Страх и ненависть к «Сапсану». Доцук Д, 4 МЖ, 5 ак.гр.
xxx: Вы меня извините, но как можно не увидеть несущийся на тебя поезд? Он же не из-за угла выскочил.
yyy: Вы меня извините, но это "Сапсан". На секунду задумаешься, а на второй ты уже в пути на небеса
zzz: Посмотрел налево, посмотрел направо, и тут тебя сапсаном слева
www.bash.org.ru
Мы живем в эпоху информационного общества, где главным продуктом является информация. Она не только способствует развитию и функционированию общества, но и порождает настоящую борьбу за то, чья информация будет замечена и использована. Разумеется, источнику информационного сообщения жизненно важно, чтобы оно быть подано в выгодном ракурсе, объеме, с правильно расставленными акцентами и работало на совершенно конкретную задачу. К созданию информационного поля в той или иной степени причастны все люди, в том числе и журналисты, и PR-специалисты, и ньюсмейкеры, и блогеры, и редакторы. У всех свои мнения и свои цели. Зачастую сообщения, выгодные одним участникам, имеют катастрофические последствия для других.
Для любого бренда самое страшное - это негативное информационное поле. Как правило, оно формируется стихийно, складываясь из осколков мнений и сообщений, и здесь нужен запуск мощного информационного потока, чтобы исправить ситуацию.
Подобная неприятность произошла с самым лучшим из современных поездов на отечественном рынке, а именно с высокоскоростным «Сапсаном», принадлежащим ОАО «Российские железные дороги».
Сегодня «Сапсан» - «самый ненавидимый скоростной поезд в мире», как охарактеризовал его корреспондент журнала «Афиша» Даниил Дугаев. Это тот загадочный случай, когда продукт (поезд) - настоящее чудо современной техники, созданное немецкой компанией Siemens для удобства и комфорта пассажиров, ничем не уступающий во внешнем виде и обслуживании западным поездам, да еще и способный добраться из Москвы до Санкт-Петербурга всего за 3 часа 45 минут, - стал объектом всевозможных нападок общественности, в результате чего вокруг «Сапсана» образовалось крайне негативное информационное поле.
Большинство СМИ и блогеров обвиняют «Сапсан» во всех смертных грехах. Появляются такие заголовки, как «Сапсаново бешенство», «Сапсан» - поезд-убийца», «С «Сапсаном» борется население», «Сколько жертв у «Сапсана»?», «Скоростное недоразумение» и так далее в том же духе.
А ведь «Сапсан» отправился в свой первый коммерческий рейс из Москвы в Санкт-Петербург всего лишь 17 декабря 2009 года. Но уже 24 декабря насмерть сбил человека. Сейчас количество маршрутов и поездов значительно увеличилось, возросло и число жертв (по некоторым данным, 60 человек). Красивый блестящий «Сапсан» курсирует между городами почти со скоростью самой быстрой птицы на земле, сокола сапсана, 290 км/ч. На борту пассажиры могут воспользоваться беспроводным интернетом, вагоном-рестораном, душем, получить мягкий плед, тапочки и все что душе угодно. Правда, стоило выпустить эдакое чудо на рельсы, как на него в прямом и переносном смысле посыпались камни (его 17 раз закидывали камнями).
Сначала выяснилось, что для «Сапсана» далеко не везде есть отдельный железнодорожный путь. Чтобы поезд мог быстро добраться до пункта назначения, все остальные поезда и электрички вынуждены останавливаться и ждать пока он проедет. Из-за подобных задержек (иногда на час-два), жители малоразвитых регионов стали опаздывать на работу, многие даже ее потеряли. Из-за «Сапсана», тормозной путь которого составляет 1,5 км., разобрали большинство пешеходных переходов через железнодорожные пути, дабы поезд никуда не опоздал, ну и не сбил никого. В результате многие населенные пункты оказались разделены на две половины или вовсе отрезаны от других городов.
Бедные слои населения не могут позволить себе поездку на «Сапсане» - билеты дороже, чем на большинство европейских скоростных поездов, что вызывает огромное недовольство общественности. Впрочем, «РЖД» не выдвигает особенных заявлений на этот счет - то, что «Сапсан» доступен лишь обеспеченным россиянам, опровергнуть невозможно. И это лишь часть претензий к поезду.
Итак, проанализировав информационное поле вокруг «Сапсана» можно выделить некоторые попытки «РЖД» исправить его. Следует заметить, что такие издания как «Известия», «Ведомости», «Коммерсантъ», «Комсомольская правда», «Эксперт», «Профиль», «Российская газета» воздерживаются от критических замечаний в отношении поезда. Их статьи в основном положительно-оправдывающего характера, целиком списаны из пресс-релизов «РЖД» или же нейтральны. Подобный медиа-пул деловых СМИ, ориентированных на бизнес-элиту и обеспеченные слои населения, доказывает, что монополия «РЖД» создала сегментированный информационный поток для продвижения «Сапсана». Оно и логично: дабы негатив «простого народа» не дошел до основной прослойки клиентов «РЖД», нужно в первую очередь оградить их от подобных мнений. Стратегия себя оправдала - судя по данным компании, прибыль не сократилась.
Но «РЖД» в некотором плане работают и на широкую общественность. Для «Сапсана» был создан собственный масштабный информационный поток. У «Сапсана» есть свой сайт в интернете, регулярно-обновляемые блоги в Живом Журнале и в Твиттере. Кроме того, «РЖД» даже придумали медийного персонажа - Сапсанчика, и сняли о нем три мультипликационных видео ролика («Сапсанчик и хулиганы», «Сапсанчик: страшный сон» и «Сапсанчик и его друзья»). В первом ролике милому маленькому поезду Сапсанчику преграждают дорогу ужасные хулиганы и закидывают его камнями. Сапсанчик плачет, но тут появляются добрые милиционеры и арестовывают хулиганов. Во втором ролике Сапсанчик, начитавшись порочащих его статей в газетах, снова плачет, потом засыпает и видит сон, будто он разрушает город и убивает его жителей. К счастью, Сапсанчик просыпается, вспоминает о своих друзьях и снова становится хорошим и добрым. В третьем ролике появляются, непосредственно, друзья Сапсанчика, другие добрые и хорошие поезда. Представители «РЖД» заявили, что они и дальше будут «снимать ролики на злобу дня».
Также компания «РЖД» широко растиражировала историю о нижегородском слесаре, который смастерил для своей дочери игрушечный «Сапсан» и запустил по огороду. «РЖД» надеялась, что столь трогательный эпизод заставит хулителей поезда пересмотреть свои взгляды.
Кроме этого, компания пытается «вытеснить» негативные потоки позитивными, выдавая огромное количество положительной информации, посредством, к примеру, бесконечных фото и видео конкурсов для пассажиров. «РЖД» наградила подарком и почетной грамотой миллионного пассажира «Сапсана»; выдает пассажирам компенсации, в случае если поезд опаздывает и т.п. Излюбленный прием пиарщиков «Сапсана» - перевод стрелок. То есть, поезд не виноват, жертвы сами выбежали на дорогу или никто не замечал такой-то проблемы железных дорог, пока не появился «Сапсан» и т.д.
Но, несмотря на все эти попытки, в деревнях, где нет интернета, люди до сих пор боятся «Сапсана», называют его «Дьявольским поездом» и в страхе отходят подальше от платформы, завидев его приближение. «Народные» СМИ, такие как «Русский репортер», «Аргументы и факты», «Московский комсомолец», «Независимая газета», «Труд» и другие жестко критикуют «Сапсан» и «РЖД», а блогосфера переполнена язвительными комментариями в адрес скоростного поезда. Если верить корреспонденту «Афиши», даже проводницы поезда настроены негативно. Одна из них сказала пассажирам: «Главное, на «Сапсане» не ездите. Навернется, мало не покажется».
Можно сделать вывод, что запуск в целом качественного, современного поезда не принес «РЖД» ничего, кроме нападок и оскорблений. Сейчас основная задача компании - дальнейшее исправление информационного поля. В целом, «РЖД» выбрала верную стратегию: четкая ориентация на обеспеченных клиентов; для остальных у компании есть заготовленное объяснение: к 2014 году для «Сапсана» построят отдельные железнодорожные пути, а до тех пор потерпите.
«РЖД» нужен мощный торнадо-спин (то есть превращение «нужной» точки зрения в доминирующую), народная поддержка, продвижение ассоциативной связи «Сапсан» = современность и безопасность». Надо мотивировать общественность к осознанию того, что скоро «Сапсан» заменит остальные устаревшие поезда «РЖД» и перестанет быть поездом класса люкс. Необходимо сфокусировать общественное внимание на достоинствах поезда, которые пока, по определенным причинам доступны не всем, но это лишь временные неудобства, и попытаться отвлечь аудиторию от неудач компании. Также жизненно важно усилить систему безопасности на станциях, дабы предотвратить дальнейшие человеческие жертвы.
В случае с «Сапсаном» «РЖД» находится на этапе создания диалогических информационных потоков, то есть установлении двусторонней коммуникации с общественностью. Возможно, работа в данном направлении началась слишком поздно, когда общественность уже сформировала негативное отношение к поезду. Однако трудно представить дальнейшую модернизацию страны, если люди будут бойкотировать скоростные поезда, или еще хуже - наносить им повреждения с помощью камней.
Самое время приступить к организации работы специальных PR мероприятий, таких как тематические праздники, конкурсы, скидки, особенно в ходе формирования отношений с местной общественностью (в тех населенных пунктах, где жители особенно пострадали от деятельности поезда). В России к таким вещам относятся с радостью и принимают активное участие в акциях. К тому же жителям отдаленных и малоразвитых городов зачастую негде и нечем развлекать своих детей. Поэтому эффективнее было бы проводить семейные мероприятия.
Сейчас «Сапсанчику» нужно как можно чаще фигурировать в Интернете и на телевидении, и желательно, чтобы над ним не смеялись, а умилялись ему. Этого медийного персонажа надо развивать, сделать еще более трогательным. Когда в деревне бабушки увидят, что их внуки с упоением следят за приключениями маленького поезда, как в своем время эти самые бабушки наслаждались мультфильмом «Паровозик из Ромашково», позитивные ассоциации искоренят страх, а, следовательно, и ненависть к «Сапсану».
Источники:
Платформа мрак. Даниил Дугаев. Афиша, №18 (282) от 4 октября 2010.
http://media.dvpion.ru/index.asp?id_sec=6&news=-2&page=2.
http://www.marker.ru/news/1311
http://rusrep.ru/2010/13/news_konflict/
http://sapsan-rzd.livejournal.com/
http://www.poezdsapsan.ru/
http://twitter.com/sapsan_rzd
http://www.adme.ru/sapsan/rzhd-spasaet-sapsan-ot-huliganov-multfilmami-195505/
http://www.mk-piter.ru/2010/04/22/010/
http://www.vesti.ru/doc.html?id=386273
yyy: Вы меня извините, но это "Сапсан". На секунду задумаешься, а на второй ты уже в пути на небеса
zzz: Посмотрел налево, посмотрел направо, и тут тебя сапсаном слева
www.bash.org.ru
Мы живем в эпоху информационного общества, где главным продуктом является информация. Она не только способствует развитию и функционированию общества, но и порождает настоящую борьбу за то, чья информация будет замечена и использована. Разумеется, источнику информационного сообщения жизненно важно, чтобы оно быть подано в выгодном ракурсе, объеме, с правильно расставленными акцентами и работало на совершенно конкретную задачу. К созданию информационного поля в той или иной степени причастны все люди, в том числе и журналисты, и PR-специалисты, и ньюсмейкеры, и блогеры, и редакторы. У всех свои мнения и свои цели. Зачастую сообщения, выгодные одним участникам, имеют катастрофические последствия для других.
Для любого бренда самое страшное - это негативное информационное поле. Как правило, оно формируется стихийно, складываясь из осколков мнений и сообщений, и здесь нужен запуск мощного информационного потока, чтобы исправить ситуацию.
Подобная неприятность произошла с самым лучшим из современных поездов на отечественном рынке, а именно с высокоскоростным «Сапсаном», принадлежащим ОАО «Российские железные дороги».
Сегодня «Сапсан» - «самый ненавидимый скоростной поезд в мире», как охарактеризовал его корреспондент журнала «Афиша» Даниил Дугаев. Это тот загадочный случай, когда продукт (поезд) - настоящее чудо современной техники, созданное немецкой компанией Siemens для удобства и комфорта пассажиров, ничем не уступающий во внешнем виде и обслуживании западным поездам, да еще и способный добраться из Москвы до Санкт-Петербурга всего за 3 часа 45 минут, - стал объектом всевозможных нападок общественности, в результате чего вокруг «Сапсана» образовалось крайне негативное информационное поле.
Большинство СМИ и блогеров обвиняют «Сапсан» во всех смертных грехах. Появляются такие заголовки, как «Сапсаново бешенство», «Сапсан» - поезд-убийца», «С «Сапсаном» борется население», «Сколько жертв у «Сапсана»?», «Скоростное недоразумение» и так далее в том же духе.
А ведь «Сапсан» отправился в свой первый коммерческий рейс из Москвы в Санкт-Петербург всего лишь 17 декабря 2009 года. Но уже 24 декабря насмерть сбил человека. Сейчас количество маршрутов и поездов значительно увеличилось, возросло и число жертв (по некоторым данным, 60 человек). Красивый блестящий «Сапсан» курсирует между городами почти со скоростью самой быстрой птицы на земле, сокола сапсана, 290 км/ч. На борту пассажиры могут воспользоваться беспроводным интернетом, вагоном-рестораном, душем, получить мягкий плед, тапочки и все что душе угодно. Правда, стоило выпустить эдакое чудо на рельсы, как на него в прямом и переносном смысле посыпались камни (его 17 раз закидывали камнями).
Сначала выяснилось, что для «Сапсана» далеко не везде есть отдельный железнодорожный путь. Чтобы поезд мог быстро добраться до пункта назначения, все остальные поезда и электрички вынуждены останавливаться и ждать пока он проедет. Из-за подобных задержек (иногда на час-два), жители малоразвитых регионов стали опаздывать на работу, многие даже ее потеряли. Из-за «Сапсана», тормозной путь которого составляет 1,5 км., разобрали большинство пешеходных переходов через железнодорожные пути, дабы поезд никуда не опоздал, ну и не сбил никого. В результате многие населенные пункты оказались разделены на две половины или вовсе отрезаны от других городов.
Бедные слои населения не могут позволить себе поездку на «Сапсане» - билеты дороже, чем на большинство европейских скоростных поездов, что вызывает огромное недовольство общественности. Впрочем, «РЖД» не выдвигает особенных заявлений на этот счет - то, что «Сапсан» доступен лишь обеспеченным россиянам, опровергнуть невозможно. И это лишь часть претензий к поезду.
Итак, проанализировав информационное поле вокруг «Сапсана» можно выделить некоторые попытки «РЖД» исправить его. Следует заметить, что такие издания как «Известия», «Ведомости», «Коммерсантъ», «Комсомольская правда», «Эксперт», «Профиль», «Российская газета» воздерживаются от критических замечаний в отношении поезда. Их статьи в основном положительно-оправдывающего характера, целиком списаны из пресс-релизов «РЖД» или же нейтральны. Подобный медиа-пул деловых СМИ, ориентированных на бизнес-элиту и обеспеченные слои населения, доказывает, что монополия «РЖД» создала сегментированный информационный поток для продвижения «Сапсана». Оно и логично: дабы негатив «простого народа» не дошел до основной прослойки клиентов «РЖД», нужно в первую очередь оградить их от подобных мнений. Стратегия себя оправдала - судя по данным компании, прибыль не сократилась.
Но «РЖД» в некотором плане работают и на широкую общественность. Для «Сапсана» был создан собственный масштабный информационный поток. У «Сапсана» есть свой сайт в интернете, регулярно-обновляемые блоги в Живом Журнале и в Твиттере. Кроме того, «РЖД» даже придумали медийного персонажа - Сапсанчика, и сняли о нем три мультипликационных видео ролика («Сапсанчик и хулиганы», «Сапсанчик: страшный сон» и «Сапсанчик и его друзья»). В первом ролике милому маленькому поезду Сапсанчику преграждают дорогу ужасные хулиганы и закидывают его камнями. Сапсанчик плачет, но тут появляются добрые милиционеры и арестовывают хулиганов. Во втором ролике Сапсанчик, начитавшись порочащих его статей в газетах, снова плачет, потом засыпает и видит сон, будто он разрушает город и убивает его жителей. К счастью, Сапсанчик просыпается, вспоминает о своих друзьях и снова становится хорошим и добрым. В третьем ролике появляются, непосредственно, друзья Сапсанчика, другие добрые и хорошие поезда. Представители «РЖД» заявили, что они и дальше будут «снимать ролики на злобу дня».
Click to viewТакже компания «РЖД» широко растиражировала историю о нижегородском слесаре, который смастерил для своей дочери игрушечный «Сапсан» и запустил по огороду. «РЖД» надеялась, что столь трогательный эпизод заставит хулителей поезда пересмотреть свои взгляды.
Кроме этого, компания пытается «вытеснить» негативные потоки позитивными, выдавая огромное количество положительной информации, посредством, к примеру, бесконечных фото и видео конкурсов для пассажиров. «РЖД» наградила подарком и почетной грамотой миллионного пассажира «Сапсана»; выдает пассажирам компенсации, в случае если поезд опаздывает и т.п. Излюбленный прием пиарщиков «Сапсана» - перевод стрелок. То есть, поезд не виноват, жертвы сами выбежали на дорогу или никто не замечал такой-то проблемы железных дорог, пока не появился «Сапсан» и т.д.
Но, несмотря на все эти попытки, в деревнях, где нет интернета, люди до сих пор боятся «Сапсана», называют его «Дьявольским поездом» и в страхе отходят подальше от платформы, завидев его приближение. «Народные» СМИ, такие как «Русский репортер», «Аргументы и факты», «Московский комсомолец», «Независимая газета», «Труд» и другие жестко критикуют «Сапсан» и «РЖД», а блогосфера переполнена язвительными комментариями в адрес скоростного поезда. Если верить корреспонденту «Афиши», даже проводницы поезда настроены негативно. Одна из них сказала пассажирам: «Главное, на «Сапсане» не ездите. Навернется, мало не покажется».
Можно сделать вывод, что запуск в целом качественного, современного поезда не принес «РЖД» ничего, кроме нападок и оскорблений. Сейчас основная задача компании - дальнейшее исправление информационного поля. В целом, «РЖД» выбрала верную стратегию: четкая ориентация на обеспеченных клиентов; для остальных у компании есть заготовленное объяснение: к 2014 году для «Сапсана» построят отдельные железнодорожные пути, а до тех пор потерпите.
«РЖД» нужен мощный торнадо-спин (то есть превращение «нужной» точки зрения в доминирующую), народная поддержка, продвижение ассоциативной связи «Сапсан» = современность и безопасность». Надо мотивировать общественность к осознанию того, что скоро «Сапсан» заменит остальные устаревшие поезда «РЖД» и перестанет быть поездом класса люкс. Необходимо сфокусировать общественное внимание на достоинствах поезда, которые пока, по определенным причинам доступны не всем, но это лишь временные неудобства, и попытаться отвлечь аудиторию от неудач компании. Также жизненно важно усилить систему безопасности на станциях, дабы предотвратить дальнейшие человеческие жертвы.
В случае с «Сапсаном» «РЖД» находится на этапе создания диалогических информационных потоков, то есть установлении двусторонней коммуникации с общественностью. Возможно, работа в данном направлении началась слишком поздно, когда общественность уже сформировала негативное отношение к поезду. Однако трудно представить дальнейшую модернизацию страны, если люди будут бойкотировать скоростные поезда, или еще хуже - наносить им повреждения с помощью камней.
Самое время приступить к организации работы специальных PR мероприятий, таких как тематические праздники, конкурсы, скидки, особенно в ходе формирования отношений с местной общественностью (в тех населенных пунктах, где жители особенно пострадали от деятельности поезда). В России к таким вещам относятся с радостью и принимают активное участие в акциях. К тому же жителям отдаленных и малоразвитых городов зачастую негде и нечем развлекать своих детей. Поэтому эффективнее было бы проводить семейные мероприятия.
Сейчас «Сапсанчику» нужно как можно чаще фигурировать в Интернете и на телевидении, и желательно, чтобы над ним не смеялись, а умилялись ему. Этого медийного персонажа надо развивать, сделать еще более трогательным. Когда в деревне бабушки увидят, что их внуки с упоением следят за приключениями маленького поезда, как в своем время эти самые бабушки наслаждались мультфильмом «Паровозик из Ромашково», позитивные ассоциации искоренят страх, а, следовательно, и ненависть к «Сапсану».
Источники:
Платформа мрак. Даниил Дугаев. Афиша, №18 (282) от 4 октября 2010.
http://media.dvpion.ru/index.asp?id_sec=6&news=-2&page=2.
http://www.marker.ru/news/1311
http://rusrep.ru/2010/13/news_konflict/
http://sapsan-rzd.livejournal.com/
http://www.poezdsapsan.ru/
http://twitter.com/sapsan_rzd
http://www.adme.ru/sapsan/rzhd-spasaet-sapsan-ot-huliganov-multfilmami-195505/
http://www.mk-piter.ru/2010/04/22/010/
http://www.vesti.ru/doc.html?id=386273