Эссе "Скандал как стратегия успеха"
ВНИМАНИЕ! Автор данного материала настоятельно рекомендует всем читающим смотреть видеоролики для лучшего вовлечения в тему. СПАСИБО!
Скандалом (от греч. σκάνδαλον - ловушка, соблазн, преткновение) мы называем получивший широкое публичное освещение инцидент, связанный с заявлениями о правонарушениях, позорных или аморальных проступках. Скандал может быть основан как на фактах, так и на ложных утверждениях. Но одно можно сказать точно: скандалы никто не любит. И неудивительно: они могут серьёзно «подмочить» нашу репутацию, а она, как известно, дорогого стоит. Мы всегда всеми силами стараемся избегать скандалов, а компании платят бешеные деньги консультантам и менеджерам , призванным вывести компанию из кризиса с минимальными потерями.
Однако существуют люди, которые отлично понимают, что скандал может не только навредить, но и привлечь внимание к человеку, фирме, бренду. Они используют коммуникационные практики и методы, связанные со скандалами, чтобы обратить внимание общественности на нужный им продукт. «Как же они додумались до такого? Наверное, они очень умные и сообразительные?» - спросите Вы. Возможно. Но одно можно сказать точно: они очень хорошо знают историю.
Дело Герострата
Когда-то в Афинах жил один человек. Ничем примечательным он не отличался, но очень стремился к славе. Когда он понял, что не сможет войти в историю с помощью политики, военного искусства или спорта, этот человек открыл самый простой и эффективный способ обессмертить своё имя - устроить скандал. Да еще какой: он вознамерился сжечь храм Артемиды Эфесской - одно из семи чудес света! Его поджог не имел никакого прагматического или религиозного смысла для Герострата (а именно так, как вы уже догадались, звали нашего героя); с таким же успехом он мог сжечь Колизей или московский деревянный Кремль. Это было желание заявить всему миру о себе, оставить послание потомкам, занести своё имя в анналы истории. Имя Герострата и сейчас - 23 века спустя - исправно доходит до новых поколений. О таком современные компании и бренды даже и мечтать не могут. Одно очевидно: древний грек стал одним из самых успешных коммуникаторов всех времён и народов.
Эффективные коммуникации
Сегодня скандал становится одной из самых эффективных форм маркетинговых коммуникаций. Такая популярность парадоксальна, ведь причастность к скандалу бросает тень на доброе имя компании или бренда. Как я уже отмечал выше, репутацию - самый главный нематериальный актив фирмы - можно строить десятилетиями, а рухнет она в одночасье. В чем же заключается главный секрет скандала как средства коммуникации?
Начну свой ответ с вопроса: а какой показатель является причиной популярности коммуникационного канала? Ответ очевиден: его эффективность. Так вот первая и главная причина популярности скандала как формы маркетинговых коммуникаций - его чрезвычайная эффективность. Просто сравните себестоимость одного контакта с представителем целевой аудитории при использовании скандала и других форм маркетинговых коммуникаций (цена одного контакта показывает, какое количество денег затрачивает рекламодатель на одного потенциального клиента при размещении рекламы). Она будет ничтожно мала. Это и обуславливает популярность скандала как формы коммуникации.
Скандал и слухи уже очень давно используются в борьбе за власть, влияние и популярность, однако для серьёзного бизнеса они казались неподходящим коммуникативным средством. Можно сказать, что сначала скандал рассматривался как средство продвижения индивидуальных брендов (тот же Герострат, отдельные скандальные политики), но сегодня и бизнес не прочь использовать этот инструмент, позволяющий приобретать известность почти даром.
Как отмечает Алексей Хашковский, практика современных интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) показывает, что те из них, которые основаны на скандалах и слухах, очень выгодны по соотношению цена/эффект.
Можно выделить несколько типичных случаев участия компании (бренда) в скандале:
1)Компания (бренд) оказывается в центре скандала в роли объекта осуждения не по своей воле. Это, как говорится, не наш случай, а область антикризисных коммуникаций. Стоит, однако, отметить, что в последнее время в маркетинговых коммуникациях появилось понятие псевдокризиса. Его суть заключается в том, чтобы поднять «бурю в стакане» - создать кризис, с которым затем можно успешно справиться и всем об этом громко рассказать. Здесь можно привести в качестве примера хрестоматийный случай, когда в банке «Pepsi» был найден шприц. В результате этого якобы «скандала» миллионы американцев получили возможность посмотреть телефильм о процессе розлива напитка, который исключает возможность попадания в банки использованных шприцев, а компания увеличила доверие целевой аудитории и привлекла внимание к бренду. Стоит отметить, что и российские компании пытались использовать этот инструмент: случай, когда в пакете сухариков «Три корочки» была найдена дохлая крыса.
2) Компания (бренд) оказывается в центре скандала, организованного или спровоцированного самой компанией. Здесь ключевую роль играет, разумеется, скандальная реклама, которая играет роль своеобразного детонатора. Об этом мы поговорим ниже.
3)Компания (бренд) использует в своих интересах скандал, участником которого она не является. Здесь речь идёт о войнах между конкурентами. Провал одного всегда играет на руку другому.
Стоит отметить, что если поставить перед собой задачу рассмотреть все способы использования скандала в качестве средства коммуникации, то можно спокойно написать курсовую работу, а то и целую книгу. Поэтому я хочу подробно остановиться на таком коммуникационном инструменте как вирусный маркетинг.
Вирусы
Мой выбор именно этого инструмента вовсе неслучаен. Хотя методы вирусного маркетинга вовсе не новы, именно развитие глобальной сети Internet создаёт сегодня идеальные условия для главного правила вируса под вирусом здесь и далее будет пониматься вирусная реклама и её продукты. Прим. авт.): товар (услуги, бренд) активно рекомендуют и распространяют сами клиенты. С помощью социальных сетей, линков, блогов, прямых рассылок вирусы путешествуют со страницы на страницу, привлекая всё большее и большее количество потенциальной целевой аудитории. По сути, это уже новая ступень в деле распространения рекламы: бесплатное доведение до потребителя. Если вспомнить, что основной рекламный бюджет компании обычно уходит отнюдь не на создание роликов, а на их распространение, то получается, что грамотно сделанный вирус может сэкономить миллионы бюджетных денег. А если принять во внимание то, что иногда такая реклама является своего рода «мусором», т.е. непринятыми заказчиком рекламными разработками, выложенными, как правило, их авторами в файлообменные сети, то нехитрыми вычислениями можно прийти к выводу, что всё продвижение не стоит компании ни копейки! Разве это не реклама будущего?
Кто знает… Довольно сложно предугадать развитие рекламного рынка по отдельным трендам. Сегодня, как никогда, любая компания или бренд нуждается в мощной рекламной поддержке. Речь идёт даже не об отдельных товарах или услугах; в условиях мирового финансового кризиса даже самые мощные компании борются за каждого клиента. При этом те рекламные бюджеты, которые были доступны еще 2-3 года назад, теперь есть не у каждой фирмы. Поэтому всё чаще и чаще, как уже отмечалось ранее, прибегают к вирусному маркетингу - варианту, наиболее приемлемому как по цене, так и эффективности. При этом мне не хотелось бы, чтобы у вас сложилось впечатление, что вирусы необходимы только в условиях кризиса или ограниченного бюджета. Этот коммуникационный инструмент уже доказал, что имеет все основания занять достойное место среди инструментов ИМК.
Итак, как я уже писал выше, основным принципом вирусного маркетинга является побуждение человека поделиться интересной информацией со своими друзьями и знакомыми. Причем на добровольной основе. Психологами и социологами подмечено, что у человека, живущего в крупном мегаполисе и много работающего в сети Internet, вырабатывается своего рода рефлекс: не нужно обращать внимание на рекламу, а тем более усваивать её. Этот рефлекс служит своего рода устройством, которое предохраняет и не пускает всю информацию, которую индивид воспринимает как рекламу. Поэтому рекламопроизводители начинают создавать такую рекламу, которую сам покупатель как рекламу не усваивает, своеобразный вирус, способный обходить защитный рефлекс и внедряться в подсознание человека. Скрытая реклама любого рода, а в особенности вирусный маркетинг базируется на принципе полезности информации. Разумеется, никто не будет распространять ненужную, неактуальную и бесполезную информацию, поэтому главной задачей маркетолога становится грамотное выявление целевой аудитории, для которой будет предназначаться «месседж», а уже после этого - создание интересного рекламного сообщения.
К примеру, возьмём вирусный ролик компании-производителя презервативов Durex. Презервативы и так являются табуированной темой в обществе, а тут еще вирусная реклама с самим президентом компании! Вам стало интересно, ведь правда? Велика вероятность того, что после прочтения этой статьи вы скинете пару ссылок своим друзьям и коллегам с подписью «Смотри, какой прикол!!! lol lol lol lol». Разработчикам такой рекламы этого-то и надо. Таким образом, вы станете невольной жертвой вирусного маркетинга.
Особо преуспели в этом деле автомобильные компании. Как ни странно, но большинство скандальных рекламных роликов, появившихся в последнее время, так или иначе были связаны именно с ними. Эти ролики нельзя посмотреть по телевизору, но в интернете они бьют все рекорды посещаемости без всяких затрат на размещение а эфире. Вульгарные, похабные, хулиганские, забавные и чертовски привлекательные - этот гремучий коктейль не может никого оставить равнодушным, именно поэтому эти вирусы распространяются в сети Internet с поразительной скоростью.
Толерантность в отношении религии? Афро-американцев? Феминисток? Геев? Трансвеститов? Защитников животных? Вы явно ошиблись адресом. Здесь Ford SportKa отрезает кошке голову своим люком, метко сбивает капотом пролетающего мимо голубя, а хозяин Opel Astra вытирает маленькой собачкой птичий помёт со своего автомобиля, а после выбрасывает «использованный шарик» в кусты. Вы удивлены? Тогда добро пожаловать в мир вирусов.
Посмотрев такие ролики, люди смеются, скидывают ссылки на видео своим друзьям и знакомым, а потом идут и покупают машины, которые были в вирусном видео. Это действительно работает! Сейчас уже сложно вспомнить, кто был первым создателем подобной рекламы - в Internet её колоссальное количество. Однако первый куш сорвал Ford с рекламой своей модели Sport Ka. Маленький автомобиль со спортивным тюнингом, которого окрестили «злым близнецом Ka», оказался настоящим маньяком, превратив тихий район пригорода в настоящее кладбище домашних животных. Он с изумляющей точностью сбивал крышкой капота пролетающего над ним голубя, а также заманчиво приглашал мирно гуляющего по окрестностям кота, открыв крышку люка, заглянуть внутрь. Стоило ни о чем не подозревающему животному любопытно просунуть свою маленькую мордочку в салон, люк срабатывал не хуже гильотины. Два года назад из-за этих рекламных роликов разгорелся такой скандал, что компании Ford пришлось в срочном порядке заявить, что во всём виновато рекламное агентство Ogilvy & Mather, так как оно выпустило в свет рекламу, которую сам автопроизводитель запретил показывать. Оказалось, что в сеть попали всего лишь остатки креатива, полученного в ходе одного из мозговых штурмов. Чтобы смягчить гнев защитников животных, председателю совета директоров Ogilvy & Mather Майку Уолшу пришлось бесплатно сотрудничать с Обществом защиты кошек. Так или иначе, но продажи «злой» модели Ford выросли, а ролики получили колоссальное количество просмотров на YouTube и других файлообменных сетях.
Подобные ролики вскоре появились и у компании Mazda, однако в более «мягком» виде. Рекламщики решили, что будет правильно, если машина будет наказывать тех людей, кто обращался с ней не должным образом. Так в одном ролике новехонькая Mazda MX-5 била крышей по голове парня, случайно уронившего мороженое на сиденье, а в другом скидывала с капота красивую девушку, попытавшуюся там прилечь. В Америке эту рекламу запретили из-за того, что она была слишком сексуальна. А на YouTube по-прежнему тысячи просмотров!
Но дальше всех пошел Volkswagen в рекламе своего Polo. История незамысловатая: террорист-смертник за рулём своего Polo приводит в действие бомбу. Однако наш маленький Volkswagen оказался настолько крепким, что пострадал только сам террорист внутри него. Скандальный вирус? Еще какой, более 1,5 миллионов просмотров на YouTube!!!
Кстати, стоит отметить, что Volkswagen является одним из самых успешных компаний-производителей вирусов. Судите сами: ежегодно реклама этого автопроизводителя получает 1-2 приза на Международном фестивале рекламы «Каннские львы», и все рекламные ролики являются «мягкими» вирусами. Достаточно вспомнить рекламу Golf GTI с немцом-экспертом в белом халате, или популярную серию короткометражных мультиков Volkswagen FOX. Одно можно сказать точно: подобными вирусами компания достаточно неплохо не только привлекает внимание к бренду, но и повышает продажи автомобилей.
Как вы видите, вирусная провокационная реклама - это мощный двигатель торговли на рынке. Но всегда надо быть осторожным, ведь вирус - это вечное балансирование на грани провала и успеха. И важно эту грань чувствовать. Можно получить миллионы просмотров и привлечь внимание к бренду, но одобрения не заслужить. Поэтому на производство хороших вирусов не у всех рекламопроизводителей хватает сил, а главное сообразительности.
Поговорим немного о скандальной рекламе в печатной и наружной рекламе. Российский опыт здесь поистине бесценен. В основе любой вирусной концепции лежит провокационная идея. Необходимо это, прежде всего, для того, чтобы отвлечь внимание потребителя от самой рекламы. Хороший оратор знает, что когда слушатель плохо воспринимает информацию, его необходимо просто немного отвлечь, рассказать анекдот или весёлую историю, например. То же и с рекламой: обычная реклама с семьёй, детьми, счастливыми людьми, улыбающимися нам с рекламных площадей, уже давно неактуальна.
Пионером в этой области является, конечно же, «Евросеть» человека-бренда Чичваркина с её знаменитым слоганом «Евросеть, Евросеть, цены просто ох****». Помните, сколько было возмущений, жалоб, споров по поводу эффективности такой рекламы? Десятки. А сколько покупателей оценило шутку и пришло делать покупки? Миллионы! Жаль, что в связи с опалой Чичваркина «Евросеть» перешла в руки другого владельца: склонен предполагать, что провокаций от этой компании нам больше не увидеть.
В этой связи стоит также отметить рекламу торговой сети «Эльдорадо», слоганом которой было «Сосу за копейки!». Или вызвавшая массу откликов питерская реклама пельменей «Дарья» «Твои любимые пельмешки».
Интересной бывает и отечественная вирусная реклама в блогах. К примеру, сайт www.thepr.ru выдаёт сертификаты по порабощению мира в виде графических изображений, которые создаются on-line. Впоследствии пользователи их скачивают и вывешивают на своих сайтах, блогах, форумах, как это сделал я. Другие приходят на сайт благодаря ссылке на сертификате.
СЕНСАЦИЯ !
Рожков Илья Rogmann
поработил мир и является его единственным и полноправным хозяином!
Это подтверждено сертификатом
Вы также можете получить сертификат порабощения мира!
Создатель: KoshAK
Зацените также наш календарь юбилеев
Стоит отметить, что вовсе не обязательно, чтобы вирусная реклама была провокационной или скандальной. Существует компания The Visible Measures , которая занимается исследованиями вирусного потенциала онлайновых видеороликов. Исключительно брендовые ролики располагаются в её чарте по количеству просмотров. Оплаченные показы и видео, транслируемые на закрытых сайтах, в рейтинге не учитываются. Не участвуют также в чарте кино-трейлеры, реклама видеоигр, ТВ шоу и другие медиа, а также социальная реклама. Один из самых популярных вирусных роликов, опубликованных в её чарте, ролик Evian «Roller-skating Babies», который набрал 45 166 109 просмотров - абсолютный рекорд для рекламных роликов за все время существования онлайнового видео. В нём нет даже намёка на какую-то скандальность.
Вывод
Скандал как форма коммуникации получает сегодня всё более широкое распространение. Его коммуникационная эффективность очевидна: себестоимость одного контакта с представителем целевой аудитории при использовании скандала ничтожно мала. Сегодня к скандалу как к коммуникационному каналу прибегают не только отдельные звёзды шоу-бизнеса или политики, но и серьёзные бизнес компании. Они понимают, что к сегодняшнему дню не придумано ничего лучше для привлечения внимания целевой аудитории к своим товарам (бренду). Одной из самых популярных форм «скандальной» коммуникации является вирусный маркетинг. Его главный принцип: распространением рекламы занимаются сами потребители. Популярность такой формы маркетинговых коммуникаций очевидна: информационное общество XXI века, быстрое развитие сети Internet, оригинальность идеи, провокация, скандал… Гремучий коктейль, всё в одном флаконе. А главное бьёт в самую цель.
Уверен, что скандал еще долгое время будет одной из самых эффективных и дешевых форм коммуникации, а объемы вирусного видео будут только увеличиваться. Изобретение Герострата продолжит набирать популярность…
Список использованной литературы:
1. Ольшевский А.С. Антикризисный PR и консалтинг. - СПб.: Питер, 2003
2. Хашковский А.В. Скандал! Стратегия успеха в бизнесе. - М.: Вершина, 2006
3. http://ru.wikipedia.org/
4. http://www.youtube.com/
5. http://www.visiblemeasures.com/
6. http://virusok.ru/
7. http://www.adme.ru/
Рожков Илья, 4 МЖ, 5 академическая группа
Скандалом (от греч. σκάνδαλον - ловушка, соблазн, преткновение) мы называем получивший широкое публичное освещение инцидент, связанный с заявлениями о правонарушениях, позорных или аморальных проступках. Скандал может быть основан как на фактах, так и на ложных утверждениях. Но одно можно сказать точно: скандалы никто не любит. И неудивительно: они могут серьёзно «подмочить» нашу репутацию, а она, как известно, дорогого стоит. Мы всегда всеми силами стараемся избегать скандалов, а компании платят бешеные деньги консультантам и менеджерам , призванным вывести компанию из кризиса с минимальными потерями.
Однако существуют люди, которые отлично понимают, что скандал может не только навредить, но и привлечь внимание к человеку, фирме, бренду. Они используют коммуникационные практики и методы, связанные со скандалами, чтобы обратить внимание общественности на нужный им продукт. «Как же они додумались до такого? Наверное, они очень умные и сообразительные?» - спросите Вы. Возможно. Но одно можно сказать точно: они очень хорошо знают историю.
Дело Герострата
Когда-то в Афинах жил один человек. Ничем примечательным он не отличался, но очень стремился к славе. Когда он понял, что не сможет войти в историю с помощью политики, военного искусства или спорта, этот человек открыл самый простой и эффективный способ обессмертить своё имя - устроить скандал. Да еще какой: он вознамерился сжечь храм Артемиды Эфесской - одно из семи чудес света! Его поджог не имел никакого прагматического или религиозного смысла для Герострата (а именно так, как вы уже догадались, звали нашего героя); с таким же успехом он мог сжечь Колизей или московский деревянный Кремль. Это было желание заявить всему миру о себе, оставить послание потомкам, занести своё имя в анналы истории. Имя Герострата и сейчас - 23 века спустя - исправно доходит до новых поколений. О таком современные компании и бренды даже и мечтать не могут. Одно очевидно: древний грек стал одним из самых успешных коммуникаторов всех времён и народов.
Эффективные коммуникации
Сегодня скандал становится одной из самых эффективных форм маркетинговых коммуникаций. Такая популярность парадоксальна, ведь причастность к скандалу бросает тень на доброе имя компании или бренда. Как я уже отмечал выше, репутацию - самый главный нематериальный актив фирмы - можно строить десятилетиями, а рухнет она в одночасье. В чем же заключается главный секрет скандала как средства коммуникации?
Начну свой ответ с вопроса: а какой показатель является причиной популярности коммуникационного канала? Ответ очевиден: его эффективность. Так вот первая и главная причина популярности скандала как формы маркетинговых коммуникаций - его чрезвычайная эффективность. Просто сравните себестоимость одного контакта с представителем целевой аудитории при использовании скандала и других форм маркетинговых коммуникаций (цена одного контакта показывает, какое количество денег затрачивает рекламодатель на одного потенциального клиента при размещении рекламы). Она будет ничтожно мала. Это и обуславливает популярность скандала как формы коммуникации.
Скандал и слухи уже очень давно используются в борьбе за власть, влияние и популярность, однако для серьёзного бизнеса они казались неподходящим коммуникативным средством. Можно сказать, что сначала скандал рассматривался как средство продвижения индивидуальных брендов (тот же Герострат, отдельные скандальные политики), но сегодня и бизнес не прочь использовать этот инструмент, позволяющий приобретать известность почти даром.
Как отмечает Алексей Хашковский, практика современных интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) показывает, что те из них, которые основаны на скандалах и слухах, очень выгодны по соотношению цена/эффект.
Можно выделить несколько типичных случаев участия компании (бренда) в скандале:
1)Компания (бренд) оказывается в центре скандала в роли объекта осуждения не по своей воле. Это, как говорится, не наш случай, а область антикризисных коммуникаций. Стоит, однако, отметить, что в последнее время в маркетинговых коммуникациях появилось понятие псевдокризиса. Его суть заключается в том, чтобы поднять «бурю в стакане» - создать кризис, с которым затем можно успешно справиться и всем об этом громко рассказать. Здесь можно привести в качестве примера хрестоматийный случай, когда в банке «Pepsi» был найден шприц. В результате этого якобы «скандала» миллионы американцев получили возможность посмотреть телефильм о процессе розлива напитка, который исключает возможность попадания в банки использованных шприцев, а компания увеличила доверие целевой аудитории и привлекла внимание к бренду. Стоит отметить, что и российские компании пытались использовать этот инструмент: случай, когда в пакете сухариков «Три корочки» была найдена дохлая крыса.
2) Компания (бренд) оказывается в центре скандала, организованного или спровоцированного самой компанией. Здесь ключевую роль играет, разумеется, скандальная реклама, которая играет роль своеобразного детонатора. Об этом мы поговорим ниже.
3)Компания (бренд) использует в своих интересах скандал, участником которого она не является. Здесь речь идёт о войнах между конкурентами. Провал одного всегда играет на руку другому.
Стоит отметить, что если поставить перед собой задачу рассмотреть все способы использования скандала в качестве средства коммуникации, то можно спокойно написать курсовую работу, а то и целую книгу. Поэтому я хочу подробно остановиться на таком коммуникационном инструменте как вирусный маркетинг.
Вирусы
Мой выбор именно этого инструмента вовсе неслучаен. Хотя методы вирусного маркетинга вовсе не новы, именно развитие глобальной сети Internet создаёт сегодня идеальные условия для главного правила вируса под вирусом здесь и далее будет пониматься вирусная реклама и её продукты. Прим. авт.): товар (услуги, бренд) активно рекомендуют и распространяют сами клиенты. С помощью социальных сетей, линков, блогов, прямых рассылок вирусы путешествуют со страницы на страницу, привлекая всё большее и большее количество потенциальной целевой аудитории. По сути, это уже новая ступень в деле распространения рекламы: бесплатное доведение до потребителя. Если вспомнить, что основной рекламный бюджет компании обычно уходит отнюдь не на создание роликов, а на их распространение, то получается, что грамотно сделанный вирус может сэкономить миллионы бюджетных денег. А если принять во внимание то, что иногда такая реклама является своего рода «мусором», т.е. непринятыми заказчиком рекламными разработками, выложенными, как правило, их авторами в файлообменные сети, то нехитрыми вычислениями можно прийти к выводу, что всё продвижение не стоит компании ни копейки! Разве это не реклама будущего?
Кто знает… Довольно сложно предугадать развитие рекламного рынка по отдельным трендам. Сегодня, как никогда, любая компания или бренд нуждается в мощной рекламной поддержке. Речь идёт даже не об отдельных товарах или услугах; в условиях мирового финансового кризиса даже самые мощные компании борются за каждого клиента. При этом те рекламные бюджеты, которые были доступны еще 2-3 года назад, теперь есть не у каждой фирмы. Поэтому всё чаще и чаще, как уже отмечалось ранее, прибегают к вирусному маркетингу - варианту, наиболее приемлемому как по цене, так и эффективности. При этом мне не хотелось бы, чтобы у вас сложилось впечатление, что вирусы необходимы только в условиях кризиса или ограниченного бюджета. Этот коммуникационный инструмент уже доказал, что имеет все основания занять достойное место среди инструментов ИМК.
Итак, как я уже писал выше, основным принципом вирусного маркетинга является побуждение человека поделиться интересной информацией со своими друзьями и знакомыми. Причем на добровольной основе. Психологами и социологами подмечено, что у человека, живущего в крупном мегаполисе и много работающего в сети Internet, вырабатывается своего рода рефлекс: не нужно обращать внимание на рекламу, а тем более усваивать её. Этот рефлекс служит своего рода устройством, которое предохраняет и не пускает всю информацию, которую индивид воспринимает как рекламу. Поэтому рекламопроизводители начинают создавать такую рекламу, которую сам покупатель как рекламу не усваивает, своеобразный вирус, способный обходить защитный рефлекс и внедряться в подсознание человека. Скрытая реклама любого рода, а в особенности вирусный маркетинг базируется на принципе полезности информации. Разумеется, никто не будет распространять ненужную, неактуальную и бесполезную информацию, поэтому главной задачей маркетолога становится грамотное выявление целевой аудитории, для которой будет предназначаться «месседж», а уже после этого - создание интересного рекламного сообщения.
К примеру, возьмём вирусный ролик компании-производителя презервативов Durex. Презервативы и так являются табуированной темой в обществе, а тут еще вирусная реклама с самим президентом компании! Вам стало интересно, ведь правда? Велика вероятность того, что после прочтения этой статьи вы скинете пару ссылок своим друзьям и коллегам с подписью «Смотри, какой прикол!!! lol lol lol lol». Разработчикам такой рекламы этого-то и надо. Таким образом, вы станете невольной жертвой вирусного маркетинга.
Click to viewОсобо преуспели в этом деле автомобильные компании. Как ни странно, но большинство скандальных рекламных роликов, появившихся в последнее время, так или иначе были связаны именно с ними. Эти ролики нельзя посмотреть по телевизору, но в интернете они бьют все рекорды посещаемости без всяких затрат на размещение а эфире. Вульгарные, похабные, хулиганские, забавные и чертовски привлекательные - этот гремучий коктейль не может никого оставить равнодушным, именно поэтому эти вирусы распространяются в сети Internet с поразительной скоростью.
Толерантность в отношении религии? Афро-американцев? Феминисток? Геев? Трансвеститов? Защитников животных? Вы явно ошиблись адресом. Здесь Ford SportKa отрезает кошке голову своим люком, метко сбивает капотом пролетающего мимо голубя, а хозяин Opel Astra вытирает маленькой собачкой птичий помёт со своего автомобиля, а после выбрасывает «использованный шарик» в кусты. Вы удивлены? Тогда добро пожаловать в мир вирусов.
Посмотрев такие ролики, люди смеются, скидывают ссылки на видео своим друзьям и знакомым, а потом идут и покупают машины, которые были в вирусном видео. Это действительно работает! Сейчас уже сложно вспомнить, кто был первым создателем подобной рекламы - в Internet её колоссальное количество. Однако первый куш сорвал Ford с рекламой своей модели Sport Ka. Маленький автомобиль со спортивным тюнингом, которого окрестили «злым близнецом Ka», оказался настоящим маньяком, превратив тихий район пригорода в настоящее кладбище домашних животных. Он с изумляющей точностью сбивал крышкой капота пролетающего над ним голубя, а также заманчиво приглашал мирно гуляющего по окрестностям кота, открыв крышку люка, заглянуть внутрь. Стоило ни о чем не подозревающему животному любопытно просунуть свою маленькую мордочку в салон, люк срабатывал не хуже гильотины. Два года назад из-за этих рекламных роликов разгорелся такой скандал, что компании Ford пришлось в срочном порядке заявить, что во всём виновато рекламное агентство Ogilvy & Mather, так как оно выпустило в свет рекламу, которую сам автопроизводитель запретил показывать. Оказалось, что в сеть попали всего лишь остатки креатива, полученного в ходе одного из мозговых штурмов. Чтобы смягчить гнев защитников животных, председателю совета директоров Ogilvy & Mather Майку Уолшу пришлось бесплатно сотрудничать с Обществом защиты кошек. Так или иначе, но продажи «злой» модели Ford выросли, а ролики получили колоссальное количество просмотров на YouTube и других файлообменных сетях.
Подобные ролики вскоре появились и у компании Mazda, однако в более «мягком» виде. Рекламщики решили, что будет правильно, если машина будет наказывать тех людей, кто обращался с ней не должным образом. Так в одном ролике новехонькая Mazda MX-5 била крышей по голове парня, случайно уронившего мороженое на сиденье, а в другом скидывала с капота красивую девушку, попытавшуюся там прилечь. В Америке эту рекламу запретили из-за того, что она была слишком сексуальна. А на YouTube по-прежнему тысячи просмотров!
Но дальше всех пошел Volkswagen в рекламе своего Polo. История незамысловатая: террорист-смертник за рулём своего Polo приводит в действие бомбу. Однако наш маленький Volkswagen оказался настолько крепким, что пострадал только сам террорист внутри него. Скандальный вирус? Еще какой, более 1,5 миллионов просмотров на YouTube!!!
Кстати, стоит отметить, что Volkswagen является одним из самых успешных компаний-производителей вирусов. Судите сами: ежегодно реклама этого автопроизводителя получает 1-2 приза на Международном фестивале рекламы «Каннские львы», и все рекламные ролики являются «мягкими» вирусами. Достаточно вспомнить рекламу Golf GTI с немцом-экспертом в белом халате, или популярную серию короткометражных мультиков Volkswagen FOX. Одно можно сказать точно: подобными вирусами компания достаточно неплохо не только привлекает внимание к бренду, но и повышает продажи автомобилей.
Как вы видите, вирусная провокационная реклама - это мощный двигатель торговли на рынке. Но всегда надо быть осторожным, ведь вирус - это вечное балансирование на грани провала и успеха. И важно эту грань чувствовать. Можно получить миллионы просмотров и привлечь внимание к бренду, но одобрения не заслужить. Поэтому на производство хороших вирусов не у всех рекламопроизводителей хватает сил, а главное сообразительности.
Поговорим немного о скандальной рекламе в печатной и наружной рекламе. Российский опыт здесь поистине бесценен. В основе любой вирусной концепции лежит провокационная идея. Необходимо это, прежде всего, для того, чтобы отвлечь внимание потребителя от самой рекламы. Хороший оратор знает, что когда слушатель плохо воспринимает информацию, его необходимо просто немного отвлечь, рассказать анекдот или весёлую историю, например. То же и с рекламой: обычная реклама с семьёй, детьми, счастливыми людьми, улыбающимися нам с рекламных площадей, уже давно неактуальна.
Пионером в этой области является, конечно же, «Евросеть» человека-бренда Чичваркина с её знаменитым слоганом «Евросеть, Евросеть, цены просто ох****». Помните, сколько было возмущений, жалоб, споров по поводу эффективности такой рекламы? Десятки. А сколько покупателей оценило шутку и пришло делать покупки? Миллионы! Жаль, что в связи с опалой Чичваркина «Евросеть» перешла в руки другого владельца: склонен предполагать, что провокаций от этой компании нам больше не увидеть.
В этой связи стоит также отметить рекламу торговой сети «Эльдорадо», слоганом которой было «Сосу за копейки!». Или вызвавшая массу откликов питерская реклама пельменей «Дарья» «Твои любимые пельмешки».
Интересной бывает и отечественная вирусная реклама в блогах. К примеру, сайт www.thepr.ru выдаёт сертификаты по порабощению мира в виде графических изображений, которые создаются on-line. Впоследствии пользователи их скачивают и вывешивают на своих сайтах, блогах, форумах, как это сделал я. Другие приходят на сайт благодаря ссылке на сертификате.
СЕНСАЦИЯ !
Рожков Илья Rogmann
поработил мир и является его единственным и полноправным хозяином!
Это подтверждено сертификатом
Вы также можете получить сертификат порабощения мира!
Создатель: KoshAK
Зацените также наш календарь юбилеев
Стоит отметить, что вовсе не обязательно, чтобы вирусная реклама была провокационной или скандальной. Существует компания The Visible Measures , которая занимается исследованиями вирусного потенциала онлайновых видеороликов. Исключительно брендовые ролики располагаются в её чарте по количеству просмотров. Оплаченные показы и видео, транслируемые на закрытых сайтах, в рейтинге не учитываются. Не участвуют также в чарте кино-трейлеры, реклама видеоигр, ТВ шоу и другие медиа, а также социальная реклама. Один из самых популярных вирусных роликов, опубликованных в её чарте, ролик Evian «Roller-skating Babies», который набрал 45 166 109 просмотров - абсолютный рекорд для рекламных роликов за все время существования онлайнового видео. В нём нет даже намёка на какую-то скандальность.
Вывод
Скандал как форма коммуникации получает сегодня всё более широкое распространение. Его коммуникационная эффективность очевидна: себестоимость одного контакта с представителем целевой аудитории при использовании скандала ничтожно мала. Сегодня к скандалу как к коммуникационному каналу прибегают не только отдельные звёзды шоу-бизнеса или политики, но и серьёзные бизнес компании. Они понимают, что к сегодняшнему дню не придумано ничего лучше для привлечения внимания целевой аудитории к своим товарам (бренду). Одной из самых популярных форм «скандальной» коммуникации является вирусный маркетинг. Его главный принцип: распространением рекламы занимаются сами потребители. Популярность такой формы маркетинговых коммуникаций очевидна: информационное общество XXI века, быстрое развитие сети Internet, оригинальность идеи, провокация, скандал… Гремучий коктейль, всё в одном флаконе. А главное бьёт в самую цель.
Уверен, что скандал еще долгое время будет одной из самых эффективных и дешевых форм коммуникации, а объемы вирусного видео будут только увеличиваться. Изобретение Герострата продолжит набирать популярность…
Список использованной литературы:
1. Ольшевский А.С. Антикризисный PR и консалтинг. - СПб.: Питер, 2003
2. Хашковский А.В. Скандал! Стратегия успеха в бизнесе. - М.: Вершина, 2006
3. http://ru.wikipedia.org/
4. http://www.youtube.com/
5. http://www.visiblemeasures.com/
6. http://virusok.ru/
7. http://www.adme.ru/
Рожков Илья, 4 МЖ, 5 академическая группа