Crowd - an enemy or an ally? Феномен краудсорсинга в современном обществе. Эссе Дереза Полины
Чтобы успешно конкурировать на рынке в современных условиях компании вынуждены соответствовать меняющимся потребностям потребителей, изменять свой имидж, предоставлять все более усовершенствованный продукт. В поисках нестандартных, творческих решений руководители компаний все чаще прибегают к краудсорсингу. В данной работе мы рассмотрим феномен краудсорсинга, его изменения в современном мире, проанализируем преимущества и недостатки этого феномена по сравнению с наймом профессиональных работников и постараемся обозначить перспективы существования подобного явления в будущем.
Разберемся с понятиями.
Краудсорсинг (англ. crowdsourcing: crowd - толпа, sourcing - подбор ресурсов) - это технология, с помощью которой компании трансформируют энтузиазм лояльных потребителей в двигатель своей маркетинговой политики и процесса разработки продуктов[1]. Краудсорсинг предполагает делегирование задач неограниченному кругу людей, использование их потенциала для достижения целей компании без заключения трудового договора.
Словарь Merriam-Webster определяет краудсорсинг как практику получения необходимых услуг, идей или контента путем просьб о содействии, обращенных к большим группам людей, особенно - к онлайновому сообществу в отличие от обычных сотрудников или поставщиков[2]. Понятие краудсорсинга, как считается, впервые появилось в статье Джеффа Хау The Rise of Crowdsourcing в журнале Wired[3] в 2006 году.
В чем суть феномена?
Феномен краудсорсинга базируется на идее преобладания сил коллективного разума над умственными усилиями отдельного профессионала. В условиях распространения глобальной сети компании получают возможность привлекать энтузиастов, желающих поучаствовать в решении определенной задачи. Этот инструмент не приносит больших затрат компании, чаще обходится бесплатно, а идеи, привнесенные широкой общественностью, нередко бывают эффективнее, чем у специалистов.
Говоря о краудсорсинге, следует обозначить такие понятия как инсорсинг и аутсорсинг.
Инсорсинг заключается в привлечение собственных сотрудников или отделов к решению определенных задач. Аутсорсинг - это поиск партнеров, которым поручается выполнение задания за определенный срок и за определенную плату.
Краудсорсинг как элемент «открытых инноваций».
Понятие краудсорсинга тесно связано с понятием «открытых инноваций». Не так давно понятие «инноваций» означало крупные инвестиции с целью привлечения высококвалифицированных специалистов, создания собственных исследовательских лабораторий. Результат от подобного рода инвестиций был виден через довольно значительный промежуток времени. На данном этапе все большее количество успешно реализованных проектов подтверждает, что причина успеха инновации - привлечение к работе широкого круга лиц на начальных стадиях разработки идеи.
C тех пор как Генри Чезбро (Henry Chesbrough) ввел в обиход понятие «открытая инновация», мы более не задаемся вопросом, придут ли открытые инновации на смену закрытым. Скорее, нас интересует, насколько открытыми или закрытыми должны быть инновационные процессы, чтобы быть успешными[4].
Обратимся к истории.Явление краудсорсинга может показаться совсем «молодым», однако корни его восходят к 18 веку. Еще в 1714 г. правительство Англии, установило приз за нахождение точного способа определения долготы на море, что стало предвестником современного краудсорсинга. Вместо оплаты работы исследователя правительство решило предложить всем принять участие в решении задачи. Этот способ спустя 300 лет получил название краудсорсинга, то есть генерирования идей «народом»[5].
Глобализация - двигатель краудсорсинга?
Краудсорсинг стал стремительно развиваться в последнее десятилетие поскольку основная движущая сила открытых инноваций заключена в процессе глобализации. Стеффен Рот справедливо замечает, что «глобализация предполагает не только более жесткую и масштабную конкуренцию, но и создает более глобальную платформу для развития инноваций»[6].
Универсальное средство?
Кому же в современном обществе необходим краудсорсинг? Наиболее активно этот вид открытых инноваций используется компаниями малого и среднего бизнеса, которые не располагают значительным бюджетом, но нуждаются в новых креативных идеях. Однако и крупные корпорации также не игнорируют краудсорсинг. К феномену краудсорсинга прибегают такие гиганты как Facebook (пользователи разрабатывают приложения для социальной сети), Starbucks (компания создала сайт MyStarbucksidea.com, где происходил обмен идеями. За два года работы сайта интернет-активисты сгенерили 20 тысяч идей, 50 лучших-были реализованы Starbucks[7]).
На чем базируется краудсорсинг? Основу данного феномена составляют энтузиасты, способные тратить свое время на решение общественных задач. Волонтеры, увлеченные подобными проектами, не ставят своей целью получение дохода.
Crowdsourcing VS Professionals
Явление краудсорсинга чрезвычайно быстро разлетелось по миру. Почему все большее количество компаний стремятся активно использовать этот инструмент, видя в нем панацею? В этой связи необходимо рассмотреть преимущества и недостатки краудсорсинга по сравнению с использованием труда профессионалов. Для выявления всех pro et contra краудсорсинга целесообразно прежде всего определиться с критериями оценки.
Если в качестве критерия успеха выделить скорость выполнения определенной задачи, то использование краудсорсинга предпочтительно. Аудитория не ограничена, и, как следствие, появляется решить проблему значительно быстрее. Например, седьмая книга о Гарри Поттере благодаря использованию краудсорсинга была переведена за 2 дня. Китайский школьник Сяо Вон скоординировал работу волонтёров-переводчиков в он-лайне. Около 200 волонтёров прошли тест на качество перевода, 60 человек прошли отбор. Был поделён объем и разработан план работ. Чтобы гарантировать качество переведённого текста главы должны были пройти через фазы перевода, редактирования, вычитки и финальной проверки[8]. Привлечение профессиональных переводчиков потребовало бы больших затрат времени.
С точки зрения стоимости готового «продукта», т.е. идеи краудсорсинг несомненно является выигрышным инструментом. Его использование позволяет снизить бизнес-риски (волонтеры либо работают безвозмездно, либо получают плату за свой труд, но по результатам проведения проекта). Если идея не сработала и не принесла прибыли, компания не обязана платить за работу пользователей в Сети, в отличие от оплаты труда профессиональных наемных работников. Кроме того, чтобы сократить издержки, компания имеет возможность прибегнуть к труду людей из самых дальних уголков планеты - а, значит, сыграть на разных уровнях жизни, используя дешевую рабочую силу. С точки зрения данного критерия краудсорсинг приводит к сокращению издержек подобно аутсорсингу - появляется возможность получить дополнительную прибыль за счет сокращения штата сотрудников.
Если считать основным критерием качество выполнения работы, краудсорсинг уступает труду профессионалов. Используя тот же самый пример перевода книги или фильма можно отметить, что в результате использования краудсорсинга подчас теряется смысл отдельных фраз, юмора, не доносятся до читателя/зрителя интересные идиомы.
При поиске идеи для рекламы или маркетингового решения наибольшую сложность представляет отбор стоящих предложений из бесполезного «шума» идей. Джефф Хауи, в 2008 г. преобразовал статью о краудсорсинге в книгу, критически оценил это явление, заявив, что до 90 % идей, генерируемых пользователями в Интернете не представляют ни малейшего интереса. При этом талантливые идеи порой остаются незвестными, опять же вследствие «шума» бесполезных предложений.
Выделяя в качестве критерия успеха проекта безопасность, мы сталкиваемся с тем, что среди энтузиастов в Интернете вполне могут оказаться хакеры и созданные с их участием продукты (приложения) будут содержать вирус, что в итоге приведет к падению репутации компании, осуществляющей проект.
Вполне возможно, что читатель предложит собственные критерии. Тем лучше, ведь это свидетельствует о широте и многогранности рассматриваемого феномена.
А если без толпы не обойтись?
Отдельно следует отметить незаменимость краудсорсинга в случае, если необходимо в короткие сроки собрать большой объем информации. Так Google в рекордно короткие сроки сумел создать подробную карту Индии с помощью населения этой страны. Компания раздала бесплатные GPS-устройства жителям 50 городов. Каждый участник получил задание отметить все значимые объекты, мимо которых он проходит. Если одинаковая информация поступала из нескольких источников, объект наносился на карту[9].
Бесспорно, эффективным является использование краудсорсинга в проведении маркетинговых исследований. Краудсорсинг успешно используется при ребрендинге продукта (изменении его качеств, цены, упаковки, рекламы). В отличии от традиционных маркетинговых исследований аудитория имеет возможность беспрепятственно высказывать свое мнение, она не ограничена рамками опросного листа. Потребитель заинтересован в создании качественного продукта, он включается в обсуждение дизайна, сервиса, рекламной кампании, что приносит компании явные преимущества. Итальянский исследователь Estelle Raffaele в своей статье отмечает, что сила краудсорсинга - в дифференцированности аудитории, способной предлагать нестандартные идеи[10]. Это же условие мы видим и в книге Джеймса Шуровески «Мудрость толпы». Шуровски утверждает, что толпа способна быть умной при соблюдении определенных условий: «она обязана быть многообразной (состоять из суверенных друг от друга людей), децентрализованной и иметь возможность выразить свое мнение в единый приговор»[11].
Подобный эффект, а именно - привлечение широкой общественности к генерированию идей маркетинговых кампаний, носит название «инновации с расчетом на пользователя»[12].
Как обстоят дела у нас?
В нашей стране краудсорсинг, хотя и несколько медленнее, но уверенно укрепляет свои позиции. К примеру, Сбербанк России накануне своего 170-летия создал специальный сайт - sberbank21.ru, где предложил участникам поразмышлять на темы: «Сбербанк-21-Будущее» и «Россия-21-Прогресс». За два месяца работы сайта в проекте приняло участие более ста тысяч человек[13].
Подводя итоги
Несмотря на то, что феномен краудсорсинга в какой-то степени размывает грани между волонтерами и профессионалами своего дела, различия все же остаются. Приведенные выше критерии помогают оценивать, насколько в той или иной ситуации рационально прибегнуть к использованию краудсорсинга или труда высококвалифицированных профессионалов.
Всего четыре года назад Jeff Howe в своей книге Crowdsourcing (вышла в 2008 году) назвал лишь четыре класса краудсорсинга: Crowd Wisdom, Crowd Creation, Crowd Voting и Crowd Funding. В 2012 году количество классов и подклассов данного явления выросло в несколько раз: (например: Crowdcasting, Crowdcollaboration (с подразделением на Crowdstorming и Crowdsupport), Crowdcontent (с подразделением на Crowdproduction, Crowdsearching, Crowdanalyzing), Crowdfunding, Crowdopinion)[14].
Само по себе явление краудсорсинга говорит о благоприятных изменениях в обществе. Энтузиасты в Интернете жертвуют собственным свободным временем не ради материальной выгоды, а ради морального удовлетворения. Волонтеры оказывают заметную помощь в решении проблем, которые для них представляют интерес. Между тем, крупные корпорации используют труд Интернет-пользователей для реализации собственных проектов, экономя средства бюджета на дорогих маркетинговых исследованиях взаимодействуя непосредственно с потенциальными клиентами.
Использование краудсорсинга может принести значительные преимущества не только коммерческим структурам, но и государству при решении социальных проблем, при внесении поправок в государственные программы, разработке новых экологических проектов. Однако тем, кто использует подобный инструмент, надо быть предельно внимательными по отношению к толпе. Ведь ее, как живое существо, ни в коем случае нельзя обманывать. Все действенные идеи должны быть отмечены, а их авторы - награждены соответствующими бонусами - материальными или нематериальными. В противном случае, если автор идеи увидит свое детище реализованным без упоминания своего имени или без минимального поощрения, последующих гениальных идей от него можно не ждать.
Именно максимальная прозрачность и честность компании позволит продолжить успешно развивать феномен краудсорсинга, «открытых инноваций», и плоды не заставят себя долго ждать.
mso-fareast-font-family:"Times New Roman";mso-ansi-language:RU;mso-fareast-language:
RU;mso-bidi-language:AR-SA">[1] Журнал «Маркетолог», № 2 за 2008 год
http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/tactics/crowdsourcing.htm
mso-fareast-font-family:"Times New Roman";mso-ansi-language:RU;mso-fareast-language:
RU;mso-bidi-language:AR-SA">[2] http://crowdsourcing.ru/article/what_is_the_crowdsourcing
mso-fareast-font-family:"Times New Roman";mso-ansi-language:RU;mso-fareast-language:
RU;mso-bidi-language:AR-SA">[3] http://www.wired.com/wired/archive/14.06/crowds.html
mso-fareast-font-family:"Times New Roman";mso-ansi-language:RU;mso-fareast-language:
RU;mso-bidi-language:AR-SA">[4] Стеффен Рот. Каковы перспективы краудсорсинга? Транснациональные стратегии открытых инноваций для предотвращения «утечки умов» из стран СНГ.
mso-fareast-font-family:"Times New Roman";mso-ansi-language:RU;mso-fareast-language:
RU;mso-bidi-language:AR-SA">[5] http://pro-spo.ru/freelance/3289-chto-takoe-kraudsorsing
mso-fareast-font-family:"Times New Roman";mso-ansi-language:RU;mso-fareast-language:
RU;mso-bidi-language:AR-SA">[6] Стеффен Рот. Каковы перспективы краудсорсинга? Транснациональные стратегии открытых инноваций для предотвращения «утечки умов» из стран СНГ.
mso-fareast-font-family:"Times New Roman";mso-ansi-language:RU;mso-fareast-language:
RU;mso-bidi-language:AR-SA">[7] http://www.slideshare.net/lazattakyrbashova/ss-12063650
mso-fareast-font-family:"Times New Roman";mso-ansi-language:RU;mso-fareast-language:
RU;mso-bidi-language:AR-SA">[8] http://urbansheep.ru/2007/08/crowdsourcing-now-real/
mso-fareast-font-family:"Times New Roman";mso-ansi-language:RU;mso-fareast-language:
RU;mso-bidi-language:AR-SA">[9] http://portal.tpu.ru/science/konf/youth-econ/trudy/trudy2010/sbornik-1.pdf
mso-fareast-font-family:"Times New Roman";mso-ansi-language:RU;mso-fareast-language:
RU;mso-bidi-language:AR-SA">[10] http://www.ferpi.it/ferpi/novita/notizie_rp/media/la-primavera-verde-del-crowdsourcing/notizia_rp/45245/9
mso-fareast-font-family:"Times New Roman";mso-ansi-language:RU;mso-fareast-language:
RU;mso-bidi-language:AR-SA">[11] http://www.koob.ru/surowiecki_j/mudrost_tolpi_james
mso-fareast-font-family:"Times New Roman";mso-ansi-language:RU;mso-fareast-language:
RU;mso-bidi-language:AR-SA">[12] Краудсорсинг: сущность и актуальность применения в маркетинге. Жилко М. С. http://portal.tpu.ru/science/konf/youth-econ/trudy/trudy2010/sbornik-1.pdf
mso-fareast-font-family:"Times New Roman";mso-ansi-language:RU;mso-fareast-language:
RU;mso-bidi-language:AR-SA">[13] http://sberbank21.ru/
mso-fareast-font-family:"Times New Roman";mso-ansi-language:RU;mso-fareast-language:
RU;mso-bidi-language:AR-SA">[14] http://witology.com/3813.html
Список использованной литературы и источников
Литература:
1. Стеффен Рот. Каковы перспективы краудсорсинга? Транснациональные стратегии открытых инноваций для предотвращения «утечки умов» из стран СНГ.
2. Джеймс Шуровьески. Мудрость толпы.
http://www.koob.ru/surowiecki_j/mudrost_tolpi_james
3. Краудсорсинг: сущность и актуальность применения в маркетинге. Жилко М. С. «Энергия молодых - экономике России. Сборник научных трудов XI Международной научно-практической конференции студентов и молодых ученых. Часть 1». http://portal.tpu.ru/science/konf/youth-econ/trudy/trudy2010/sbornik-1.pdf
Интернет - источники:
4. http://pro-spo.ru/freelance/3289-chto-takoe-kraudsorsing
5. http://crowdsourcing.ru/article/what_is_the_crowdsourcing
6. http://witology.com/3813.html
7. http://sberbank21.ru/
8. Журнал «Маркетолог», № 2 за 2008 год
http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/tactics/crowdsourcing.htm
Источники на иностранных языках:
9. Jeff Howe “The rise of Crowdsourcing”. Wired.
http://www.wired.com/wired/archive/14.06/crowds.html
10. http://www.ferpi.it/ferpi/novita/notizie_rp/media/la-primavera-verde-del-crowdsourcing/notizia_rp/45245/9 (на итальянском языке).