«На Урале всегда были отмороженные люди. Смелые и отмороженные»
Экс-губернатор Россель, несостоявшийся губернатор Чернецкий - ранее непримиримые противники. Сейчас - коллеги, члены Совфеда. По мнению Олега Матвейчева, порядок - это хорошоФото: Владимир Жабриков © URA.Ru
Все начиналось ровно 20 лет назад. В августе 1995 года был избран первый губернатор Свердловской области и один из первых - в России. В это почти невозможно поверить, но Кремль в процесс не вмешивался. Как Эдуард Россель стал главой региона, почему бешеные деньги «Газпрома» не решали все и какие технологии безотказно работают до сих пор - в откровенном интервью политтехнолога Олега Матвейчева.
- Давайте вспомним 1995 год. Это были первые выборы Росселя и одни из первых губернаторских выборов вообще в России. А чем они были примечательны лично для вас как для участника?
- Я тогда был сотрудником Института философии и права (ИФП). И, собственно, наблюдал за всем внутри штаба Росселя, потому что институт был тем мозговым центром, который все делал. До этого ИФП еще писал Конституцию Уральской республики, и эти люди, философы и политологи, собственно и были райтерами, политтехнологами и всевозможными сотрудниками штаба.
Фактически они же интеллектуально обслуживали всю команду и были завязаны на ближайших членов команды. Недаром потом Голубицкий возглавлял «Преображение Урала», Галина Ковалева была министром экономики (в правительстве Росселя), а [Анатолий] Гайда - заместителем главы администрации губернатора. То есть огромное количество выходцев из института потом работало при губернаторе долгие годы.
- Можно считать, что те выборы стали аппаратным стартом для тех, кто их сделал?
- Да. Как минимум десяток людей из института потом занимали разные должности в правительстве Свердловской области.
Я тогда был молодым аспирантом. Наша группа ездила на юго-западный куст Свердловской области: в Красноуфимский, Ачитский, Артинский районы. Там мы вели, по сути, замаскированную агитацию: рассказывали о выборах как таковых, первых губернаторских, потому что люди не совсем понимали, что это такое. Рассказывали о процессе голосования, про программы и биографии всех кандидатов, но хитрость была в том, что про Росселя мы рассказывали в наиболее позитивном ключе. И автоматически складывалось впечатление, что лучше кандидата нет.
Этим мы занимались, по сути дела, до конца первого тура. Потом, перед вторым туром, нас как лучшую группу Россель кинул на самый сложный объект. Это был Сухой Лог, где все проголосовали за [действующего главу администрации Свердловской области Алексея] Страхова (бывшего до краха «Уральской республики» и отставки Росселя заместителем главы Екатеринбурга Аркадия Чернецкого - ред.). Там действительно было очень сложно: нас никуда не пускали, ни с какой агитацией, и мы тогда просто взяли и агитационной продукцией завалили все почтовые ящики в городе.
Каково же было удивление, когда во втором туре Сухой Лог проголосовал за Росселя очень неплохо. И тогда я понял, что спам по ящикам - это не макулатура, как ее все презрительно называют, а очень эффективная технология, если ее правильно применять.
Впоследствии около 30 кандидатов я избрал только за счет «ящичного спама».
- Какие еще известные политтехнологии тогда были опробованы или, скажем так, впервые показали свою эффективность?
- Ненавязчивая агитация. Мы не занимались вот этим: «Здравствуйте! У нас сегодня рекламный день, мы вас просим проголосовать за нашего прекрасного…» Мне показалось, что замаскированная агитация работает гораздо лучше. Даешь людям информацию обо всех кандидатах, они имеют возможность сравнить, и когда у них возникает иллюзия, что они сами выбирают, - это всегда работает лучше.
Еще одна технология - четкая и рациональная идеология вместо эмоциональной. На избирательную кампанию Страхова тогда приехала работать одна из лучших команд в России. «Газпром» отправил лучших людей из «Наш дом - Россия». Эндээровские пиарщики начитались книг французского политконсультанта Жака Сегела и даже стащили у него слоган. Он для Миттерана в свое время создал слоган «Уверенность и сила», и точно такой же слоган был у Страхова.
Страхова показывали таким добрым дедушкой, подход к избирателю строился на эмоциях, типа «Голосуй сердцем». Ошибка команды была в том, что она не сформулировала ни одной нормальной и четкой идеи.
Росселевская реклама, наоборот, отличалась предельной рациональностью. Основной месседж Росселя был очень простой: почему другие регионы отчисляют в российский бюджет 50 %, а Свердловская область - 80? Мы что, рыжие, что ли? Пускай все субъекты Федерации будут одинаковыми, мы за равноправие! То есть слоган был четким.
И с тех пор я уверен, что человек - существо разумное, и все эти НЛП, психосоционики и способы иррационального воздействия и зомбирования избирателей, все эти 25-е кадры - чушь собачья. Сколько бы ты ни нагонял позитива и сексуальности на кандидата, если у тебя есть четкие аргументы, ты выигрываешь. Если у тебя нет аргументов, а только улыбочки, красивые цвета, дети и животные - не сработает. Аргумент побеждает. Нельзя путать основу с бирюльками.
Цвета, улыбки и позитив можно навешивать только на хорошие и рациональные аргументы. А подменять одно другим нельзя.
По сути дела, тогда российская школа (или уральская - как хотите) на тех выборах победила французскую. Были посрамлены московские политтехнологи с их огромными газпромовскими деньгами - бюджет Страхова был огромен по сравнению с росселевским.
- А в цифрах это сколько?
- Сейчас не помню. Тогда и деньги были другие. Но то, что он в несколько раз превосходил бюджет Росселя, - это совершенно точно.
- Россель всегда побеждал только во втором туре, он никогда не выигрывал с первого раза. Ваша оценка - с чем это связано?
- Это связано с тем, что Россель, после того как выигрывал выборы, переставал заниматься популизмом и погружался в работу. А его конкуренты начинали наращивать мышцы: во-первых, себя надували, во-вторых, критиковали его. Пока он работал, они его били. И получалось, что к следующим выборам он каждый раз накапливал достаточно большой антирейтинг, а его собственный рейтинг слегка проседал. И ему перед каждыми выборами заново приходилось мобилизоваться, брать все в свои руки и побеждать.
- Насколько сильно Кремль контролировал ход выборов 20 лет назад? Понятно, что Ельцин следил за ситуацией в Свердловской области.
- Кремль ставил на Страхова и помогал ему всеми возможными способами. Росселя по федеральным каналам обижали, давали понять, что его не поддерживают, что он условный сепаратист и все такое. А Страхова всячески пиарили, рассказывая об огромных инвестициях, которые пойдут в область, и прочее. Таким образом,
Кремль оказывал поддержку, но повлиять на ход голосования не мог. То есть реально в ходе волеизъявления Кремль был далеко и ничего сделать не мог.
- Как отмечали победу Росселя?
- Ничего такого большого не было. В Институт философии ряд предпринимателей, которые помогали и давали деньги в фонд Росселя, приехали с ящиками шампанского, разлили, выпили… Потом в штабе «Преображения Урала» было аналогичное действо, и насколько я помню, еще выезд за город и что-то типа банкета для людей, которые участвовали. Шампанское, закуски, тосты за губернатора и все. Никакого изыска или чудачества не помню.
- Можно ли сейчас сказать, что выборы 1995-го были самыми жаркими?
- Нет, следующие выборы 99-го были гораздо более конкурентными. С точки зрения и применения новых технологий, и накала борьбы, и ситуации, в которой Россель находился. Ведь его «Преображение» за год до этого проиграло Чернецкому областную Думу. Он вообще рассматривался как «хромая утка». К Чернецкому на день рождения приезжали поздравлять чуть ли не все люди, которые раньше были в штабе Росселя. Это было повальное предательство элит. Все считали, что Чернецкий - будущий губернатор, что НДНГ всех победило, а «Преображение» проиграло.
Но Россель мобилизовался и победил. Это стоило очень больших сил. Первые выборы все-таки были немного романтичные. Они делались на энтузиазме и на больших иллюзиях избирателя, что, дескать, «живется плохо, но завтра будет лучше». Вторые губернаторские выборы были более жесткие, более технологичные, они уже больше были похожи на настоящую войну. В том числе компроматов.
В целом, первая кампания Росселя была удачно организована - принимались идеи от различных групп технологов. Не было узкого штаба во главе с Росселем, который бы сидел и все решал, а остальных не слушал. И в первую, и во вторую кампании технологи могли приходить, предлагать свои идеи, и они, как правило, одобрялись.
- Рискованно, мне кажется. Люди приходили напрямую к Росселю или к руководителю избирательной кампании?
- К Воробьеву, как правило, тогда приходили. Или к Голубицкому. Да и к Росселю, собственно, тоже приходили. Все, что было полезным, запускалось в дело. Поэтому кампания была немного разношерстной, но вот этот общий вал в итоге оказывал позитивное действие.
Я даже помню, что в штабе Воробьева было так, что ему приносили несколько разных листовок. И он говорил: «Вот эта мне нравится, сделайте 100 тысяч экземпляров. Вот эта мне меньше нравится, напечатайте 50 тысяч.
А вот эта мне вообще не нравится, это ужас какой-то, но раз есть люди, которые ее придумали, значит, найдутся те, кому это понравится. Поэтому тоже напечатайте несколько тысяч».
А у того же Чернецкого был четкий штаб, четкий стиль, четкий слоган. Прямо как в бизнес-модели иерархической корпорации. И очень закрытая система. Они все время боялись утечек, никого не пускали, зайти туда было невозможно. Это, собственно говоря, их и подкосило.
- Если сравнивать политическую реальность двадцатилетней давности и нынешнюю, насколько сильно они отличаются? Я имею в виду избирательную «поляну»: кто на ней был?
- Очень сильно отличаются. Тогда был наивный избиратель, который часто верил нелепым обещаниям, компроматам, написанному на заборе, подметным листовкам. Сейчас и избиратель помудрел, и власть помудрела, и управляемость государства выше. А тогда был хаос. Тогда действительно можно было избрать кого угодно.
Такой фильм «День выборов» своего рода. Сейчас, конечно, такое невозможно. И слава богу, кстати говоря.
- Есть ли у нас какая-то отличительная черта, то, что отличает уральские выборы от выборов в центральной России или в Сибири?
- После того как я побывал в Америке и Англии, я понял, на кого похожи уральцы. Уральцы - это наша внутренняя Америка. Англосаксы, они же очень предприимчивые. Они за любой кипиш, кроме голодовки. Вот они сели-посидели, решили что-то и тут же начали делать. Не думая о последствиях, не просчитывая далеко ходы. И выборы на Урале всегда были смелыми и рискованными. Всегда были какие-то интересные ходы и сюрпризы. И очень смелые и отмороженные люди. Такую отмороженность трудно найти в других регионах: там все очень степенно, сто раз подумают, семь раз отмерят, а потом еще и не отрежут. А здесь семь раз отрежут, а померить вообще забыли.
- Какие избирательные кампании на Урале вы назвали бы самыми интересными за прошедшие 20 лет?
- Все губернаторские выборы в Свердловской области. И самые первые, и с Чернецким 1999 года, и та кампания, в которой участвовал Бурков, и следующая, в 2003-м, где Баков был. Вообще говоря, все уральские выборы интереснее, чем выборы в среднем по России. Они всегда такие модельные, там обкатывались новые технологии, которых еще нигде не было по России.
- А конкретнее? Какие технологии сначала были обкатаны на Урале?
- Например, формирующие опросы. Мы их придумали в 90-е. И потом разнесли на всю Россию. Сейчас формирующая социология используется технологами по всей стране. Другой пример - теория повестки дня, которая вообще разрабатывалась в Институте философии. Дьякова и Трахтенберг перевели иностранные книги, ряд книг сами написали, и теперь это стало употребимым термином во всех штабах.
Кроме того, на Урале обкатывалась модель американских выборов. Раскрутка определенных событий, пристегивание к ним кандидата - это тоже специфика уральской школы, и она тоже используется по стране.
- Сейчас обкатка новых политтехнологий по-прежнему проходит на Урале?
- В значительной степени. В принципе, уральские технологи остаются одними из самых профессиональных в стране. Уральская смелость и предприимчивость, бесшабашность никуда не делись, и избиратель заводной тоже остался. Поэтому всегда интересно с точки зрения технологии, что на Урале происходит. Сейчас в стране новая политическая реальность, другие люди. Но по сравнению с остальной страной выборы на Урале и сейчас проходят более драйвово. В этом смысле лидерство Урала осталось.
Матвейчев Олег Анатольевич, родился 1 февраля 1970 года в Новокузнецке в семье офицера милиции и фармацевта. В 1987-м переехал в Свердловск и поступил в Уральский государственный университет, который окончил с отличием спустя шесть лет. В 1993 году поступил в аспирантуру Института философии и права Уральского отделения РАН, во время учебы работал в вузах и школах Екатеринбурга преподавателем.
Автор диссертации по философии политики и права Гегеля. С 1996 года организатор избирательных кампаний. Во главе созданной им консталтинговой компании «Бакстер групп» проводил выборы более чем в 60 регионах России и за рубежом. С 1999 года живет в Москве. Преподаватель спецкурсов в Высшей школе экономики и МГУ.
С 2006 по 2012 год был на государственной службе. Занимал должности в администрации президента России в статусе консультанта и советника. Имеет классный чин: государственный советник Российской Федерации III класса. В 2008 году - сотрудник предвыборного штаба Д. Медведева, с 2010-го замгубернатора Вологодской области по связям с федеральными органами власти. В 2011-2012 годах - заместитель губернатора Волгоградской области по информационной политике.
Александра Беляева
via