К. Рапай "Культурный код. Как мы живем, что покупаем и почему"
В Америке родители очень серьезно относятся к приучению ребенка к горшку. Некоторые считают этот процесс настолько важным, что приступают к нему, едва младенцу исполнится год. При этом родители становятся благодарной аудиторией для всевозможных производителей специализированных фильмов и литературы, а также для психологов. (В настоящий момент высказывается идея «ребенка без подгузников» и предлагается приучать его к горшку с восьми месяцев!) Социальные последствия умения ребенка пользоваться горшком огромны. От этого зависит все: от планирования игр и путешествий до подготовленности ребенка к дошкольным учреждениям.
***
Обычная функциональная ванная комната легко забывается. А вот оборудованное по последнему слову техники, изолированное убежище, где можно скрыться от остального мира, как раз и отвечает тайным желаниям человека. Если взглянуть на новые дома, построенные в престижных районах можно заметить ту же тенденцию. Помещения для ванных комнат становятся все просторнее, и те элементы, что раньше считались признаком элитарности, сейчас уже воспринимаются как норма - скрытые трубы двойные раковины, разъемы для подключения телефона и всегда, всегда дверь, запирающаяся от внешнего мира.
***
Во Франции сыр воспринимается как ЖИВОЙ. Это легко понять, вспомнив, как французы выбирают и хранят сыр. Они идут в специальный магазин, дегустируют сыры, нюхают их, чтобы определить срок выдержки. Выбранный сыр несут домой и хранят при комнатной температуре под особым колпаком в форме колокола. Он служит защитой от насекомых, а его небольшие отверстия обеспечивают циркуляцию воздуха. Код сыра в Америке - МЕРТВЫЙ. И в контексте американской культуры это естественно. Американцы «убивают» сыр пастеризацией (производство непастеризованных сыров запрещено), упаковывают в пластик (будто мумифицируют), а хранят плотно завернутым в «морге» под названием «холодильник».
В Европе идут разговоры, разжигаемые бюрократами из Брюсселя, о введении требований пастеризации в странах Европейского союза. Зная код сыра для французов и суть процесса пастеризации, нетрудно догадаться, как к этому отнеслись во Франции. Реакция была бурной, люди выходили на демонстрации протеста. Идея заставить французов подвергать сыр пастеризации решительно шла вразрез с кодом.
***
Ежегодно во Франции от недоброкачественной пищи умирает намного больше людей, чем в Америке, в то время как население Франции в пять раз меньше.
***
Своеобразную рекламу на основе кода использует одна известная компания. Часть ее маркетинговой программы строится на идее «обманутых ожиданий», с которыми американцы бессознательно связывают любовь. Реклама изображает влюбленные пары, использующие бриллианты в знак вечной любви или неизменной преданности после долгих лет совместной жизни. Другое направление в рекламной кампании затрагивает практический аспект обманутых ожиданий подчеркивая инвестиционную ценность бриллиантов. Обе кампании опираются на код, обращаясь к нашей неистребимой вере в вечную любовь и предлагая компенсацию на случай, если жизнь развенчает иллюзии.
***
Английские мужчины связаны очень крепкими узами, более тесными, наверное, чем в любой другой стране. Они свято верят, что только мужчина может по-настоящему понять другого мужчину, поэтому и настоящая дружба в их представлении возможна только с представителем собственного пола. Они тратят массу времени в мужских клубах и свободные вечера проводят в мужской компании, даже если потом отправляются домой с женщиной. Конечно, это ведет к разобщенности между мужчинами и женщинами, и последние чувствуют себя отверженными.
***
Поскольку браки, организуемые родителями до сих пор норма, у японских мужчин нет опыта в привлечении женского внимания. Самое популярное времяпрепровождение здесь - пойти в какой-нибудь бар и щедро заплатить официантке, которая будет подливать виски и выслушивать пьяную болтовню. Японцы окружают себя гейшами, порой по четыре-пять за раз, а когда напьются, могут даже заняться с ними сексом, однако они совершенно неспособны по-настоящему ухаживать за женщиной и добиваться ее. Истоки такого поведения лежат в культуре, которая учит, что любовь не заслуживает внимания и даже опасна («временная болезнь»).
***
Код обольщения в американской культуре - МАНИПУЛИРОВАНИЕ. Воспринимая обольщение столь негативно, бессознательно мы распространяем подозрительность на любые отношения между мужчиной и женщиной. Даже если интерес обоюдный, на бессознательном уровне все равно сохраняется ощущение манипулирования. Именно в Америке появилось понятие «война полов». Многочисленные книги и ток-шоу призывают американцев ограждать себя от проявлений интереса со стороны представителей противоположного пола. Невероятно популярны фильмы, показывающие, как мужчина и женщина манипулируют друг другом, обольщая друг друга. И хотя эти книги, передачи и кинофильмы могут преподносить эту тему с юмором, сути дела это не меняет и смешного тут мало: тема обольщения вызывает у нас мучительную неловкость.
***
В других культурах господствуют иные стандарты красоты, определяемые иными культурными кодами. Так, среди арабских стран есть много разных культур, но их объединяют схожие черты, присущие выходцам из кочевых пустынных племен. Одна из таких черт - отношение к красоте. Здесь внешность женщины - мерило успешности ее мужа. Если женщина отличается худобой, значит, супруг просто не в состоянии ее прокормить. Поэтому арабы предпочитают полных дам, которые служат ходячей рекламой их благосостояния.
***
В детстве нас кормят насильно - никто не хочет, чтобы ребенок был заморышем - но едва мы становимся взрослыми, общество начинает требовать от нас стройности. В результате бессознательно мы надеемся, может быть, если мы потолстеем, о нас снова станут заботиться.