Кейс
Имидж компании Кока-Кола и ее первого лица
В наше время имидж играет большую роль для каждой компании. Имидж влияет на выбор общества и увеличивает объемы продаж. Имидж - это искусственный образ, формируемый в общественном или индивидуальном сознании средствами массовой коммуникации. Создать имидж компании и ее первому лицу очень не просто. Имидж компании должен формироваться на основе информации о самой организации. Информация должна быть направлена и на внутреннюю, и на внешнюю целевую аудиторию. А информация должна касаться таких особенностей компании, как:
1) Внешняя атрибутика;
2) Финансовое положение;
3) История организации, ее традиции;
4) Имидж руководителя и ее команды;
5) Образ продукции, ее качество;
6) Деловые коммуникации;
7) Стоимость товара и услуг;
8) Дизайн офиса и продукции.
Важную роль также играет имидж первого лица компании. В основе формирования имиджа руководителя лежат такие факторы, как:
9) Внешний вид;
10) Голос;
11) Публичные выступления;
12) Общение со СМИ;
13) Поведение перед телеэкраном;
14) Поддержание постоянной формы.
Но перед тем как создавать имидж, надо объективно оценивать данные руководителя. Программу формирования имиджа можно подразделить на несколько этапов:
1) Попытаться отразить психологический портрет во внешнем облике;
2) Создать имидж в соответствии с той социальной ролью, которая была выбрана (так как любая выбранная роль требует соответственного образа);
3) Выбор прически и макияжа.
Необходимо знать и типичные ошибки, которые допускают ораторы во время выступления, такие как:
1) построение слишком длинных фраз;
2) использование слишком длинных слов (не следует употреблять, однако, только краткие слова);
3) введение в речь безличных предложений (лучше больше использовать определенно-личные местоимения);
4) частое использование безличных глаголов (вместо «Предлагается занять места» лучше сказать «Предлагаю вам занять места»);
5) нерешительность выступающего;
6) чрезмерная вежливость (лучше избегать фраз вроде «Позвольте привлечь ваше внимание»);
7) злоупотребление модными словечками;
8) злоупотребление утверждениями;
9) использование только «закрытых» вопросов;
10) слишком быстрая речь
11) отсутствие зрительного контакта (если вас о чем-то спрашивают, не отводите глаз).
Одна из самых важных составляющих имиджа - это мимика. Чем чаще человек улыбается, тем больше людей он к себе располагает. Пожалуй, самым важным воздействием на окружающих являются ораторские способности. Как говорил Наполеон Бонапарт: «кто говорить не умеет, тот карьеры не сделает». Нужно подчеркивать голосом и жестами важнейшие для оратора слова; менять тон; изменять темп речи (это придает речи выразительность); делать паузу до и после высказывания важных мыслей.
Также важно научиться создавать особые эффекты:
1) Эффект первой фразы (первая фраза должна сразу приковывать к вам внимание);
2) Эффект аргументов (речь должна быть обоснованной, убедительной, логичной, способствующей размышлению);
3) Эффект интонации и паузы;
4) Эффект художественной выразительности (грамотное построение предложений, правильные ударения в словах, использование метафор, гипербол и т.п.);
5) Эффект релаксации (успех будет иметь тот, кто умеет вовремя пошутить, вставить остроумное замечание, ведь юмор создает естественную паузу, сближает и настраивает слушателей на благожелательный лад);
6) Эффект распределения (один из действенных риторических приемов: заранее продуманное распределение в речи новых мыслей и аргументов, периодическое подчеркивание уже высказанных важных положений).
Итак, создание имиджа успешного руководителя способствует развитию бизнеса и созданию взаимовыгодных деловых отношений с новыми партнерами.
Компания Coca-Cola - американская пищевая компания, крупнейший мировой производитель и поставщик концентратов, сиропов и безалкогольных напитков. Самым известным продуктом компании является напиток Coca-Cola. Coca-Cola является самым дорогим брендом в мире. Напиток Coca-Cola создал фармацевт Джон Пембертон в 1886 году. Напиток был составлен из листьев коки и из орехов тропического дерева колы. Сначала, он использовался как лекарственное средство «от любых нервных расстройств». В 1888 году права на напиток купил бизнесмен Асу Гризз Кэндлер, а в 1892 году он основал компанию «The Coca-Cola company». В этом же году Coca-Cola становится самым популярным безалкогольным напитком в США. Но вскоре появились и первые проблемы. Люди поняли опасность кокаина и на компанию посыпались обвинения. После этого в напиток стали добавлять не свежие листья коки, а выжатые, в которых не содержался кокаин. Популярность взросла еще больше, во многом благодаря и маркетинговому продвижению напитка, запланированное Кэндлером. В 1927 году на радио прозвучала первая реклама напитка Coca-Cola. Слоган гласил: «Пейте Кока-Колу, прекрасную и освежающую». В 1932 году в рекламе Coca-Cola появляется известный персонаж Санта Клаус, который присутствует в рекламе до сих пор. В России напиток Coca-Cola появился только в начале 1990-х годов. С 2008 года главой компании «Coca-Cola» является Мухтар Кент. Самым сильным конкурентом «Coca-Cola» является компания «PepsiCo», которая изготавливает безалкогольный напиток Пепси. Он появился тоже в США, но позже - в 1893 году. Его создал фармацевт Брэмхем. Напиток состоял из смеси экстракта ореха колы, сахара, ванилина и масел тропических фруктов. Название «Пепси-Кола» появилось в 1902 году, к тому времени оборот продаж «Кока-Колы» уже составлял $120 тысяч. Первое столкновение между компаниями произошло в 1932 году. Компания «Coca-Cola» обвинила владельцев «Пепси» в мошенничестве, когда в магазинах люди просили «Кока-Колу», то продавцы предлагали им «Пепси». А компания «Пепси», в свою очередь, обвинила «Кока-Колу» в преследовании. Так между компаниями началась война, которая длится до сих пор.
Сильные стороны компании:
1) Известность торговой марки «Кока-Кола»;
2) Большой ассортимент продукции;
3) Развитая сбытовая система;
4) Товар конкурентоспособен и пользуется массовым спросом;
5) Хорошая реклама;
6) Предлагается комплекс услуг по проведению комплексного мерчендайзинга.
Слабые стороны компании:
1) Недостаточно высокий уровень квалификации кадров;
2) Неустойчивое финансовое положение предприятия;
3) Существует недоверие к качеству продукции Кока-Кола;
4) Почти не проводятся маркетинговые исследования по изучению новых каналов сбыта.
Возможности компании:
1) Развивающиеся конкурентные отношения;
2) Проведение маркетинговых исследований по изучению новых каналов сбыта;
3) Снижение уровня налоговой нагрузки;
4) Сокращение численности безработных.
Угрозы, стоящие перед компанией:
1) Очень велика зависимость от единственного поставщика - Компания Кока-Кола: в случае ухода компании с рынка, дистрибьютор сразу прекратит свой бизнес;
2) Высокий уровень инфляции;
3) Конкуренция по выпуску минеральной воды;
4) Нестабильность политики налогообложения предприятия.
Предприятие «Кока-Кола» занимает очень высокое место на рынке, у него есть сильные стороны, но компания понимает свои слабые стороны, видит свои недостатки и стремится их устранить.
Идеологическая стратегия компании заключается в высочайшем уровне обслуживания, удовольствии и пользе для потребителей. Сотрудники компании считают, что именно в этом заключается залог безусловного лидерства.
Цели, стоящие перед компанией:
1) Исключительное качество обслуживания. Для этой цели был разработан внутренний кодекс компании, который основывается на четырех принципах: Уважение, Эмоциональность, Идея и Плодотворность. Эти принципы определяют весь характер текущей деятельности компании.
2) Чтобы продукция стала доступной по цене;
3) Чтобы продукция удовлетворяла вкусам потребителей.
Компания Coca-Cola всегда уделяла особое внимание рекламе, она всегда делала все, чтобы реклама ее продукции носила творческий характер. Уже в первые годы существования напитка фирменный знак «Coca-Cola» появился на различных товарах, число которых доходило до нескольких десятков. Предметы, рекламирующие «Coca-Cola», можно было купить, получить, ими можно было обменяться. Они переходили из рук в руки всеми возможными способами. Даже сегодня дня в различных точках мира можно встретить коллекционеров, которые проводят все свое свободное время в поиске самых старых и редких из этих экземпляров. Приобретая их сегодня, новые владельцы обычно платят за них большие деньги. Коллекционирование этих вещей, стали предметом старины, можно сказать, что они превратились из хобби в профессию.
В помощь коллекционерам даже было выпущено специальное руководство: «Иллюстрированный справочник коллекционных предметов «Кока-Колы». «Кока-Кола» использует самые различные каналы рекламы: рекламу с использованием средств массовой информации (телевидения, кино, уличных рекламных щитов, газет, радио и Интернета) и рекламу, основанную на личном контакте (PR и спонсирование проектов, мероприятий и массовых акций). Мерчендайзинг осуществляется во всех точках реализации при помощи оригинально оформленных стендов (зачастую имеющих форму бутылки), табличек на полках, джемперов, наклеек, цепочек, флагов и баннеров.
Масс-медиа используются для активного распространения информации, создания соответствующего имиджа, формирования предпочтений и пробуждения у потребителя желания покупать и пить «Кока-Колу».
Рекламная стратегия включает в себя «рекламное обещание», с помощью которого потребителя заставляют захотеть «Кока-Колу», например: «Coca-Cola» (и только «Coca-Cola») - часть оригинального, настоящего, интенсивного и мощного вкуса жизни» или «Незабываемое впечатление от «Coca-Cola» - это острое чувство, когда ты весь превращаешься в ощущения». Рекламное обещание составляется в молодежном стиле, в его оформлении используются элементы, составляющие жизненный опыт представителей целевой группы: музыка, социальная жизнь, спорт и все, что характерно для молодежного, современного стиля жизни. Упор делается на интенсивности. Все в этой рекламе направлено на то, чтобы пробудить чувства и подхлестнуть ощущения: «Она во всем идет до конца, целиком и полностью. Самая подлинная. Самая живая».
В середине мая 1999 года в эфире появилась новая реклама «Coca-Cola», которая спустя короткое время сделалась самой любимой и самой запоминающейся рекламой. «Coca-Cola Israel» вложила 250 тысяч долларов в выпуск местного видео - ролика, честь создания которого принадлежит рекламному агентству «Дахаф Эхад». Это был первый израильский фильм, выпущенный с целью формированию имиджа компании. Фильм рассчитан главным образом на молодежь, и его основную идею можно выразить фразой: «Только «Coca-Cola». «Coca-Cola» преподносилась как часть «всплеска эмоций».
Фильм демонстрировал высшие точки ощущений, переживаемых молодыми людьми, и «Coca-Cola» выступала в качестве органичной части этих эмоций. Выход фильма в эфир сопровождался появлением уличной рекламы со слоганом «Самая реальная, самая кайфовая, самая победная». Рекламные щиты также демонстрировали ситуации в духе имиджевого фильма. В 2003 году компания «Coca-Cola» создала сайт Mymusic, который освещает события музыкального мира, материалы, размещенные на сайте, постоянно обновлялись. Эта акция пользовалась большой популярностью у молодежи, но в 2006 году сайт прекратил свою деятельность.
Одна из известных акций компании «Coca-Cola» - это мытье стеклянных бутылок во время кризиса. Руководитель компании считает, что это позволяет снизить цены на продукцию во время кризиса, так как повторное использование стеклянных бутылок обходится дешевле, чем изготовление новой пластиковой.
Возможно, единственное, что можно пожелать компании «Coca-Cola» - это больше обращать внимание на качество своей продукции. В наше время люди серьезнее относятся к своему здоровью, поэтому предпочитают употреблять здоровые ингредиенты.
Таким образом, мы видим, что компании «Coca-Cola» уже более ста лет, и она не собирается сдавать свои позиции. Каждый день в мире продается более 1 млрд. бутылок напитков этой компании. А что касается перспектив компании, то, как гласит популярный слоган компании: «Пусть все будет Кока-Кола!»
Источники информации:
1) www.cocacola.co
2) www.coca-cola.ru
3) www.wikipedia.ru
4) www.24company.ru
5) www.image-boutique.ru
6) www.nastol.ru
7) www.busyhands.ru
8) www.sunhome.ru
9) www.foodsmarket.info
10) www.yugzone.ru
В наше время имидж играет большую роль для каждой компании. Имидж влияет на выбор общества и увеличивает объемы продаж. Имидж - это искусственный образ, формируемый в общественном или индивидуальном сознании средствами массовой коммуникации. Создать имидж компании и ее первому лицу очень не просто. Имидж компании должен формироваться на основе информации о самой организации. Информация должна быть направлена и на внутреннюю, и на внешнюю целевую аудиторию. А информация должна касаться таких особенностей компании, как:
1) Внешняя атрибутика;
2) Финансовое положение;
3) История организации, ее традиции;
4) Имидж руководителя и ее команды;
5) Образ продукции, ее качество;
6) Деловые коммуникации;
7) Стоимость товара и услуг;
8) Дизайн офиса и продукции.
Важную роль также играет имидж первого лица компании. В основе формирования имиджа руководителя лежат такие факторы, как:
9) Внешний вид;
10) Голос;
11) Публичные выступления;
12) Общение со СМИ;
13) Поведение перед телеэкраном;
14) Поддержание постоянной формы.
Но перед тем как создавать имидж, надо объективно оценивать данные руководителя. Программу формирования имиджа можно подразделить на несколько этапов:
1) Попытаться отразить психологический портрет во внешнем облике;
2) Создать имидж в соответствии с той социальной ролью, которая была выбрана (так как любая выбранная роль требует соответственного образа);
3) Выбор прически и макияжа.
Необходимо знать и типичные ошибки, которые допускают ораторы во время выступления, такие как:
1) построение слишком длинных фраз;
2) использование слишком длинных слов (не следует употреблять, однако, только краткие слова);
3) введение в речь безличных предложений (лучше больше использовать определенно-личные местоимения);
4) частое использование безличных глаголов (вместо «Предлагается занять места» лучше сказать «Предлагаю вам занять места»);
5) нерешительность выступающего;
6) чрезмерная вежливость (лучше избегать фраз вроде «Позвольте привлечь ваше внимание»);
7) злоупотребление модными словечками;
8) злоупотребление утверждениями;
9) использование только «закрытых» вопросов;
10) слишком быстрая речь
11) отсутствие зрительного контакта (если вас о чем-то спрашивают, не отводите глаз).
Одна из самых важных составляющих имиджа - это мимика. Чем чаще человек улыбается, тем больше людей он к себе располагает. Пожалуй, самым важным воздействием на окружающих являются ораторские способности. Как говорил Наполеон Бонапарт: «кто говорить не умеет, тот карьеры не сделает». Нужно подчеркивать голосом и жестами важнейшие для оратора слова; менять тон; изменять темп речи (это придает речи выразительность); делать паузу до и после высказывания важных мыслей.
Также важно научиться создавать особые эффекты:
1) Эффект первой фразы (первая фраза должна сразу приковывать к вам внимание);
2) Эффект аргументов (речь должна быть обоснованной, убедительной, логичной, способствующей размышлению);
3) Эффект интонации и паузы;
4) Эффект художественной выразительности (грамотное построение предложений, правильные ударения в словах, использование метафор, гипербол и т.п.);
5) Эффект релаксации (успех будет иметь тот, кто умеет вовремя пошутить, вставить остроумное замечание, ведь юмор создает естественную паузу, сближает и настраивает слушателей на благожелательный лад);
6) Эффект распределения (один из действенных риторических приемов: заранее продуманное распределение в речи новых мыслей и аргументов, периодическое подчеркивание уже высказанных важных положений).
Итак, создание имиджа успешного руководителя способствует развитию бизнеса и созданию взаимовыгодных деловых отношений с новыми партнерами.
Компания Coca-Cola - американская пищевая компания, крупнейший мировой производитель и поставщик концентратов, сиропов и безалкогольных напитков. Самым известным продуктом компании является напиток Coca-Cola. Coca-Cola является самым дорогим брендом в мире. Напиток Coca-Cola создал фармацевт Джон Пембертон в 1886 году. Напиток был составлен из листьев коки и из орехов тропического дерева колы. Сначала, он использовался как лекарственное средство «от любых нервных расстройств». В 1888 году права на напиток купил бизнесмен Асу Гризз Кэндлер, а в 1892 году он основал компанию «The Coca-Cola company». В этом же году Coca-Cola становится самым популярным безалкогольным напитком в США. Но вскоре появились и первые проблемы. Люди поняли опасность кокаина и на компанию посыпались обвинения. После этого в напиток стали добавлять не свежие листья коки, а выжатые, в которых не содержался кокаин. Популярность взросла еще больше, во многом благодаря и маркетинговому продвижению напитка, запланированное Кэндлером. В 1927 году на радио прозвучала первая реклама напитка Coca-Cola. Слоган гласил: «Пейте Кока-Колу, прекрасную и освежающую». В 1932 году в рекламе Coca-Cola появляется известный персонаж Санта Клаус, который присутствует в рекламе до сих пор. В России напиток Coca-Cola появился только в начале 1990-х годов. С 2008 года главой компании «Coca-Cola» является Мухтар Кент. Самым сильным конкурентом «Coca-Cola» является компания «PepsiCo», которая изготавливает безалкогольный напиток Пепси. Он появился тоже в США, но позже - в 1893 году. Его создал фармацевт Брэмхем. Напиток состоял из смеси экстракта ореха колы, сахара, ванилина и масел тропических фруктов. Название «Пепси-Кола» появилось в 1902 году, к тому времени оборот продаж «Кока-Колы» уже составлял $120 тысяч. Первое столкновение между компаниями произошло в 1932 году. Компания «Coca-Cola» обвинила владельцев «Пепси» в мошенничестве, когда в магазинах люди просили «Кока-Колу», то продавцы предлагали им «Пепси». А компания «Пепси», в свою очередь, обвинила «Кока-Колу» в преследовании. Так между компаниями началась война, которая длится до сих пор.
Сильные стороны компании:
1) Известность торговой марки «Кока-Кола»;
2) Большой ассортимент продукции;
3) Развитая сбытовая система;
4) Товар конкурентоспособен и пользуется массовым спросом;
5) Хорошая реклама;
6) Предлагается комплекс услуг по проведению комплексного мерчендайзинга.
Слабые стороны компании:
1) Недостаточно высокий уровень квалификации кадров;
2) Неустойчивое финансовое положение предприятия;
3) Существует недоверие к качеству продукции Кока-Кола;
4) Почти не проводятся маркетинговые исследования по изучению новых каналов сбыта.
Возможности компании:
1) Развивающиеся конкурентные отношения;
2) Проведение маркетинговых исследований по изучению новых каналов сбыта;
3) Снижение уровня налоговой нагрузки;
4) Сокращение численности безработных.
Угрозы, стоящие перед компанией:
1) Очень велика зависимость от единственного поставщика - Компания Кока-Кола: в случае ухода компании с рынка, дистрибьютор сразу прекратит свой бизнес;
2) Высокий уровень инфляции;
3) Конкуренция по выпуску минеральной воды;
4) Нестабильность политики налогообложения предприятия.
Предприятие «Кока-Кола» занимает очень высокое место на рынке, у него есть сильные стороны, но компания понимает свои слабые стороны, видит свои недостатки и стремится их устранить.
Идеологическая стратегия компании заключается в высочайшем уровне обслуживания, удовольствии и пользе для потребителей. Сотрудники компании считают, что именно в этом заключается залог безусловного лидерства.
Цели, стоящие перед компанией:
1) Исключительное качество обслуживания. Для этой цели был разработан внутренний кодекс компании, который основывается на четырех принципах: Уважение, Эмоциональность, Идея и Плодотворность. Эти принципы определяют весь характер текущей деятельности компании.
2) Чтобы продукция стала доступной по цене;
3) Чтобы продукция удовлетворяла вкусам потребителей.
Компания Coca-Cola всегда уделяла особое внимание рекламе, она всегда делала все, чтобы реклама ее продукции носила творческий характер. Уже в первые годы существования напитка фирменный знак «Coca-Cola» появился на различных товарах, число которых доходило до нескольких десятков. Предметы, рекламирующие «Coca-Cola», можно было купить, получить, ими можно было обменяться. Они переходили из рук в руки всеми возможными способами. Даже сегодня дня в различных точках мира можно встретить коллекционеров, которые проводят все свое свободное время в поиске самых старых и редких из этих экземпляров. Приобретая их сегодня, новые владельцы обычно платят за них большие деньги. Коллекционирование этих вещей, стали предметом старины, можно сказать, что они превратились из хобби в профессию.
В помощь коллекционерам даже было выпущено специальное руководство: «Иллюстрированный справочник коллекционных предметов «Кока-Колы». «Кока-Кола» использует самые различные каналы рекламы: рекламу с использованием средств массовой информации (телевидения, кино, уличных рекламных щитов, газет, радио и Интернета) и рекламу, основанную на личном контакте (PR и спонсирование проектов, мероприятий и массовых акций). Мерчендайзинг осуществляется во всех точках реализации при помощи оригинально оформленных стендов (зачастую имеющих форму бутылки), табличек на полках, джемперов, наклеек, цепочек, флагов и баннеров.
Масс-медиа используются для активного распространения информации, создания соответствующего имиджа, формирования предпочтений и пробуждения у потребителя желания покупать и пить «Кока-Колу».
Рекламная стратегия включает в себя «рекламное обещание», с помощью которого потребителя заставляют захотеть «Кока-Колу», например: «Coca-Cola» (и только «Coca-Cola») - часть оригинального, настоящего, интенсивного и мощного вкуса жизни» или «Незабываемое впечатление от «Coca-Cola» - это острое чувство, когда ты весь превращаешься в ощущения». Рекламное обещание составляется в молодежном стиле, в его оформлении используются элементы, составляющие жизненный опыт представителей целевой группы: музыка, социальная жизнь, спорт и все, что характерно для молодежного, современного стиля жизни. Упор делается на интенсивности. Все в этой рекламе направлено на то, чтобы пробудить чувства и подхлестнуть ощущения: «Она во всем идет до конца, целиком и полностью. Самая подлинная. Самая живая».
В середине мая 1999 года в эфире появилась новая реклама «Coca-Cola», которая спустя короткое время сделалась самой любимой и самой запоминающейся рекламой. «Coca-Cola Israel» вложила 250 тысяч долларов в выпуск местного видео - ролика, честь создания которого принадлежит рекламному агентству «Дахаф Эхад». Это был первый израильский фильм, выпущенный с целью формированию имиджа компании. Фильм рассчитан главным образом на молодежь, и его основную идею можно выразить фразой: «Только «Coca-Cola». «Coca-Cola» преподносилась как часть «всплеска эмоций».
Фильм демонстрировал высшие точки ощущений, переживаемых молодыми людьми, и «Coca-Cola» выступала в качестве органичной части этих эмоций. Выход фильма в эфир сопровождался появлением уличной рекламы со слоганом «Самая реальная, самая кайфовая, самая победная». Рекламные щиты также демонстрировали ситуации в духе имиджевого фильма. В 2003 году компания «Coca-Cola» создала сайт Mymusic, который освещает события музыкального мира, материалы, размещенные на сайте, постоянно обновлялись. Эта акция пользовалась большой популярностью у молодежи, но в 2006 году сайт прекратил свою деятельность.
Одна из известных акций компании «Coca-Cola» - это мытье стеклянных бутылок во время кризиса. Руководитель компании считает, что это позволяет снизить цены на продукцию во время кризиса, так как повторное использование стеклянных бутылок обходится дешевле, чем изготовление новой пластиковой.
Возможно, единственное, что можно пожелать компании «Coca-Cola» - это больше обращать внимание на качество своей продукции. В наше время люди серьезнее относятся к своему здоровью, поэтому предпочитают употреблять здоровые ингредиенты.
Таким образом, мы видим, что компании «Coca-Cola» уже более ста лет, и она не собирается сдавать свои позиции. Каждый день в мире продается более 1 млрд. бутылок напитков этой компании. А что касается перспектив компании, то, как гласит популярный слоган компании: «Пусть все будет Кока-Кола!»
Источники информации:
1) www.cocacola.co
2) www.coca-cola.ru
3) www.wikipedia.ru
4) www.24company.ru
5) www.image-boutique.ru
6) www.nastol.ru
7) www.busyhands.ru
8) www.sunhome.ru
9) www.foodsmarket.info
10) www.yugzone.ru