ДЕЛО НА МИЛЛИОН: кто пишет за блогеров и сливает рекламные бюджеты
Дело на миллион и сто тысяч. Наглядная демонстрация взаимодействия системы дурак + стеклянный прибор. И руки в крови, и вместо реторты с амброзией - осколки на полу. Дилетанты, смело назвавшие себя digital консультантами, взяли миллионный бюджет «на продвижение в блогах». После чего за пару присестов его оприходовали и попутно дискредитировали ЖЖ чуть больше, чем полностью. Подробности под катом.
Идея была беспроигрышной: бизнесменам нужны «лидеры мнений»; тематическая аудитория; стабильный источник трафика. А блогерам - рекламодатели. У вас товар, у нас купец, все логично. У вас есть почки, у нас пациент, которому поздно пить «Боржоми» - почему бы не устроить им счастливую встречу?
Агент в теории должен выступать в роли свахи контент-менеджера, который создает план продвижения для бизнеса, подбирает блогеров, составляет схему публикаций. (Купцу первой гильдии не пристало в чьих-то яшмовых вратах стеснение иметь). Бизнесмену некогда сидеть в ЖЖ и высматривать, кто тут у нас самый тематичный. Блогеру тоже не с руки столь навязчиво предлагать свои услуги. Могут возникнуть нехорошие ассоциации с той, которая не такая, а просто ждет трамвая, да и в спам строчить - невелика честь.
Для тех и других есть пиар-агентство. Это разумная схема, но с нею вышло, как с полимерами. Ее беспардонно провалили. Как итог - бизнесмены искренне полагают, что ЖЖ непродуктивен, а блогеры сидят без заказов.
Распилить миллион и попросить добавки
Герои громкого скандала - Елена Торшина и Михаил Фадеев. Им бы прекрасно подошел коллективный образ кота Базилио и лисы Алисы. Одно мешает, персонажи старой сказки не хамили своим клиентам, не оскорбляли и не угрожали. Поскольку помнили, что вежливость - лучшее оружие... А вот дуэт Фадеев-Торшина решил, что добрым словом добиваться платежей уже немодно, поэтому быстро перешли к прямым угрозам. Например:
____________________________________________________________
_______________________________________________________________
Есть в этом эпистолярном жанре что-то невыразимо родное, отдающее пороховым флером девяностых. Только, в отличие от мягкотелых челночников с Черкизона, клиент не спешил вынимать из широких штанин платиновую кредитку. А попросил пояснить, на какие пряники израсходовали предыдущий транш. И не пытаются ли digital консультанты под видом пиара организовать фабрику по разведению хомячков.
_________________________________________________________________
Клиент оказался избалован профессионалами. Поэтому первый миллион был перечислен авансом. И как тут не попробовать попросить еще, когда легко дают? Только клиент потребовал отчитаться об уже проделанной работе, и был несколько обескуражен, разочарован и фраппирован, хотя вслух высказался иначе. Результаты телодвижений двух пахарей на поле чудес были чуть более, чем никакими.
Впрочем, Фадеев не первый раз угрожает клиентам, с 2012 года ничего не изменилось:
Профессиональный глазной пылепуск
Контент-план по блогерам был похож на гротескную позицию «хапнуть бюджет». Алекс Экслер, например, числится «Блогером номер один среди российского среднего класса». У Витуса обнаружена гигантская аудитория женщин 35-45 лет. (vitus Стас, где ты прячешь свой гарем, подпольный султан?) При этом по-настоящему тематичные лица в торшинском плане даже не были заявлены. Зато ценник за размещение в ЖЖ за пределами топа-100 выглядит так, как будто это прямой эфир Малахова. 47, 35 тысяч. В реальности реклама в этом сегменте стоит от 1 до 10 тысяч. О чем ненавязчиво сообщает материал LJ Promo. Подозрения подтвердились личной перепиской с блогерами.
Впрочем, кто бы сомневался, такие мы блогеры, сами ничего не пишем... Все за нас надо делать, да еще и уговаривать!
Торшинский пшик
Благодетельница бизнеса била себя пяткой в надутую от важности грудь и рассказывала, как терпит ублюдков-клиентов за три с половиной копейки, а точнее, за жалкую маржинальность 18-20%. С ее талантами убеждения можно и ортодоксальных евреев убедить в том, что ХАМАС и мать Тереза - близнецы-сестры.
Да, блондинка-гуманитарий не подружилась в детстве с математикой. Возможно, бухгалтеры подскажут: если в коммерческом предложении стоит сумма 35 тысяч, а блогеру выплачивается 8, сколько Елена сотоварищи положила себе в карман? А если с клиента списать 47 тысяч, и заплатить ютуберу 10, это можно считать 18%-й маржинальностью?
Пробелы в школьном образовании торшинский трест (как видно из выше продемонстрированного сообщения) предпочитает не восполнять, а считает своим достоинством. А за дальнейший отказ от выплат грозит серьезными санкциями. На этом месте рыцари биты и волыны должны прослезиться и хором записаться к ней на курсы повышения квалификации.
В роли коуча - Михаил Фадеев, именно он предлагает клиенту ознакомиться с текстом пьесы «Как дать 3.14зды бренду». Стоит заметить, что на карательную акцию пошли деньги, взятые непосредственно у наивного заказчика. Высший пилотаж пиара! Слить не только бюджет, но и бизнес клиента за его же счет. Браво, первая валторна!
__________________________________________________________________________
Ничего, кроме скандалов
Дуэт Фадеев-Торшина не может похвастаться ни одним благодарным отзывом, ни одним славным кейсом. Зато сайт переполнен рассказами о клиентах - их отвратительной внешности, их личной жизни, детях, мужьях и первичных половых признаках. Почуяв снова сильное жжение в области охвостья, Елена поспешила снова разразиться гневной сказкой о доброй обиженной себе и неблагодарном во все отверстия заказчике. По замыслу треста, потенциальных клиентов такое персонифицированное внимание должно радовать. Индивидуальный подход к изучению проблем каждого клиента - и не поспоришь!
Читая Торшину, многие вспомнили детский стишок, где гость на дне рожденья заявляет, мол, хозяйка - женщина легкого поведения, пирог - пахучая органика, шашлык - из коня, которого перед этим кто-то в извращенной форме полюбил, так что, будьте добры, подайте шляпу и пальто, и вообще...?
Мстя была страшной
После того, как вскрылась история с ценами и дилетантски составленным контент-планом, трест пошел на обещанную мстю. По первому зову торшинских миньонов топовые блогеры забыли, что им лично деньги за заказы были переведены. Протрубил приказ: выпилить материалы! И десятки топов нажимают «delete». Не задумываясь: стоп, мне же лично денег дали? Я свою работу и обязательства выполнил(а). Откуда я знаю, что там за разборки у агентства и клиента? Причем тут я, мне заплачено, я копаю. Редким единицам, задавшим этот вопрос, тоже пригрозили: не удалишь, будут санкции и не будет заказов! И как можно после этого говорить о доверии блогерам?
Будем работать нормально?
По просьбе бизнес-сообщества я берусь реабилитировать блогинг в глазах предпринимателей. И создать открытую, рабочую и этичную систему взаимодействия рекламодателей и медийных персон.
Уже сейчас бизнесмены поступают правильно - берут контент-план у Торшиной и сами пишут блогерам, получая цены в несколько раз ниже. Так что приходите, поговорим. Можете приходить без плана, проконсультирую, познакомлю с вашим тематическим пулом авторов. Ценники - из рук в руки. Без комиссий в 18-35%, которые мистически превращаются в три четверти бюджета. Моя личная выгода - плата за контент-менеджмент онли. С каждым блогером вы познакомитесь лично, и платить будете напрямую, без диких наценок агентства.
Если вы блогер, и хотите представиться бизнесу, пишите мне.
Мы нужны друг другу. И мы можем работать нормально, если просто вести себя по-человечески.
