Экспресс работа с ценностями part II
Помните пост с большим количеством букв и с блюреной табличкой? Если “нет”, то его надо прочесть, так как это продолжение, но с более чёткой табличкой.
Понятийное поле:
Ценности - это один из стратегических маркетинговых инструментов бизнеса для создания ценности.
Ценность - польза/стоимость; отношение пользы, которую получает потребитель, к стоимости, которую он платит.
После того, как мы получили табличку в которой чётко отражены те ценности, которые присутствуют на рынке мы можем начать выбирать себя будущего. Прежде чем приступать к выбору будущих ценностей стоит помнить ряд аспектов, которые следует учитывать:
- Реальность. Не стоит забывать, что компания находится в реальном мире и у неё может не быть возможностей воссоздания ценностей. Если вы не владеете производством, то вы не можете изменять производственную ценность.
Например, ценность “технологичность” подразумевает высокую технологичность процесса производства товара и ваш поставщик товара так и делает. У поставщика завод, который полностью автономен и требует малое количество людей для работы. Это автоматически ограничивает вас в выборе ценностей. Вы не сможете выбрать “домашность” как ценность, так как ваше производство совершенно другое по характеру.
Исключения. В данной ситуации можно интерпретировать “домашность” не как производство на дому, а как семейное производство. Такое возможно не для всех типов продукции и услуг. Подобный приём мы применили для ТМ “Vernern Brothers”. Обыграв и технологичность и семейность одновременно, что создала ощущение “домашнего” производства. - Конгруэнтность. Даже если ценность очень хорошо воспринимается вашем ЦА и есть явный рост нужды в этой ценности, это не значит, что её сразу надо брать, так как она может не соответствовать вашему продукту. Ценности и ТМ должны перекликаться и двигаться в одном направлении. Сам продукт должен содержать в себе ассоциацию с данной ценностью.
Например, было бы очень странно, если бы ТМ сотовых телефонов вдруг заявила, что одна из ценностей - это “фитнесс”. Это был бы пустой выхлоп, так как для данного продукта это ценность не несёт никакой ценностной нагрузки. Для сотовых телефонов гораздо важнее другие ценности, которые перекликаются с ними. - Мистер Босс. В каждой компании есть некто, кто полностью отвечает за ТМ, точнее не так. В каждой компании есть человек за которым последнее слово. У этого человека есть свои взгляды на рынок и на свою ТМ. Вот этот мистер Босс должен быть в курсе тех перемен, которые планируются и он тоже должен высказать свою позицию. Зачастую этот мистер Босс хорошо ориентируется на рынке и может дать очень хорошие советы и предложения. К нему следует прислушиваться и найти подход.
Этот момент самый тонкий и сложный и касается всей работы по ребрендинг торговой марки.
Это три базовых аспекта, которые следует учесть при работе с ценностями.
После этого, вместе со своими экспертами по маркетингу вы выбираете ценности, которые учитывают всю информацию, которую вы получили по данному вопросу.
Если всё сделано правильно, то вы получили набор будущих ценностей вашей ТМ. Если среди будущих ценностей оказалось одна-две ценность среди красного поля, это не значит, что всё пропало. У нас нет задачи попасть только в зелёные поля. Ведь ценность ТМ создаёт набор ценностей, а не одна.
С любовью,
AGRRR