Сакральные вопросы к маркетологу
Существует три вопроса, на которые (подозреваю, что кроме Вас ;-) не может ответить почти ни один российский маркетолог. И из тех, кого спрашивал или из тех, кого читал (вывод из публичных высказываний). Всего три, причем -элементарных:
1. Расшифруйте аутентичное понятие 4P
2. Объясните, что означает термин "позиционирование"
3. Расскажите, как работает инструмент "фокус-группа"
Подвох есть даже в самих вопросах. Студенты, преподаватели, практики, гуру, авторы книг и статей, публичные люди от маркетинга и бизнеса... Не просто его (подвоха) не замечают, но и испытывают реальные проблемы с хотя-бы базовыми определениями.
Зачем это нужно? Ответы (правильные) на эти вопросы демонстрируют лишь одно - способность маркетолога к принятию самостоятельных решений. Если в перед процессом использования вышеперечисленных маркетинговых инструментов он начал с изучения механизма их действия и оснований для применения - это толковый маркетолог. Хороший тест на вдумчивость и глубину проникновения в профессиональные знания.
Итак, ответы. (Или может сначала попробуете сами?) :-)
1. Расшифруйте аутентичное понятие 4P
Ключевое слово именно "аутентичное". Потому с 1948 (?) года изменилось слишком много, и сами 4P's претерпели множество изменений. Их пытались расширить до 7P's и даже больше - но всвязи с расширениями и перетрактовками суть marketing mix пропала.
Но давайте сначала. Вот что странно в 4P (product, price, place, promotion) - так это разная степень абстракции понятий в одной и той же модели. Это не логично и более того, недопустимо. Продукт - понятен. Цена - понятна. Место - конкретно. А дальше начинается "промоушн". В вербальных объяснениях (преподавателем у доски) он сопровождается растянутым "ЭЭЭЭЭ"... Это все - ATL, BTL, реклама, пиар, акции... все что коммуницирует с потребителем.... На "промоушн" все спотыкаются. Не кажется ли это странным? А должно!
Дело в том, что marketing mix при своем создании решал лишь одну конкретную задачу - как стоя перед полкой потребитель должен выбрать именно наш продукт. Для этого необходимо чтобы потребитель увидел продукт в магазине (2P), да еще и по адекватной цене (3P). Но этого мало. Таких продуктов может быть несколько. И вот тогда (и именно поэтому) авторы добавили еще один "пи" - promotion. Что в переводе с английского в данном контексте означает лишь одно - поощрение или стимулирование покупки. Путем скидок, бонусов или подарков. И в этом смысл четвертого "пи". В большей по сравнению с конкурентами выгодности покупки. Т.е., promotion в правильной трактовке означает лишь "халяву".
Со временем marketing mix (у нас - во многом благодаря коряво-переводной литературе) превратился в нечто абстрактное, в модель, действующую не на уровне покупателя стоящего у полки, а в целую концепцию маркетинга для конкретной компании. И это - лишь попытка использовать "cтарые мехи для молодого вина". Дело в том, что концептуально концепция 4P заменилась другой концепцией - позиционирования. Но не все отказались от устаревшей терминологии, поэтому сейчас marketing mix очень размытая модель, допускающая массу трактовок, что фактически делает ее непригодной для использования в высококонкурентной среде. Что не означает, что теперь можно игнорировать продукт, цену, место или промоушн. Просто их использование вместе больше не обязательно, точнее - не дает гарантированный результат. Но это уже предмет для отдельных рассуждений. Ответ на вопрос был выше.
2. Объясните, что означает термин "позиционирование"
Здесь все значительно проще, т.к. за последние 50 лет ничего не поменялось.
Позиционирование - это не процесс, а результат. Результат процессов сегментирования (рынка) и дифференциации (продукта). Positioning on mind - так он звучит в оригинале. "Позиционирование в голове". Но при переводе on mind пропало, а ing-овое окончание сделало из существительного глагол. А по сути - это место в голове потребителя, которое занимает Ваш продукт. Его не возможно сформировать. Это следствие Ваших действий на рынке.
А подвоха не было :-)
3. Расскажите, как работает инструмент "фокус-группа"
В чем здесь подвох? Дело в том, что правильный термин - "фокус-группы". И это очень принципиальный момент. Употребление термина в единственном числе означает непонимание самого метода.
А суть его очень проста.
Фокус-группы, это сочетание количественного и качественного исследований (!).
На первом (качественном) исследовании респонденты, разбитые на группы в соответствии с возрастом/социальным статусом/взглядами и т.п. (зависит от объекта исследования) выдвигают гипотезы (!!!) о том, как этот объект может изменить собственную ценность. Фактически - это поиск оснований для инновационных решений (brainstorming). Для этого используют около 10 различных групп (это как миниум). Количество респондентов на первом этапе часто доходит до 600 человек.
Далее, полученные гипотезы проверяют с помощью количественного исследования. Если количественное исследование подтверждает состоятельность гипотезы - она принимается в работу. Если нет - не принимается :-)
Вот собственно и все...
А теперь посмотрите в журналы, поспрашивайте знакомых, послушайте преподавателей.
1. Расшифруйте аутентичное понятие 4P
2. Объясните, что означает термин "позиционирование"
3. Расскажите, как работает инструмент "фокус-группа"
Подвох есть даже в самих вопросах. Студенты, преподаватели, практики, гуру, авторы книг и статей, публичные люди от маркетинга и бизнеса... Не просто его (подвоха) не замечают, но и испытывают реальные проблемы с хотя-бы базовыми определениями.
Зачем это нужно? Ответы (правильные) на эти вопросы демонстрируют лишь одно - способность маркетолога к принятию самостоятельных решений. Если в перед процессом использования вышеперечисленных маркетинговых инструментов он начал с изучения механизма их действия и оснований для применения - это толковый маркетолог. Хороший тест на вдумчивость и глубину проникновения в профессиональные знания.
Итак, ответы. (Или может сначала попробуете сами?) :-)
1. Расшифруйте аутентичное понятие 4P
Ключевое слово именно "аутентичное". Потому с 1948 (?) года изменилось слишком много, и сами 4P's претерпели множество изменений. Их пытались расширить до 7P's и даже больше - но всвязи с расширениями и перетрактовками суть marketing mix пропала.
Но давайте сначала. Вот что странно в 4P (product, price, place, promotion) - так это разная степень абстракции понятий в одной и той же модели. Это не логично и более того, недопустимо. Продукт - понятен. Цена - понятна. Место - конкретно. А дальше начинается "промоушн". В вербальных объяснениях (преподавателем у доски) он сопровождается растянутым "ЭЭЭЭЭ"... Это все - ATL, BTL, реклама, пиар, акции... все что коммуницирует с потребителем.... На "промоушн" все спотыкаются. Не кажется ли это странным? А должно!
Дело в том, что marketing mix при своем создании решал лишь одну конкретную задачу - как стоя перед полкой потребитель должен выбрать именно наш продукт. Для этого необходимо чтобы потребитель увидел продукт в магазине (2P), да еще и по адекватной цене (3P). Но этого мало. Таких продуктов может быть несколько. И вот тогда (и именно поэтому) авторы добавили еще один "пи" - promotion. Что в переводе с английского в данном контексте означает лишь одно - поощрение или стимулирование покупки. Путем скидок, бонусов или подарков. И в этом смысл четвертого "пи". В большей по сравнению с конкурентами выгодности покупки. Т.е., promotion в правильной трактовке означает лишь "халяву".
Со временем marketing mix (у нас - во многом благодаря коряво-переводной литературе) превратился в нечто абстрактное, в модель, действующую не на уровне покупателя стоящего у полки, а в целую концепцию маркетинга для конкретной компании. И это - лишь попытка использовать "cтарые мехи для молодого вина". Дело в том, что концептуально концепция 4P заменилась другой концепцией - позиционирования. Но не все отказались от устаревшей терминологии, поэтому сейчас marketing mix очень размытая модель, допускающая массу трактовок, что фактически делает ее непригодной для использования в высококонкурентной среде. Что не означает, что теперь можно игнорировать продукт, цену, место или промоушн. Просто их использование вместе больше не обязательно, точнее - не дает гарантированный результат. Но это уже предмет для отдельных рассуждений. Ответ на вопрос был выше.
2. Объясните, что означает термин "позиционирование"
Здесь все значительно проще, т.к. за последние 50 лет ничего не поменялось.
Позиционирование - это не процесс, а результат. Результат процессов сегментирования (рынка) и дифференциации (продукта). Positioning on mind - так он звучит в оригинале. "Позиционирование в голове". Но при переводе on mind пропало, а ing-овое окончание сделало из существительного глагол. А по сути - это место в голове потребителя, которое занимает Ваш продукт. Его не возможно сформировать. Это следствие Ваших действий на рынке.
А подвоха не было :-)
3. Расскажите, как работает инструмент "фокус-группа"
В чем здесь подвох? Дело в том, что правильный термин - "фокус-группы". И это очень принципиальный момент. Употребление термина в единственном числе означает непонимание самого метода.
А суть его очень проста.
Фокус-группы, это сочетание количественного и качественного исследований (!).
На первом (качественном) исследовании респонденты, разбитые на группы в соответствии с возрастом/социальным статусом/взглядами и т.п. (зависит от объекта исследования) выдвигают гипотезы (!!!) о том, как этот объект может изменить собственную ценность. Фактически - это поиск оснований для инновационных решений (brainstorming). Для этого используют около 10 различных групп (это как миниум). Количество респондентов на первом этапе часто доходит до 600 человек.
Далее, полученные гипотезы проверяют с помощью количественного исследования. Если количественное исследование подтверждает состоятельность гипотезы - она принимается в работу. Если нет - не принимается :-)
Вот собственно и все...
А теперь посмотрите в журналы, поспрашивайте знакомых, послушайте преподавателей.