Что в Имени Тебе Моем: Как Категоризация Продукта Влияет на Его Успех и Судьбу
Когда в далеком 2011 (казалось бы, всего 5 лет прошло, но таких насыщенных, что кажется вечность прошла) мы запускали DITAToo, мы решили не называть наш продукт контент менеджмент системой, каковой она на самом деле являлась.
Вместо этого мы говорили, что это automation tool. Этот термин мы придумали сами, чтобы обозначить продукт, который еще не является полноценной контент менеджмент системой, но дает уже больше, чем обычная файловая система с контролем версий.
Причина была одна: DITAToo на момент запуска не умела делать многого из того, что делали "настоящие" контент менеджмент системы. Мы опасались, что потенциальные пользователи, имея определенные ожидания, посмотрят на нас, не найдут какие-то вещи, присущие "настоящим" системам, и сразу же разочаруются. Называя себя automation tool, мы помещали себя в другую категорию, от которой ожидания у пользователей были ниже, а следовательно мы могли не только оправдать ожиданиям, но и превзойти их.
Кроме того, было немного страшно сразу вступать в борьбу с конкурентами, которые были на этом рынке уже многие годы. Называя себя контент менеджмент системой, мы как бы сразу ставили себя в один ряд с ними и объявляли войну, к которой мы не были готовы. Это сейчас про нас пишут и говорят, это сейчас среди наших клиентов есть компании с мировыми именами, это сейчас сама Adobe нас продвигает и предлагает как часть своих решений, а тогда мы были никому неизвестным стартапом из двух человек.
Все эти теоретические умопостроения про смену категории продукта разбились об одну единственную проблему, с которой мы столкнулись в первые месяцы после запуска: потенциальные клиенты понятия не имели что такое automation tool и гуглили термины связанные с контент менеджмент системами. В итоге мы были наверху поисковых запросов на automation tool, которых почти никто не делал :-)
Ну и тут у нас подоспели новые релизы с новыми фичами, и мы, помоляся, перевели себя в ранг контент менеджмент систем. И вот тогда потенциальные клиенты к нам повалили. Оказалось, что мы вполне конкурентоспособны, и боятся сравнений с "настоящими" контент менеджмент системами было совершенно не надо. Более того, во многих случаях, мы конкурентную борьбу выигрывали.
До совсем недавнего времени, я считал, что искуственное помещение себя в другую категорию было чисто нашим приколом. А тут узнал сразу про две похожих истории. Оказалось, что мы не одиноки.
История 1: Первый в Мире Настольный Компьютер
Первым в мире настольным компьютером (desktop computer) является Programma 101, разработанная в 1962-64 годах итальянской компанией Olivetti. История создания Programma 101 сама по себе интересна и заслуживает отдельного рассказа, я расскажу про один ее аспект.
Programma 101 стала первым в мире компьютером, который был не размером с огромный шкаф, а легко помещался на столе. Поэтому ее назвали desktop computer.
У Olivetti дела в то время были плохи, и компания стояла на грани банкротства. В начале 60-х годов, как раз когда шла работа над Programma 101, руководство Olivetti решило продать подразделения, занимающиеся электроникой и комьютерами, компании General Electric. GE в компьютерах и электронике тогда ничего не понимала, и проданным подразделениям сделка ничего хорошего не обещала. Поэтому, чтобы не быть проданными, инженерная группа, занимающаяся Programma 101, поменяла категорию своей разработки с desktop computer на desktop calculator. Все, что было связано с калькуляторами, оставалось в Olivetti, и таким образом, продукт был спасен.
В 1964 году Olivetti продемонстрировала Programma 101 на международной выставке в Нью Йорке, и продукт имел феноменальный успех. Пожалуй, самым известным case study продукта является использование его NASA в проекте Apollo 11 для расчетов приземления на Луну.
История 2: Второй в Мире Настольный Компьютер
Успех Programma 101 настолько воодушевил Hewlett Packard, что та спустя несколько лет выпустила свой собственный настольный компьютер HP 9100. Кстати говоря, Olivetti подала на HP в суд за нарушение прав интеллектуальной собственности и отсудила $900,000.
HP 9100 тоже позиционировался как desktop calculator, но уже по совсем другим причинам. Билл Хьюлетт сказал:
"Если бы мы назвали продукт компьютером, он был бы отвергнут компьютерными гуру наших клиентов, потому что он не выглядел как IBM. Поэтому мы решили назвать его калькулятором, и это сняло проблему."
HP 9100 имел большой успех и имел долгую историю и много потомков.
Вот так вот.
Вместо этого мы говорили, что это automation tool. Этот термин мы придумали сами, чтобы обозначить продукт, который еще не является полноценной контент менеджмент системой, но дает уже больше, чем обычная файловая система с контролем версий.
Причина была одна: DITAToo на момент запуска не умела делать многого из того, что делали "настоящие" контент менеджмент системы. Мы опасались, что потенциальные пользователи, имея определенные ожидания, посмотрят на нас, не найдут какие-то вещи, присущие "настоящим" системам, и сразу же разочаруются. Называя себя automation tool, мы помещали себя в другую категорию, от которой ожидания у пользователей были ниже, а следовательно мы могли не только оправдать ожиданиям, но и превзойти их.
Кроме того, было немного страшно сразу вступать в борьбу с конкурентами, которые были на этом рынке уже многие годы. Называя себя контент менеджмент системой, мы как бы сразу ставили себя в один ряд с ними и объявляли войну, к которой мы не были готовы. Это сейчас про нас пишут и говорят, это сейчас среди наших клиентов есть компании с мировыми именами, это сейчас сама Adobe нас продвигает и предлагает как часть своих решений, а тогда мы были никому неизвестным стартапом из двух человек.
Все эти теоретические умопостроения про смену категории продукта разбились об одну единственную проблему, с которой мы столкнулись в первые месяцы после запуска: потенциальные клиенты понятия не имели что такое automation tool и гуглили термины связанные с контент менеджмент системами. В итоге мы были наверху поисковых запросов на automation tool, которых почти никто не делал :-)
Ну и тут у нас подоспели новые релизы с новыми фичами, и мы, помоляся, перевели себя в ранг контент менеджмент систем. И вот тогда потенциальные клиенты к нам повалили. Оказалось, что мы вполне конкурентоспособны, и боятся сравнений с "настоящими" контент менеджмент системами было совершенно не надо. Более того, во многих случаях, мы конкурентную борьбу выигрывали.
До совсем недавнего времени, я считал, что искуственное помещение себя в другую категорию было чисто нашим приколом. А тут узнал сразу про две похожих истории. Оказалось, что мы не одиноки.
История 1: Первый в Мире Настольный Компьютер
Первым в мире настольным компьютером (desktop computer) является Programma 101, разработанная в 1962-64 годах итальянской компанией Olivetti. История создания Programma 101 сама по себе интересна и заслуживает отдельного рассказа, я расскажу про один ее аспект.
Programma 101 стала первым в мире компьютером, который был не размером с огромный шкаф, а легко помещался на столе. Поэтому ее назвали desktop computer.
У Olivetti дела в то время были плохи, и компания стояла на грани банкротства. В начале 60-х годов, как раз когда шла работа над Programma 101, руководство Olivetti решило продать подразделения, занимающиеся электроникой и комьютерами, компании General Electric. GE в компьютерах и электронике тогда ничего не понимала, и проданным подразделениям сделка ничего хорошего не обещала. Поэтому, чтобы не быть проданными, инженерная группа, занимающаяся Programma 101, поменяла категорию своей разработки с desktop computer на desktop calculator. Все, что было связано с калькуляторами, оставалось в Olivetti, и таким образом, продукт был спасен.
В 1964 году Olivetti продемонстрировала Programma 101 на международной выставке в Нью Йорке, и продукт имел феноменальный успех. Пожалуй, самым известным case study продукта является использование его NASA в проекте Apollo 11 для расчетов приземления на Луну.
История 2: Второй в Мире Настольный Компьютер
Успех Programma 101 настолько воодушевил Hewlett Packard, что та спустя несколько лет выпустила свой собственный настольный компьютер HP 9100. Кстати говоря, Olivetti подала на HP в суд за нарушение прав интеллектуальной собственности и отсудила $900,000.
HP 9100 тоже позиционировался как desktop calculator, но уже по совсем другим причинам. Билл Хьюлетт сказал:
"Если бы мы назвали продукт компьютером, он был бы отвергнут компьютерными гуру наших клиентов, потому что он не выглядел как IBM. Поэтому мы решили назвать его калькулятором, и это сняло проблему."
HP 9100 имел большой успех и имел долгую историю и много потомков.
Вот так вот.