Кейс "Вирусный маркетинг Old Spice". Асликян Карина 4МЖ, 5 ак.гр.
Это стало невыносимым. Девушки покупают своим молодым людям гели для душа с цветочным ароматом или, что хуже, предлагают воспользоваться своим. А ведь мужчина должен пахнуть настоящим мужчиной!
Примерно так размышляли производители "Old Spice", собираясь потрясти женщин своей вирусной кампанией, стартовавшей в 2010 году.
Краткая история бренда
Бренд «Old Spice» принадлежит Procter&Gamble с 1990 года. Он был создан компанией Shulton в 1934 году - первым продуктом марки стал одеколон Early American Old Spice для женщин, а в 1938 году - и для мужчин. В 2000х было запущено производство дезодорантов, гелей для душа и спреев Old Spice. В 2008 упаковка Old Spice стала ярко-красного цвета. Сейчас существует три линии продукции: High endurance, Classic, Red zone.
SWOT-анализ
Strength: старый игрок на рынке; верность традициям (линия Classic), но в то же время создаются все более совершенные средства гигиены 7-часового или 16-часового действия; броский дизайн упаковки.
Weakness: некоторые ценители марки возмущаются, что запах классического Old Spice, которому даже посвящен рекламный слоган «Если бы твой дедушка им не пользовался, тебя бы не было», не соответствует оригиналу.
Opportunities: возможности для открытия новых сегментов целевой аудитории.
Threats: сильная конкуренция, малая заметность в общем информационном потоке.
Цель кампании
Итак, рынок средств мужской гигиены насыщен, существует сильная конкуренция, и поэтому Old Spice нужно было буквально «взорвать» медиа-пространство, чтобы потребители отреагировали. 14 июля 2010 года была запущена ставшая легендарной трехдневная вирусная кампания.
Глобальная задача, стоявшая перед агентством «Wieden + Kennedy» заключалась в повышении продаж. Это было решено сделать через повышение узнаваемости Old Spice среди женщин, а значит, сначала требовалось донести преимущества от использования продукта до целевой аудитории. Впервые было решено помимо мужской целевой аудитории выделить еще и женскую. Поскольку для мужской части уже были свои коммуникации, то компания хотела захватить и другой сегмент, обеспечивающий рост бизнеса.
Ход кампании
Почему мужской гель для душа продают женщинам? Женщины совершают более 50% покупок средств гигиены для мужчин. Если сравнивать процесс покупки подобных товаров у мужчин и женщин, то мужчины в большей степени сконцентрированы на функциональных преимуществах продукта (поэтому в мужской коммуникации ролик про силу и 12 часов блокировки пота), женщины же сконцентрированы на аромате. При этом, при покупке они, конечно же, учитывают в большей степени свои пожелания. Мужчина же должен хорошо пахнуть для них. В результате женщина чаще всего покупает не то, что нужно. Этим оказывается либо мужской аналог женской марки, поскольку ей она уже доверяет, либо вообще женский продукт. Для мужчины все это мучительно неприятно, и цель данной коммуникации заключалась в том, чтобы донести до женщин, что мужчине надо покупать «мужской» продукт, а не «девчачий запах».
Силы всему этому добавлял креатив, выраженный в том, чтобы показать женщине идеального мужчину, которым, конечно, ее мужчина стать не может, но хотя бы он может пахнуть хорошо. И это уже первый шаг к чему-то большему. А Old Spice, конечно же, поможет приблизить эту мечту. Естественно, мы видим в роликах воплощение всех женских скрытых и вполне явных желаний об идеальном мужчине, но, чтобы не стать банальным, это подается с хорошим чувством юмора.
Реклама была сначала запущена в выходные во время Суперкубка, а затем по телевизору, эта реклама набрала рекордное количество просмотров - около 11,7 млн.
В первые три месяца 2010 года 75% разговоров по данной тематике занимали разговоры с упоминанием этого «парня Old Spice», около половины из них принадлежало женщинам.
Но Old Spice пошел намного дальше ТВ-ролика. Смысл схемы заключался в том, чтобы не только получить первоначальный охват за счет покупки каких-то медиа-каналов, но потом еще и реагировать на полученные очаги внимания, подогревая их, и получаешь новый охват уже за меньшие деньги.
Шум создан первым роликом, не только за счет его креативности и вирусного потенциала, но еще, конечно же, с помощью покупки самого популярного времени на американском телевидении. Это дало свои результаты, и все всё узнали, а ролик сам автоматически стал вирусным, набрав 11 млн просмотров. Агентство не растерялось и почти сразу выпустило второй ролик.
Далее в интернете начинается пожар, люди до этого делали множество пародий, но теперь за дело взялись почти профессионалы.
Количество пользовательского контента просто не поддается подсчету без специальных программ. Но агентство не остановилось и на этом. Видя уровень вовлечения пользователей и готовность к обсуждению, они начали кампанию «Ответы» (“Response” campaign). За два с половиной дня целая команда криэйтеров, операторов, девелоперов, продюсеров сняла 186 видео ответовфанатам и знаменитостям на их вопросы в Twitter, YouTube, Facebook и других социальных сетях. За первый день видео на YouTube посмотрели 5,9 миллионов человек (это больше, чем количество просмотров победной речи Обамы за сутки), на второй день видео Old Spice стало 8 из 11 самых популярных видео в интернете, к третьему дню количество просмотров перевалило за 20 миллионов. Через неделю после запуска кампании - за 40 миллионов.
Эта акция свела с ума весь западный интернет, так как бренд открыто и очень смешно общался не только со звездами, что было ожидаемо, но отвечал и простым людям. Возможность словить такой ответ провоцировала людей на новые и новые обсуждения Old Spice, создав невероятный по объемам шум везде, где только это возможно.
Итоги кампании
В течение всего периода кампании количество фолловеров в Twitter Old Spice увеличилось на 2700%, активность пользователей Facebook - на 800%, посещение сайта www.oldspice.com - на 300%, a канал OldSpice на YouTube стал самым популярным.
Через полгода количество impressions (показ - одна рекламная единица, доставленная из одного источника) достигло 1,4 миллиарда, продажи геля для душа Old Spice были на 27% больше, чем в прошлом году, в последние три месяца кампании продажи увеличились на 55%, а за последний месяц - на 107%.
Список использованной литературы:
Голдсмит Р. «Вирусный маркетинг». М., Баланс-Клуб, 2003.
Годин С. «Идея-вирус? Эпидемия! Заставьте клиентов работать на ваш сбыт». СПб, Питер, 2005.
www.adme.ru/procter-gamble/fantasticheskij-negritenok-old-spice-novyj-rolik-wieden-kennedy-167105/
www.youtube.com
www.facebook.com
www.twitter.com
Примерно так размышляли производители "Old Spice", собираясь потрясти женщин своей вирусной кампанией, стартовавшей в 2010 году.
Click to viewКраткая история бренда
Бренд «Old Spice» принадлежит Procter&Gamble с 1990 года. Он был создан компанией Shulton в 1934 году - первым продуктом марки стал одеколон Early American Old Spice для женщин, а в 1938 году - и для мужчин. В 2000х было запущено производство дезодорантов, гелей для душа и спреев Old Spice. В 2008 упаковка Old Spice стала ярко-красного цвета. Сейчас существует три линии продукции: High endurance, Classic, Red zone.
SWOT-анализ
Strength: старый игрок на рынке; верность традициям (линия Classic), но в то же время создаются все более совершенные средства гигиены 7-часового или 16-часового действия; броский дизайн упаковки.
Weakness: некоторые ценители марки возмущаются, что запах классического Old Spice, которому даже посвящен рекламный слоган «Если бы твой дедушка им не пользовался, тебя бы не было», не соответствует оригиналу.
Opportunities: возможности для открытия новых сегментов целевой аудитории.
Threats: сильная конкуренция, малая заметность в общем информационном потоке.
Цель кампании
Итак, рынок средств мужской гигиены насыщен, существует сильная конкуренция, и поэтому Old Spice нужно было буквально «взорвать» медиа-пространство, чтобы потребители отреагировали. 14 июля 2010 года была запущена ставшая легендарной трехдневная вирусная кампания.
Глобальная задача, стоявшая перед агентством «Wieden + Kennedy» заключалась в повышении продаж. Это было решено сделать через повышение узнаваемости Old Spice среди женщин, а значит, сначала требовалось донести преимущества от использования продукта до целевой аудитории. Впервые было решено помимо мужской целевой аудитории выделить еще и женскую. Поскольку для мужской части уже были свои коммуникации, то компания хотела захватить и другой сегмент, обеспечивающий рост бизнеса.
Ход кампании
Почему мужской гель для душа продают женщинам? Женщины совершают более 50% покупок средств гигиены для мужчин. Если сравнивать процесс покупки подобных товаров у мужчин и женщин, то мужчины в большей степени сконцентрированы на функциональных преимуществах продукта (поэтому в мужской коммуникации ролик про силу и 12 часов блокировки пота), женщины же сконцентрированы на аромате. При этом, при покупке они, конечно же, учитывают в большей степени свои пожелания. Мужчина же должен хорошо пахнуть для них. В результате женщина чаще всего покупает не то, что нужно. Этим оказывается либо мужской аналог женской марки, поскольку ей она уже доверяет, либо вообще женский продукт. Для мужчины все это мучительно неприятно, и цель данной коммуникации заключалась в том, чтобы донести до женщин, что мужчине надо покупать «мужской» продукт, а не «девчачий запах».
Силы всему этому добавлял креатив, выраженный в том, чтобы показать женщине идеального мужчину, которым, конечно, ее мужчина стать не может, но хотя бы он может пахнуть хорошо. И это уже первый шаг к чему-то большему. А Old Spice, конечно же, поможет приблизить эту мечту. Естественно, мы видим в роликах воплощение всех женских скрытых и вполне явных желаний об идеальном мужчине, но, чтобы не стать банальным, это подается с хорошим чувством юмора.
Реклама была сначала запущена в выходные во время Суперкубка, а затем по телевизору, эта реклама набрала рекордное количество просмотров - около 11,7 млн.
В первые три месяца 2010 года 75% разговоров по данной тематике занимали разговоры с упоминанием этого «парня Old Spice», около половины из них принадлежало женщинам.
Но Old Spice пошел намного дальше ТВ-ролика. Смысл схемы заключался в том, чтобы не только получить первоначальный охват за счет покупки каких-то медиа-каналов, но потом еще и реагировать на полученные очаги внимания, подогревая их, и получаешь новый охват уже за меньшие деньги.
Шум создан первым роликом, не только за счет его креативности и вирусного потенциала, но еще, конечно же, с помощью покупки самого популярного времени на американском телевидении. Это дало свои результаты, и все всё узнали, а ролик сам автоматически стал вирусным, набрав 11 млн просмотров. Агентство не растерялось и почти сразу выпустило второй ролик.
Далее в интернете начинается пожар, люди до этого делали множество пародий, но теперь за дело взялись почти профессионалы.
Количество пользовательского контента просто не поддается подсчету без специальных программ. Но агентство не остановилось и на этом. Видя уровень вовлечения пользователей и готовность к обсуждению, они начали кампанию «Ответы» (“Response” campaign). За два с половиной дня целая команда криэйтеров, операторов, девелоперов, продюсеров сняла 186 видео ответовфанатам и знаменитостям на их вопросы в Twitter, YouTube, Facebook и других социальных сетях. За первый день видео на YouTube посмотрели 5,9 миллионов человек (это больше, чем количество просмотров победной речи Обамы за сутки), на второй день видео Old Spice стало 8 из 11 самых популярных видео в интернете, к третьему дню количество просмотров перевалило за 20 миллионов. Через неделю после запуска кампании - за 40 миллионов.
Эта акция свела с ума весь западный интернет, так как бренд открыто и очень смешно общался не только со звездами, что было ожидаемо, но отвечал и простым людям. Возможность словить такой ответ провоцировала людей на новые и новые обсуждения Old Spice, создав невероятный по объемам шум везде, где только это возможно.
Итоги кампании
В течение всего периода кампании количество фолловеров в Twitter Old Spice увеличилось на 2700%, активность пользователей Facebook - на 800%, посещение сайта www.oldspice.com - на 300%, a канал OldSpice на YouTube стал самым популярным.
Через полгода количество impressions (показ - одна рекламная единица, доставленная из одного источника) достигло 1,4 миллиарда, продажи геля для душа Old Spice были на 27% больше, чем в прошлом году, в последние три месяца кампании продажи увеличились на 55%, а за последний месяц - на 107%.
Список использованной литературы:
Голдсмит Р. «Вирусный маркетинг». М., Баланс-Клуб, 2003.
Годин С. «Идея-вирус? Эпидемия! Заставьте клиентов работать на ваш сбыт». СПб, Питер, 2005.
www.adme.ru/procter-gamble/fantasticheskij-negritenok-old-spice-novyj-rolik-wieden-kennedy-167105/
www.youtube.com
www.facebook.com
www.twitter.com