегменту affordable luxury, “доступной роскоши”. Маркой ныне руководит американский дизайнер Мартин Купер (Martin Cooper), 16 лет проработавший в Burberry. Его моделям верхней одежды свойственна безупречная элегантность. Для коллекций Belstaff Купер предлагает вставки из крокодила, куртки из питона и аллигатора, а также расширенный и лучше продуманный ассортимент аксессуаров. “Мы полностью изменили марку, улучшив ее продукт, цены и дистрибьюцию, - рассказывает Слаткин. - Прежде всего в Европе, где престиж Belstaff был подорван. Под нашим управлением оптовый канал значительно сокращен, предпочтение отдано формату shopin-shop в крупнейших department store’ах
- от Harrods и Neiman Marcus до Selfridges и Harvey Nichols”. Что касается ритейла, то для открытия новых магазинов выбраны исключительно узловые точки шопинга роскоши, такие как Мэдисон-авеню, Виа Дела-Спига и Нью-Бонд-стрит. В перспективе новый СЕО может еще больше сосредоточить усилия на наиболее перспективных рынках Востока, хотя неплохие результаты дает и рынок США. Но пока перепозиционирование вызывает резкое снижение объема продаж, вероятно, именно из-за внедерения Belstaff в премиум-сегмент и соответственного сокращения числа клиентов.
РАСШИРЕННАЯ СЕМЬЯ
Судьбу Belstaff, однако, по-прежнему трудно прогнозировать. То, что бренд входит в состав швейцарской группы с оборотом, оцениваемым примерно в полмиллиарда евро, неизбежно связывает его с судьбами других членов “семьи” Labelux. Сразу же после приобретения бренда просочились слухи о том, что Belstaff может быть продан компании Томми Хилфигера. Это сразу же вызвало протесты работников итальянской фабрики бренда. Слухи были опровергнуты. Слаткин подтвердил намерение концерна “не перемещать производство, которое по-прежнему в основном расположено в Италии и других странах Европы”. Он также заявил, что холдинг ставит цель “в течение десяти лет подняться до уровня Burberry и Gucci, в том числе за счет обуви и аксессуаров”. Этому должно помочь присутствие в портфеле Labelux брендов Jimmy Choo и Bally. Однако о внутренней стратегии концерна ничего неизвестно. Слаткин ограничивается таким заявлением: “Мы как одна семья. И я знаю, что если мне нужен совет в отношении обуви или аксессуаров, то я могу обратиться к одному из президентов других брендов”. Пока что семья потеряла двух членов, но поговаривают, что она якобы намерена взять под свое крыло еще несколько членов. Иными словами, будут новые президенты, к кому можно обращаться за советом.
Caterina Zanzi, Pambianco Magazine
Перевел с итальянского М. Медведев
Click to view