Спорт и СМИ: "самый счастливый брак"
All sides now recognize that their interests are identical.
The reporters have found in the game a thing of beauty and a source of actual employment.
The game has found in the reporters its best ally and most powerful supporter*.
Baseball Writers Association, 1887
В качестве вступления я хотел бы задать читателям вопрос: с чего Вы начинаете чтение газеты? С какой рубрики? Уверен, что у каждого есть любимый раздел, в который человек, купивший свежий выпуск "Коммерсанта", "Известий" и т.д., заглядывает первым делом. Лично я могу признаться, что всегда (ну, или почти всегда) начинаю читать газету с последних страниц.
Потому что я - большой любитель спорта, а печатные издания по старой традиции помещают спортивные новости на самые последние страницы. Так что я сначала читаю про очередной тур Чемпионата России по футболу, а уж потом про мировой экономический кризис, глобальное потепление и сокращение ядерных вооружений. Эту привычку мне вряд ли изменить, но я точно знаю, что таких, как я, во всем мире миллионы. Миллионы людей, для которых спорт - это целый мир, смысл жизни и объект поклонения.
Попробуйте представить современный спорт без освещения в СМИ. Это занятие, зарание обреченное на провал. Далеко не все из нас когда-либо были на настоящем футбольном матче, и лишь немногие имеют возможность вживую увидеть Олимпийские Игры, но трансляция футбольного поединка между сборными России и Германии в октябре этого года стала самой рейтинговой для Первого канала в этом году, а то, как Усэйн Болт (Usain Bolt) ставил очередной рекорд на Олимпиаде в Пекина, видели почти 4 миллиарда человек в мире.
И это при условии, что население Земли только в следующем году (по прогнозам) достигнет отметки в 7 миллиардов. И если любой человек из этих 4 миллиардов объявит себя болельщиком, оспорить это заявление будет крайне трудно. Для того, чтобы приобщиться к спорту, уже не нужно самому участвовать в состязаниях или хотя бы рвать свои голосовые связки на стадионе. Достаточно рвать их перед экраном телевизора, компьютера или перед радиоприемником. СМИ дают нам такую возможность.
То, что современные средства массовой информации значительно влияют на общественное сознание благодаря своей способности быстро и тотально охватывать широкие аудитории, - неоспоримый факт. Сокращая пространство и время, объединяя самые отдаленные уголки планеты, СМИ проникают во все сферы деятельности человека. И спорт в данном случае не является исключением.
Более того, подробно изучив роль СМИ в истории развития спорта за последние два столетия, можно заключить, что весь путь от приятного способа провести время с пользой для здоровья до коммерческого и социального феномена 20 века спорт прошел бок-о-бок со СМИ. Спорт, каким мы его знаем сейчас, - как социальный институт, как бизнес, как идеология - был бы невозможен без современных средств массовой информации.
Спорт-СМИ-Капитализм
Для того, чтобы понять, насколько современные спорт и СМИ взаимосвязаны, нам необходимо определить, как зародились их отношения и какова их природа. Работая с материалами для этого эссе, в статьях различных экспертов я несколько раз наталкивался на один и тот же тезис (казавшийся мне в корне неправильным), согласно которому с середины XIX века оба эти явления развивались параллельно.
История же показывает, а геометрия доказывает, что при параллельном развитии спорт и медиа вряд ли связывало бы так много общего. Лично я склонен разделять мнение известного критика и историка СМИ Роберта МакЧесни (Robert McChesney), приведенное в его работе Media Made Sport: A History of Sports Coverage in the U.S.: "Mass media and sports have a symbiotic relationship, relying on one another. Capitalism drives it all"**.
Современные спорт и средства массовой информации можно в полной мере считать детищами капитализма. Тем не менее, заявлять со всей уверенностью, что до капиталистического бума 1830-х пресса (а в то время это могла быть только она) игнорировала спортивные события, было бы ошибочно. Так, например, еще в начале XVIII века английские газеты стали печатать репортажи с боксерских поединков, а издания Нового Света перепечатывать их для своей публики.
Известен тот факт, что опять же в Англии в XIX веке аналогом современных sms-сервисов, которые за определенную плату присылают всю информацию о каком-либо спортивном событии на мобильный телефон, выступала голубиная почта: во время выездных матчей футбольных команд почтовые голуби доставляли записки со стартовыми составами и счетом матча в пабы, где собирались местные болельщики. Дешево и сердито, как говорится.
Однако спортивная журналистика как таковая, а также интерес к ней в массовых масштабах зародились именно в эпоху становления капитализма. И процесс этот неразрывно связан с историей Соединенных Штатов Америки, страны, где впервые появились сами понятия коммерческих спорта и СМИ. Важную роль в популяризации спорта и прессы в США сыграли несколько факторов: во-первых, к 1830-м годам существенно возрос уровень грамотности среди населения Европы и Америки. Во-вторых, примерно в то же время была изобретена ротационная печатная машина, что позволило сократить стоимость печати в разы.
В-третьих, в США в середине XIX века произошли существенные социальные изменения: первая волна индустриализации, иммиграция, рост городов. Европейская культура, в которой еще задолго до этого нашлось место спорту, а также рост числа городских жителей, для которых посещение спортивных соревнований стало новым способом проведения досуга, способствовали популяризации спорта в США.
Именно эта эпоха в истории и стала отправной точкой развития симбиотических отношений между спортом и СМИ: если газета не освещала спортивные соревнования, то рисковала потерять читателей среди многочисленного рабочего класса (представители высоких слоев американского общества спорт в то время не жаловали). А после того, как в конце XIX столетия появились такие национальные американские виды спорта, как бейсбол и баскетбол, и были созданы первые профессиональные спортивные лиги, спорт надолго прописался на страницах американских газет.
Согласно замечаниям Роберта МакЧесни, спорт в культурном и идеологическом плане идеально подходил корпоративистскому капиталистическому обществу, которое начало складываться в США в начале XX века. Ведь к концу XIX столетия оба явления, по сути, стали видами коммерческой деятельности, в основе которой лежало извлечение прибыли. Неотъемлимыми условиями в обеих сферах являлись (да и остаются) конкуренция, наличие целевой аудитории и финансирование. Таким образом, капитализм выступил связующим звеном во взаимоотношениях между СМИ и спортом. Формула сосуществования двух явлений была проста: спорт получал "publicity" благодаря освещению в СМИ, а "mass media", в свою очередь, получали новых читателей за счет огромного интереса неизбалованной зрелищами публики к боксу, скачкам, бейсболу и т.д. Этот принцип, за некоторыми изменениями, сохранился и до наших дней.
Новая эра
XX век стал переломным в истории обоих явлений. Каждый всплеск популярности того или иного вида спорта или соревнования сопровождался массированным освещением в современных СМИ. Технологии развивались с сумасшедшей скоростью, и это открывало новые возможности для популяризации спорта по всему миру. В 1921 году состоялась первая живая радиотрансляция спортивного состязания - питтсбургская радиостанция KDKA транслировала игру между бейсбольными командами "Pirates" и "Phillies".
Уже 1936 году Олимпийские игры, проходившие в Берлине, транслировались по телевидению на территории, непосредственно расположенные рядом с городом. А в 1970 году впервые весь мир увидел спорт "в цвете" - из Мексики была организована цветная трансляция матчей Чемпионата мира по футболу. Все эти события не стали бы такими значимыми для миллионов людей, если бы не имели информационного сопровождения в СМИ. Со временем о величине какого-либо спортивного турнира станут судить исходя из степени освещения этого события в медиа и стоимости рекламных контрактов.
Еще в начале XX века в наиболее популярные СМИ взяли курс на привлечение дополнительной аудитории. В 1920-х годах представители прессы поняли, что одно лишь освещение политической и экономической жизни не способствует их активным продажам, и решили разбавить сухие и серьезные материалы развлекательными и скандальными материалами, героями которых тут же стали известные спортсмены. Это привело к тому, что, согласно статистике, порядка 25% газет продавались лишь благодаря наличию спортивной рубрики.
Популярные СМИ в то время отказались от освещения наиболее острых в политическом и идеологическом плане тем, которые могли бы отпугнуть некоторые сегменты потенциальной целевой аудитории. Так была сделана ставка на спорт как на наиболее нейтральную тему, которой интересовались либералы и консерваторы, христиане, евреи и мусульмане, и которая не могла спровоцировать ни религиозный, ни политический антагонизм. Помимо этого, успехи в спорте стали играть роль показателей социальных и политических достижений той или иной нации. В таких странах, как Советский Союз, США и нацистская Германия, спортивная пропаганда в СМИ стала неотъемлимой частью масштабного продвижения национальной идентичности и образа жизни.
Спорт как бизнес
Средства массовой информации придали ощутимый импульс развитию профессионального спорта. Долгое время, пока спорт не рассматривался как бизнес, оба явления могли существовать друг без друга. Однако, как только стало понятно, что футбол, баскетбол и другие виды спорта могут быть "продуктами", то СМИ благодаря своей всепроникающей способности стали проводником спорта в мир развлечений, где он по праву занял одно из главных мест.
Спорт превратился в огромную индустрию с многомиллиардным ежегодным оборотом. Для того, чтобы понять, насколько медиа важны для современного спорта, стоит лишь взглянуть на источники дохода спортивной отрасли: продажа телевизионных прав, спонсорские контракты, реализация билетов на соревнования, продажа спортивной атрибутики (перечислены в порядке значимости). Величина финансовых поступлений по первым двум пунктам как раз зависит от степени освещаемости клуба или турнира. Например, в 2009 (кризисном!) году компания Infront Sports & Media приобрела права на трансляции матчей 1 и 2 дивизионов Чемпионата Италии по футболу, а также сборной Италии сроком на 6 лет за 4600 миллионов евро.
Нельзя не отметить, что еще в начале прошлого столетия СМИ дали спорту принципиально новый источник прибыли - рекламу, которая уже в то время была признана наиболее эффективным методом ведения конкурентной борьбы. Этот источник оказался значительно стабильнее, у него был больший потенциал роста по сравнению с продажами билетов и другими более традиционными способами добывания денег.
Со временем индустрия рекламы разрослась до гигантских размеров, особенно это касается рекламы на телевидении и в Интернете. Телеканалы, очень скоро поняли, что трансляции спортивных соревнований, особенно таких популярных, как Чемпионат мира по футболу или Олимпийские игры, притягивают целевую аудиторию, а значит и огромные рекламные контракты. Предполагается, к примеру, что 30 секунд рекламного времени во время трансляции матча Суперкубка-2010 (Super Bowl) по американскому футболу будут стоить 3,01 миллиона долларов, а в 2009 году телеканал NBC, который владеет правами на трансляцию матча, продал все рекламные споты за общую сумму в 206 миллионов долларов.
Симбиоз
СМИ изменили облик всего спорта и различных его видов в частности. Многие стали такими, каким мы их знаем сегодня. Некоторые виды спорта, например теннис, из традиционно элитарных превратились в массовые. Изменилась экипировка, имена игроков специально для трансляций стали наноситься на футболки. С тех пор как начали строить закрытые стадионы, матчи уже реже переносят или откладывают из-за дождя, мешающего телевизионной трансляции.
В некоторых случаях для того, чтобы приспособить игру к телевидению, в правила и в саму игру вносятся изменения. В теннисе в начале 1970-х ввели перерыв, чтобы избежать длинных двойных игр. Американская национальная лига футбола (National Football League) сократила перерыв между таймами, таким образом игра лучше укладывалась в промежуток в два с половиной часа. Некоторые спортивные соревнования и игры гораздо лучше подходят для показа по коммерческим каналам. Так, в бейсболе много перерывов, поэтому его удобнее показывать по коммерческому телевидению, где выходит больше рекламы. В американском футболе и баскетболе меньше перерывов, зато часты тайм-ауты и свистки за нарушения правил, которые также дают возможность вставить в трансляцию рекламу.
Современные "mass media" призваны популяризировать различные виды спорта, формировать отношения к положительным аспектам и проблемам спорта, пропагандировать его идеалы и ценности, обеспечивать финансирование, а также продвигать выдающихся атлетов.
Важно, что средства массовой информации выполняют образовательные и пропагандистские функции. С развитием Олимпийского и Паралимпийского движений появилась возможность продвижения некоторых видов спорта, которые не были особенно прибыльными. Значительную рекламную поддержку получили женские виды спорта. Некоторые спортивные соревнования, которые, как правило, не собирают стадионов, приобретают популярность во время Олимпиад (например, керлинг). Для таких видов спорта телевидение выполняет важную функцию: люди узнают о них, сами в результате начинают заниматься этим видом спорта и становятся участниками Олимпиад.
Как было замечено ранее, отношения между СМИ и спортом носят симбиотический характер, а значит, пользу из них извлекает не только спорт. Для того, чтобы спонсоры и зрители были готовы покупать продукт под названием «спорт», телеканалам необходимо постоянно совершенствовать свои технологические возможности, вводить различные технические новшества, грамотно продумывать время и условия трансляций. В наше время СМИ используют спорт как главное оружие, но уже в "гражданской" войне друг против друга. Cпортивные трансляции являются основным козырем телевидения в борьбе за аудиторию с печатными СМИ и, самое главное, с Интернетом.
The medium is the exposure
Почему люди слушают спортивные трансляции по радио, смотрят спортивные передачи на телевидении и читают спортивные обзоры? Результаты исследований показывают, что эти факты имеют некую психологическую подоплеку. В некотором отношении, восприятие спортивных соревнований уникально и не похоже на восприятие любых других событий. Спортивные состязания всегда транслируются в прямом эфире, и результат их непредсказуем.
Непредсказуемость итогового результата особенно ценится в спорте, равно как и честность и бескомпромиссность атлетов. СМИ обладают возможностью акцентировать внимание аудитории на спортивных ценностях, манипулировать отношением к ним, гиперболизировать, или, наоборот, приуменьшать их. В таких случаях в качестве главных действующих лиц выбираются спортсмены, которые средствами массовой информации возносятся до небес или же втаптываются в грязь.
Глядя на пример взаимодействия спорта и медиа, можно перефразировать знаменитую фразу Маршалла МакЛюэна (Marshall McLuhan) "The medium is the message"*** как "The medium is the exposure"****. Современный спорт превратился в шоу, а шоу невозможно представить без постоянного подогревания интереса публики, без шумихи, сплетен и слухов, без радости побед и горечи поражений.
Современные медиа не просто освещают отдельное спортивное соревнование, но задолго до его начала начинают привлекать потенциальную публику к его просмотру. Во время самих репортажей чрезвычайно популярно комментирование не только действий противников в матче, но и различные околоспортивные события, так или иначе связанные с происходящим или его участниками.
Спортивные передачи часто критикуют за то, что они превращаются в мелодраму, пытаясь, скорее всего, привлечь женскую аудиторию. Пожалуй, самый скандальный случай произошел во время зимней Олимпиады 1994 года. Это дело фигуристок Ненси Керриган (Nancy Kerrigan) и Тони Хардинг (Tonya Harding). Хардинг и ее приятель обвинялись в том, что ударили Керриган по колену и лишили ее возможности выступать на соревнованиях. Этот эпизод практически затмил сами соревнования, хотя стадионы собрали в эту Олимпиаду рекордное число зрителей.
"Самый счастливый брак"
Взаимодействие спорта со средствами массовой информации определило начало новой эры в его истории. Разумеется, спортивные соревнования как игры, основанные на древних ритуалах, были известны во всех уголках Земли еще с давних времен. Да и не "mass media", стоит отметить, положили начало распространению различных видов спорта по всему миру: футбол и крикет, например, еще в XIX веке были популярны в колониях Британской империи.
Однако именно с подачи новых средств массовой информации (сначала прессы, а потом и радио и телевидения) появилась новая концепция спорта не только как комплекса физических упражнений, направленных на укрепление здоровья, но и как зрелища. Спорт даже сейчас, несмотря на развитие кинематографа например, является основным источником развлечений для жителей многих стран. Существует даже такой термин, как "телеатлеты", то есть люди, которые спортом в своей жизни могли никогда и не заниматься, но составляют постоянную зрительскую аудиторию основных спортивных соревнований.
Однажды главного тренера сборной Норвегии по футболу Эгила Ольсена (Egil Olsen) спросили, чего он боится в преддверии очередного матча его команды. Ольсен не стал повторять избитых фраз о травмированных игроках или силе соперника, а поведал журналисту о своем истинном страхе. "Больше всего меня беспокоит то, как быстро рыночный либерализм поглощает Европу, " - признался тренер.
Современные СМИ и спорт стали, пожалуй, одними из наиболее явных проявлений этого самого рыночного либерализма (или капитализма), и без него существовать уже вряд ли смогут. Равно как и друг без друга. Оба явления стали настолько взаимозависимы, что исследователь СМИ Дэвид Роу (David Row) в одной из своих работ назвал их взаимоотношения "самым счастливым браком". Пожалуй, лучше слов и не подберешь.
Средства массовой информации превратили спорт в мировую развлекательную индустрию, в которую вовлечены миллионы людей по всему миру: атлеты, болельщики, функционеры, журналисты. Сейчас спорт - это бизнес, но радует то, что свою основную функцию - популяризировать спорт среди населения Земли - СМИ продолжают выполнять. Пусть за этим и лежат зачастую лишь меркантильные интересы.
*Обе стороны сейчас признают, что имеют схожие интересы. Журналисты видят спорт как нечто прекрасное и место занятости, а спорт нашел в журналистах лучшего друга и влиятельного союзника. Американская ассоциация бейсбольных журналистов.
** Спорт и СМИ существуют в симбиозе, полагаясь друг на друга. А управляет ими капитализм.
*** Средство коммуникации есть сообщение
**** Средство коммуникации есть воздействие
Источники
Большая советская энциклопедия, http://slovari.yandex.ru/dict/bse
Robert McChesney, Media Made Sport: A History of Sports Coverage in the U.S., http://www.ux1.eiu.edu/~jjgisondi/MediaMade.pdf
Ричард Харрис, Психология массовых коммуникаций, http://polbu.ru/harris_communications/ch04_i.html
Lawrence L.Wenner, Media, Sports & Society, http://books.google.ru/books?id=d6HhgJDGXtQC&dq=Media+Made+Sport&source=gbs_navlinks_s
Miquel de Moragas, The new role of the mass media in the construction of sport and Olympic values, http://olympicstudies.uab.es/pdf/wp051_eng.pdf
Arthur A. Raney, Jennings Bryant, Handbook of sports and media, http://books.google.ru/books?id=_Y-EnxFwH9YC&dq=Media+Made+Sport&source=gbs_navlinks_s
http://www.echeat.com/essay.php?t=26537
Knut Helland, Changing Sports, Changing Media, http://www.nordicom.gu.se/common/publ_pdf/248_248_helland1.pdf
http://www.sports.ru/tribuna/blogs/navosha/
http://en.wikipedia.org/wiki/Broadcasting_of_sports_events
http://www.sports.ru/tribuna/blogs/tnsgallup/58123.html
http://madeinatlantis.com/popular_culture/modernist/sports.htm
Скобкарев Евгений, 4 МЖ МГИМО