Время выживания: как нужно измениться российским банкам
Банки должны стать чем-то большим, чем они являются сейчас. Только превращение в огромные экосистемы позволит им остаться на плаву
Современный банкинг эволюционирует очень быстро. Больше десяти лет назад классические финансовые институты пережили цифровизацию: услуги, которые раньше были доступны только в отделениях, были переведены в цифровые каналы - мобильный и интернет-банк. Но по факту институт оставался все тем же классическим банком - он лишь «переместился» в мобильный телефон.
Несколько лет назад на финансовом рынке стала развиваться новая концепция Open Banking. В 2016 году вступила в силу Платежная директива Евросоюза PSD2, где была прописана необходимость свободного доступа к банковским системам. Этот подход открыл новые возможности для маленьких банков и финтех-стартапов. Имея в своем арсенале небольшой набор продуктов или сервисов, они получили доступ ко всей банковской инфраструктуре, широкой продуктовой линейке и клиентской базе.
Благодаря массовому применению API (интерфейса программирования приложений) финансовые структуры получили возможность предлагать своим клиентам продукты партнеров. Допустим, подключать для выдачи ипотеки один банк, для услуги перевода с карты на карту - другой банк, для инвестирования в ценные бумаги - брокера, для получения страховки - стороннего страховщика и так далее. При этом для клиентов не всегда очевидно, что часть продуктов предоставляется третьей стороной, ведь для него все они доступны в одном приложении.
По сути, банки в такой модели начинают выполнять роль функциональной платформы, работающей в качестве B2B-сервиса. Кроме того, многие финтех-компании разрабатывают функциональные приложения, постоянно развивающиеся и оперативно подстраиваемые под потребителя. В то же время крупные корпорации отягощены техническим наследием и крайне неповоротливы, такие разработки могут занимать у них месяцы, а может, даже годы.
Новая эра
Сегодня на смену Open Banking приходит новая концепция - Beyond Banking, что означает «больше, чем банк». Эта стратегия открывает доступ к банковской инфраструктуре не только финансовым посредникам, но и представителям других индустрий. Речь идет о туристических, логистических, телекоммуникационных компаниях, участниках индустрии развлечений, гостеприимства и так далее. Теперь клиент может через мобильное приложение или специальный сайт банка купить путевку, билет на самолет, забронировать отель, заказать доставку еды, записаться в поликлинику и многое другое.
Банки становятся целой экосистемой, они уже конкурируют не друг с другом, как в случае с диджитализацией, и не только со всей финансовой индустрией (брокерами, страховыми, инвестиционными компаниями, финтехом), как в случае с Open Banking, но и с представителями других сегментов потребительского сектора. Это наглядно показывает мировой опыт. Cегодня к числу таких экосистем можно отнести Amazon, который начинал с торговли книгами, а сейчас представляет собой полноценный онлайн-маркетплейс. Он имеет сотни компаний и предлагает бизнесу ряд продуктов, например, Amazon Web Services (AWS) - инфраструктуру платформ облачных веб-сервисов.
Экосистемой стал и американский Google, владеющий видеоплатформой YouTube и массой других продуктов и сервисов. Китайская Alibaba - уже не просто ретейлер, у нее есть своя платежная система и туристический бизнес, а разработка китайской IT-компании Tencent (приложение WeChat) - это не просто мессенджер, а онлайн-площадка, на которой доступны несколько сотен сервисов, от заказа пиццы и такси до регистрации брака и оказания медицинской помощи.
Крупные компании потребительского сектора все чаще выбирают новую стратегию. Но есть важный момент. Если пять лет назад, согласно исследованию американской группы AMT, 22% глобальных компаний планировали развиваться в экосистемы, то сегодня о такой готовности говорят только 8% игроков. Дело в том, что глобальная трансформация дается нелегко. Она требует колоссальных ресурсов на развитие технологий и покупку многообещающих стартапов. Но много конкурирующих экосистем и не нужно - уже сейчас понятно, что на одном рынке хватает места только двум цифровым гигантам. В Китае это Alibaba Group и Tencent, в Америке - Google и Amazon. И так далее.
Банки на Руси
В России трансформация компаний в экосистемы только началась. Пока определенные шаги в этом направлении сделал Сбербанк. Он приобрел медицинский сервис, запустил онлайн-площадку для физлиц по возврату налогов, развивает туристическое направление, выпускает сим-карты под своим брендом, а недавно заявил о запуске нового сервиса для бизнеса «Пульс рынка». В эту же сторону двигается Тинькофф-банк, который помимо собственных банковских и страховых продуктов предоставляет партнерские туристические, ипотечные и брокерские услуги.
В России существуют крупные холдинги, которые уже имеют нужные активы для создания экосистем. Среди потенциальных игроков «Альфа-групп», в состав которой входят банк, страховая компания, ретейлер X5, мобильный оператор «Билайн», а также Группа ВТБ с банком, страховщиком, инвесткомпанией, ретейлером «Магнит» и партнером в лице «Почты России».
Возможные кандидаты - высокотехнологичные холдинги «Яндекс» и Mail.ru Group. У первого есть масса популярных сервисов, у второго - социальные сети. Эти структуры имеют веское конкурентное преимущество, обладая большой клиентской базой разных демографических и социальных групп и массивом информации об их потребительском поведении.
За кем будущее?
Можно предположить, что через два-три года количество экосистем в России достигнет некоего критического уровня, после чего они начнут схлопываться или менять модель. Борьба будет далека от той, что мы видели раньше на финансовом рынке. Это будет в меньшей степени битва технологий и в большей борьба за потребительский опыт, поскольку основная конкуренция перемещается в клиентскую сферу.
Пользовательские запросы постоянно меняются, на них нужно научиться быстро реагировать. На наших глазах формируется прослойка новых «цифровых» пользователей, которые в ближайшем будущем станут массовой целевой аудиторией экосистем. Миллениалы не хотят тратить время на офлайн-контакты и спам, им нужно одно цифровое окно и персонифицированный подход на основе данных об их местоположении и интересах.
Если потребитель выберет удобную и умеющую подстраиваться под его требования экосистему, то вероятность его ухода к конкурентам будет минимальна. Кто окажется лидером в этой борьбе? Ответ все еще не очевиден.
Это будут структуры, которые смогут успешно предоставлять персонализированные услуги, будут более эффективно привлекать клиентов, повышать их лояльность. Это будут структуры, которые отформатируют свой бизнес так, чтобы первыми получить конкурентные преимущества, и акцентируют внимание на инновациях сферы банкинга. Мы становимся свидетелями своего рода гонки в борьбе за пользователей, победителю в которой скорее всего достанется весь пирог.