Объединиться и изменить мир
Для всех, кому интересно, что происходило на круглом столе главных редакторов СМИ по недвижимости, который прошел на выставке ДОМЭКСПО уже третий раз, публикую тот же отчет, что мы вместе с Татьяной Соколовой написали для "Собственника" - только с иллюстрациями от andre_yum
В рамках круглого стола «Взаимодействие СМИ рынка недвижимости и остальных его участников в условиях кризиса», организованного в рамках выставки «Домэкспо» интернет-журналом «Собственник», а также порталами Недвижимость@Mail.ru и ГдеЭтотДом.РУ, прошло активное обсуждение проблем, с которыми столкнулись средства массовой информации во время кризиса.
Вице-президент Российской Гильдии Риэлторов Константин Апрелев заявил, что все участники рынка оказались на «рынке покупателя», и это меняет многое.
- Потребуется определенная перестройка бизнеса: изменение функций, связанных с сервисом, изменение набора услуг для покупателя, особенно для строительной отрасли, - подчеркнул эксперт.
Апрелев также призвал к честности в отношениях с потребителем: «Чем лучше мы потребителя сориентируем в рынке, тем лучше защитим его интересы, тем адекватнее будет решение, которое он примет, тем востребованнее будут услуги на рынке, и тем больше мы получим клиентов».
Модератор круглого стола, независимый журналист Марта Савенко задала вице-президенту РГР вопрос: готова ли Гильдия коренным образом изменить информационную ситуацию для потребителя?
- Не секрет, что вся аналитика, которая существует сейчас на рынке, базируется на ценах предложения, - заметила она, - а суммы сделок не раскрываются. Таким образом, реальные показатели рынка остаются тайной для покупателя.
По мнению Савенко, Гильдия могла бы стать инициатором создания базы данных по сделкам купли-продажи и аренды объектов недвижимости. Она считает, что если условие предоставления такой информации станет обязательным для участия в РГР, потребители наконец получат достоверную картину происходящего на рынке.
Однако Константин Апрелев выразил сомнение в том, что все участники Гильдии поддержат такое начинание.
- Гильдия следует за формированием рынка, а не наоборот, - подчеркнул он. - Если большинство риэлторов откажется предоставлять такие данные, то эта идея отпадет сама собой.
Апрелев отметил, что есть возможность провести соответствующий опрос среди организаций - членов РГР, а также призвал к созданию площадки для обсуждения и разработки инструментов, которые упростят ситуацию для клиентов и сделают рынок прозрачным.
Алексей Дубровский, руководитель проекта Rambler-недвижимость, заметил, что СМИ святым духом не питаются.
- Поэтому у меня вопрос сразу: кто платить будет? - обратился он к вице-президенту РГР.
Ответ Апрелева был философским:
- Мы - это не только деньги, но и волонтерские инструменты. Почему нет? Мы для чего сюда пришли - чтобы зарабатывать денег? Нет! Чтобы изменять мир.
Сергей Дмитриев, коммерческий директор портала ГдеЭтотДом.РУ, подробно рассказал о том, каков размер аудитории в Рунете, и каким образом формируются интересы тех, кто посещает порталы по недвижимости.
- Путем простой калькуляции легко подсчитать, что, к примеру, в сегменте жилой недвижимости в течение года по всей России участвует в сделках около 4,5 миллионов человек, - отметил докладчик. Он также привел ряд других вычислений и закончил следующим выводом:
- Аудитория онлайновых ресурсов по недвижимости конечна и составляет не более 2 миллионов человек в месяц и около 10 миллионов человек за год.
Сергей Дмитриев также считает, что аудитория рынка недвижимости не будет склонна расти в условиях кризиса, и на рынке наступает время интеграций и партнерств.
- Все возможные новации смогут сделать только наши с Вами партнеры, коллеги, друзья и соседи. У всех остальных на это просто нет сил и денег, - добавил он.
Татьяна Соколова, главный редактор интернет-журнала «Собственник», рассказала о тех парадоксах, которые образовались в результате кризиса в треугольнике «Читатель - СМИ - Рекламодатель».
- Сегодня читатель хочет более развернутой и качественной информации, а редакции не могут ее дать, поскольку сокращают бюджеты, гонорарные фонды. Компании увольняют PR-специалистов, и все труднее получить грамотные комментарии. Это парадокс ведет к тому, что СМИ публикуют все больше рекламы и рекламных статей, и это негативно отражается на читательском интересе, - подчеркнула Соколова.
Олег Исаев, ведущий специалист по маркетингу ООО «Квартал Эстейт», рассказал о проблемах, с которыми сталкиваются рекламодатели при работе со СМИ.
- Есть такая широко известная фраза: половина моих рекламных бюджетов тратится впустую, но я не знаю, какая именно. Ответ на этот вопрос куда больше интересует теперь любого рекламодателя в сфере недвижимости, нежели год или два назад, - отметил Исаев.
Он рассказал о маркетинговых исследованиях, согласно которым в 2008 году клиенты компании реже использовали газеты и журналы. По его мнению, проблема в том, что появилось много изданий-близнецов, которые конкурируют между собой с помощью устрашающих заголовков.
- Например, портал «Индикаторы рынка недвижимости» до сих пор с подозрительной настойчивостью стращает читателя заголовками типа: «Кредиты не помогут девелоперам», «Недвижимость упадет вслед за нефтью», «Московские высотки превращаются в миф» или «Туалеты - мечта девелоперов», - рассказал он.
Юрий Карамаликов, директор по бизнес-коммуникациям инвестиционно-девелоперского холдинга «МИЭЛЬ», поддержал коллег:
- Если СМИ в течение нескольких месяцев постоянно хоронят рынок недвижимости, всех его участников, то почему вы надеетесь, что эти участники станут платить вам за рекламу? Они даже информацию перестанут вам давать, что и происходит.
Карамаликов предложил искать площадки для общения журналистов и пиарщиков и стараться понять точку зрения друг друга.
В ответ на это Алексей Дубровский заявил, что не верит в то, что кто-то на рынке объединится.
- Выживут и поднимутся сильнейшие, - добавил он.
Валерия Мозганова, главный редактор журнала «Дайджест зарубежной и российкой недвижимости», развеяла несколько мифов насчет печатных СМИ.
- Все говорят о том, что печатные СМИ неэффективны, однако они сохраняют свою востребованность у специалистов рынка.
Она признала, что от размещения рекламы в журналах не стоит ждать быстрых продаж.
- Если вы ждете, что от размещения рекламы или статьи ваша компания станет получать конкретные звонки, то это не так. Печатные СМИ ориентированы на теплых и холодных клиентов. Горячих клиентов должен давать Интернет, - подытожила Валерия Мозганова.
Она также предложила коллегам-редакторам меняться статьями на бартерной основе и организовать рекламные пакеты от нескольких изданий.
Редактор журнала «Собственник» Татьяна Хейн рассказала о том, что в рамках помощи коллегам интернет-журнал «Собственник» с начала 2009 года разрешил перепечатку своих материалов.
- Единственное условие: ставьте ссылку на нас, - заметила она.
Марина Скубицкая, генеральный директор компании «PR-стиль», высказала несколько мыслей на тему того, каким будет пиар сегодня.
- В кризис пиар безоговорочно победил. Бюджеты минимизированы. Понятно, что оплачивать работу рекламистов, дизайнера - это совсем не то же, что оплачивать работу одного пиарщика, - подчеркнула Скубицкая.
Однако, продолжала она, именно то обстоятельство, что все вынуждены перейти на режим строгой экономии средств, может спровоцировать начало эпохи платного пиара в СМИ.
- В условиях, когда снижаются объемы рекламы, редакции вынуждены искать другие источники доходов, - заметила Скубицкая. - Если никто не размещает рекламу, но при этом все хотят продвижения, вполне логично перейти на платное включение спикеров в статьи, платные интервью с ведущими игроками рынка и другие услуги, ранее не практиковавшиеся в серьезных СМИ..
Марина Скубицкая заявила, что ей становится страшно при мысли, что может наступить время, когда в изданиях не будут публиковать мнения профессионалов, которые владеют данными, но не платежеспособны.
- Надо попытаться сохранить качество публикаций, которое все же в большинстве изданий высокое, - добавила она. - Возможно, это удержит издателей от стремления любую букву в печати или на экране сделать платной.
Лидия Шарохина, руководитель проекта «Кризисная лаборатория MOZAIK», заговорила об огромном дефиците объективной информации - в частности, грамотной и взвешенной аналитики. Комментарии размером в один абзац, наспех полученные через пресс-службы компаний, не дают достаточно развернутого представления о ситуации.
Совет Шарохиной рекламодателям: больше внимания уделять точности попадания в целевую аудиторию своих рекламных сообщений.
Для этого, по ее мнению, СМИ придется более точно исследовать предпочтения своих читателей - и предоставить эти данные рекламодателям.
Андрей Ивлев, директор по развитию компании «МГСН», был оптимистичен:
- Для МГСН нет кризиса - есть новые условия. А значит, есть и новые возможности.
По его мнению, важно в условиях кризиса сосредоточить основные рекламные усилия в рамках конкретных проектов, а также контролировать эффективность рекламы не только по показателю количества звонков, но прежде всего отслеживать количество заключенных договоров.
- Количество звонков от читателей изданий, публикующих объявления о купле-продаже недвижимости, больше, чем откликов на рекламу, размещенную в интернете. Вместе с тем, соотношение «звонок - заключенный договор» выше при размещении рекламы именно на интернет-ресурсах, - добавил он.
Ивлев также дал свой рецепт эффективной рекламы: опираться на сотрудничество с известными журналистами.
После окончания круглого стола гости и организаторы еще долго не расходились. Среди участников царило оживление, завязывались важные деловые знакомства.
- Именно этого результата я ожидал от подобного мероприятия, - подчеркивает Сергей Дмитриев.
- Круглый стол главных редакторов СМИ по недвижимости - одно из наиболее ярких, и теперь уже ожидаемых событий, - отмечает другой спикер, Олег Исаев. - Рекламодателям предоставлена возможность донести свою точку зрения до редакторов СМИ в благоприятной деловой атмосфере. Для нас это важно.
Было весело, честно вам скажу.
Как всегда, особый колорит был внесен легендой Рунета, мастером эпатажа господином Дубровским.
Среди его реплик мне запомнились следующие:
СМИ сами виноваты, потому что цитировали ИРН, проект Рамблер-Недвижимость чувствует себя
как никогда хорошо.
При этом на табличке у него красовалась надпись: ведущий эксперт рынка недвижимости. По всей видимости, нам еще предстоит наблюдать борьбу двух гигантов.
Если бы у нас был конкурс докладчиков, то победителем, несомненно, следовало бы признать Сергея Дмитриева.
Вот кто удержался от выпадов в сторону конкурентов, привел конкретные интересные цифры и в итоге разложил по полочкам многие давно забытые вещи.
А еще мне очень понравился толковый, яркий, хотя в некоторых моментах спорный доклад Олега Исаева - ему я отдала бы "серебро".
