Почему мы отказываем 998 райтерам из 1000
Никита Широбоков, 19 ноября 2015 г.
Мы ищем райтеров. На этот запрос пришло больше 1000 резюме и выполнено 300 тестовых заданий. Из всех мы отобрали только двоих, хоть и нужно гораздо больше. Причина - никто не дотягивает до минимальной качественной планки. На отказы часто приходят ответы с вопросом, дескать, чем мы руководствуемся при выборе. Вопрос насущный, почему бы не ответить на него целой статьёй?
Кто такой райтер
Прежде всего о задачах и ролях. Если взять все популярные форматы работы с текстом, то их окажется 8 штук:
1. Копирайтер - тот, кто пишет рекламные тексты. Под словом «рекламные» в данном случае понимаются слоганы, буклеты, заголовки, сценарии для рекламы. Внимание: каждый, кто освоил текстовый редактор, спешит наклеить на грудь гордое «копирайтер». Копирайтеры в рекламных агентствах работают, а не «продающий текст» пишут.
Задача: креативные и звучные конструкции из слов, которые усиливают вовлечённость аудитории в рекламу.
2. Бренд-журналист - тот, кто собирает фактуру о бренде и пишет на её основе материалы для медиа-площадок. Важный момент - фокус фактуры сконцентрирован на бренд, иногда на команду. В последнем случае убирается ширма между людьми - бренд-журналист показывает, что за продуктом стоят честные, добрые и интересные люди.
Задача: поднимать уровень доверия к бренду.
3. PR-специалист - тот, кто выясняет, что и какой площадке будет интересно, собирает под эти задачи черновую фактуру. Важно: затрагиваю только ту часть роли, которая про создание контента.
Задача:
4. Продуктовый/UX райтер - тот, кто разрабатывает текстовые микро-блоки, посадочные, тексты для интерфейсов, тексты для триггерных писем.
Задача: увеличивать конверсию в целевое действие внутри продукта.
5. SEO-райтер - тот, кто на основе правил и концепций работы поисковых машин, создаёт контент для улучшения результатов выдачи в SERP.
Задача: оптимизировать место продукта в поисковой выдаче по целевым запросам.
6. Спич-райтер - тот, кто пишет тексты для выступлений, презентаций, преподаёт ораторское искусство.
Задача: сделать так, чтобы публичные лица компании хорошо выступали перед аудиторией.
7. Райтер - профессия на стыке журналистики, маркетинга и аналитики. Райтер пишет текст, который связан с продуктом заказчика, но при этом имеет ценность вне контекста продвижения.
Задача: прорваться сквозь спам-фильтр в голове у людей и донести ценности продукта.
8. Не понятно кто - те, кто пишут «продающий текст», наполненный «без регистрации и СМС», заштампованный, заклишеированный, направленный на вызов импульса - отдать кэш здесь и сейчас, не важно какими методами.
Задача: с помощью оверпромисов (обещаний, которые не будут выполнены), подмены понятий, манипулятивных механик, софизмов и кричащих конструкций вроде императива, впарить туфту. Почему туфту? Потому что нормальные продукты продаются по-другому.
Одна из проблем, с которой мы столкнулись - вместо райтеров к нам в большинстве случаев откликаются ребята из последнего пункта. Вот нам не надо такого. Нам бы райтеров.
***
Разумеется, внутри сферы работы с контентом работает горизонтальный лифт. Райтер со знанием UX отлично пишет интерфейсные тексты, а погружение в риторику и дипломатию открывает дорогу в спич-райтинг.
Ну и есть сферы, которые я не стал затрагивать: скрипт-райтинг, гост-райтинг, технический писатель и прочие - всё это ответвления, к которым всегда можно прийти.
Качества крутого райтера
С задачами разобрались, перейдём к качествам. У нас есть твёрдое убеждение, подкреплённое практикой и опытом, что хороший райтер имеет ряд качеств:
Умение выходить за рамки штампов
Как было сказано, райтер должен проходить спам-фильтр в головах. Этот фильтр срабатывает на штампы, особенно рекламные. И если метафору «Чёрная, как ночь» ещё можно простить, то за «Больше, чем сыр» в тексте о сыре хочется затолкать этот самый сыр поглубже в райтера.
Понимание границы интересов читателя и бизнеса
Если читатель распознаёт, что вы хотите ему что-нибудь впарить, то миссия провалена. Если читатель прочитает текст, и ничего не вынесет о продукте - опять провал. Нужно держаться на тонком стыке этих двух пластов.
Способность работать итерациями
Получил задание, провёл исследование, собрал фактуру, уточнил факты, написал в инфостиле, наложил дополнительные слои, вычитал, отредактировал - такая последовательность свойственна тем, чьи материалы обычно не отправляются на доработку.
Синхронизация между заказчиком и райтером на каждом этапе не обязательна, но практика доказала - когда работаешь итерациями, шансов накосячить намного меньше.
Структурность
Экспозиция, завязка, падение, кульминация, развязка - элементы драматургии делают текст динамичнее и помогают расставить акценты, чтобы выделить самую значимую мысль.
То же касается логической согласованности. Крутые райтеры выписывают все сообщения, которые они хотят зашить в материал, затем прописывают переходы между тезисами, и только потом разворачивают тезисы.
Предрасположенность к анализу и исследованиям
Клиент может дать фактуру, но не истину - всю полученную вводную нужно провести через проверку фактов, исследования и анализ. Найти откровения, найти интересные и яркие детали по теме - большой труд, но если заниматься этим регулярно, быстро появляется навык поиска и обработки информации.
Педантичность
Есть рабочие требования: типографика, синтаксис, орфография. Есть операционные: соблюдать гайдлайны, оформлять текст в соответствии с пожеланиями заказчика, вовремя отвечать на письма и звонки. Внимательный к деталям райтер - это очень здорово.
Скорость
Один из главных критериев - умение работать быстро. И у нас, и у наших коллег с похожими задачами, часто возникают инфоповоды с коротким сроком жизни. Условно, тема, на которую нужно написать материал, живёт 24 часа. Никто не будет ждать, пока райтера посетит муза - мы хотим работать с профессионалами, а не с поэтами.
***
Конечно, есть разные заказчики с разными правилами игры. Но компании, с которыми мы общаемся на конференциях, и которые готовы платить хорошие деньги за контент, работают по примерно тем же законам.
Мифы о райтерах
А теперь немного об устоявшихся иллюзиях относительно работы райтеров.
Миф: райтеры мало зарабатывают
Реальность: всё зависит от производительности. Я, будучи райтером, получал примерно те же деньги, что и сейчас на позиции директора по маркетингу. Главное - заказы брать не на фриланс-биржах, где заказчики не очень врубаются в смысл хорошего контента, а у нормальных компаний на регулярной основе.
Миф: райтер - тупиковая ветвь карьеры
Реальность: если уделять время самообразованию, потолка нет - сфера маркетинга даёт возможность и горизонтального, и вертикального движения.
Миф: райтером может работать любой человек, учиться не нужно
Реальность: как и для любой специальности, для райтинга требуется развитие навыков работы с текстом. Есть куча курсов, есть стажировки, есть книги и статьи - этому можно научиться, но идея «Я хорошо писал сочинения в школе, дай-ка подзаработаю…» чаще всего разбивается о жестокую реальность.
***
Последнее про райтеров на сегодня - чтобы добиться профессионализма, нужно писать всегда. В блог, в стол, куда угодно - главное всегда быть в синергии с текстом.
И да, набор в школу райтинга заканчивается 8 декабря. Курс веду я.
Мы ищем райтеров. На этот запрос пришло больше 1000 резюме и выполнено 300 тестовых заданий. Из всех мы отобрали только двоих, хоть и нужно гораздо больше. Причина - никто не дотягивает до минимальной качественной планки. На отказы часто приходят ответы с вопросом, дескать, чем мы руководствуемся при выборе. Вопрос насущный, почему бы не ответить на него целой статьёй?
Кто такой райтер
Прежде всего о задачах и ролях. Если взять все популярные форматы работы с текстом, то их окажется 8 штук:
1. Копирайтер - тот, кто пишет рекламные тексты. Под словом «рекламные» в данном случае понимаются слоганы, буклеты, заголовки, сценарии для рекламы. Внимание: каждый, кто освоил текстовый редактор, спешит наклеить на грудь гордое «копирайтер». Копирайтеры в рекламных агентствах работают, а не «продающий текст» пишут.
Задача: креативные и звучные конструкции из слов, которые усиливают вовлечённость аудитории в рекламу.
2. Бренд-журналист - тот, кто собирает фактуру о бренде и пишет на её основе материалы для медиа-площадок. Важный момент - фокус фактуры сконцентрирован на бренд, иногда на команду. В последнем случае убирается ширма между людьми - бренд-журналист показывает, что за продуктом стоят честные, добрые и интересные люди.
Задача: поднимать уровень доверия к бренду.
3. PR-специалист - тот, кто выясняет, что и какой площадке будет интересно, собирает под эти задачи черновую фактуру. Важно: затрагиваю только ту часть роли, которая про создание контента.
Задача:
4. Продуктовый/UX райтер - тот, кто разрабатывает текстовые микро-блоки, посадочные, тексты для интерфейсов, тексты для триггерных писем.
Задача: увеличивать конверсию в целевое действие внутри продукта.
5. SEO-райтер - тот, кто на основе правил и концепций работы поисковых машин, создаёт контент для улучшения результатов выдачи в SERP.
Задача: оптимизировать место продукта в поисковой выдаче по целевым запросам.
6. Спич-райтер - тот, кто пишет тексты для выступлений, презентаций, преподаёт ораторское искусство.
Задача: сделать так, чтобы публичные лица компании хорошо выступали перед аудиторией.
7. Райтер - профессия на стыке журналистики, маркетинга и аналитики. Райтер пишет текст, который связан с продуктом заказчика, но при этом имеет ценность вне контекста продвижения.
Задача: прорваться сквозь спам-фильтр в голове у людей и донести ценности продукта.
8. Не понятно кто - те, кто пишут «продающий текст», наполненный «без регистрации и СМС», заштампованный, заклишеированный, направленный на вызов импульса - отдать кэш здесь и сейчас, не важно какими методами.
Задача: с помощью оверпромисов (обещаний, которые не будут выполнены), подмены понятий, манипулятивных механик, софизмов и кричащих конструкций вроде императива, впарить туфту. Почему туфту? Потому что нормальные продукты продаются по-другому.
Одна из проблем, с которой мы столкнулись - вместо райтеров к нам в большинстве случаев откликаются ребята из последнего пункта. Вот нам не надо такого. Нам бы райтеров.
***
Разумеется, внутри сферы работы с контентом работает горизонтальный лифт. Райтер со знанием UX отлично пишет интерфейсные тексты, а погружение в риторику и дипломатию открывает дорогу в спич-райтинг.
Ну и есть сферы, которые я не стал затрагивать: скрипт-райтинг, гост-райтинг, технический писатель и прочие - всё это ответвления, к которым всегда можно прийти.
Качества крутого райтера
С задачами разобрались, перейдём к качествам. У нас есть твёрдое убеждение, подкреплённое практикой и опытом, что хороший райтер имеет ряд качеств:
Умение выходить за рамки штампов
Как было сказано, райтер должен проходить спам-фильтр в головах. Этот фильтр срабатывает на штампы, особенно рекламные. И если метафору «Чёрная, как ночь» ещё можно простить, то за «Больше, чем сыр» в тексте о сыре хочется затолкать этот самый сыр поглубже в райтера.
Понимание границы интересов читателя и бизнеса
Если читатель распознаёт, что вы хотите ему что-нибудь впарить, то миссия провалена. Если читатель прочитает текст, и ничего не вынесет о продукте - опять провал. Нужно держаться на тонком стыке этих двух пластов.
Способность работать итерациями
Получил задание, провёл исследование, собрал фактуру, уточнил факты, написал в инфостиле, наложил дополнительные слои, вычитал, отредактировал - такая последовательность свойственна тем, чьи материалы обычно не отправляются на доработку.
Синхронизация между заказчиком и райтером на каждом этапе не обязательна, но практика доказала - когда работаешь итерациями, шансов накосячить намного меньше.
Структурность
Экспозиция, завязка, падение, кульминация, развязка - элементы драматургии делают текст динамичнее и помогают расставить акценты, чтобы выделить самую значимую мысль.
То же касается логической согласованности. Крутые райтеры выписывают все сообщения, которые они хотят зашить в материал, затем прописывают переходы между тезисами, и только потом разворачивают тезисы.
Предрасположенность к анализу и исследованиям
Клиент может дать фактуру, но не истину - всю полученную вводную нужно провести через проверку фактов, исследования и анализ. Найти откровения, найти интересные и яркие детали по теме - большой труд, но если заниматься этим регулярно, быстро появляется навык поиска и обработки информации.
Педантичность
Есть рабочие требования: типографика, синтаксис, орфография. Есть операционные: соблюдать гайдлайны, оформлять текст в соответствии с пожеланиями заказчика, вовремя отвечать на письма и звонки. Внимательный к деталям райтер - это очень здорово.
Скорость
Один из главных критериев - умение работать быстро. И у нас, и у наших коллег с похожими задачами, часто возникают инфоповоды с коротким сроком жизни. Условно, тема, на которую нужно написать материал, живёт 24 часа. Никто не будет ждать, пока райтера посетит муза - мы хотим работать с профессионалами, а не с поэтами.
***
Конечно, есть разные заказчики с разными правилами игры. Но компании, с которыми мы общаемся на конференциях, и которые готовы платить хорошие деньги за контент, работают по примерно тем же законам.
Мифы о райтерах
А теперь немного об устоявшихся иллюзиях относительно работы райтеров.
Миф: райтеры мало зарабатывают
Реальность: всё зависит от производительности. Я, будучи райтером, получал примерно те же деньги, что и сейчас на позиции директора по маркетингу. Главное - заказы брать не на фриланс-биржах, где заказчики не очень врубаются в смысл хорошего контента, а у нормальных компаний на регулярной основе.
Миф: райтер - тупиковая ветвь карьеры
Реальность: если уделять время самообразованию, потолка нет - сфера маркетинга даёт возможность и горизонтального, и вертикального движения.
Миф: райтером может работать любой человек, учиться не нужно
Реальность: как и для любой специальности, для райтинга требуется развитие навыков работы с текстом. Есть куча курсов, есть стажировки, есть книги и статьи - этому можно научиться, но идея «Я хорошо писал сочинения в школе, дай-ка подзаработаю…» чаще всего разбивается о жестокую реальность.
***
Последнее про райтеров на сегодня - чтобы добиться профессионализма, нужно писать всегда. В блог, в стол, куда угодно - главное всегда быть в синергии с текстом.
И да, набор в школу райтинга заканчивается 8 декабря. Курс веду я.