Кто главный драйвер eCommerce? Несколько выводов про электронную торговлю
Электронная коммерция всегда считалась прерогативой ритейлеров, но в 2017 году ситуация резко изменилась. За последний год интернет-магазины в России запустили десятки производителей, самые известные из них: Danone, Canon, «Мираторг», KDV, «Объединенные кондитеры», JTI, «Калашников», ZTE, Benetton, Samsung, Nissan, Unilever и даже «Северсталь».
«Мы очень остро ощущаем этот тренд на своем бизнесе, - говорит Владимир Синельников, управляющий партнер eCommerce-агентства Aero. - Если раньше мы работали преимущественно для розничных сетей, то теперь 65% запросов на разработку ecommerce-платформ и стратегий электронной коммерции к нам приходит от фабрик и заводов».
В колонке на Rusbase Владимир Синельников рассказал о преимуществах производителей перед ритейлерами в eCommerce.
Разговор накоротке
Низкие темпы роста бизнеса во многих отраслях вынуждают производителей искать новые источники развития. Одна из популярных стратегий повышения маржинальности бизнеса - спрямление цепочек продаж. Электронная коммерция позволяет продавать без посредников даже тем производителям, которые никогда не имели собственной розницы.
С помощью цифровых технологий производители могут формировать всю воронку продаж - и, соответственно, покупательский опыт - от идеи продукта до его доставки конечному покупателю. В результате они не только получают больший доход от товаров, которые продают, - они «владеют» клиентом.
Производители могут общаться с покупателями накоротке, изучать их потребности, делать персональные предложения и повышать их лояльность бренду. Лояльность - ключевая точка роста для большинства производителей. Согласно опросу Meaningful brands-2017, потребители не заметят, если 74% брендов вовсе исчезнут с полок магазинов. Люди просто купят товары других марок. При этом 84% опрошенных в рамках исследования ждут от брендов дополнительных ценностей, контента, который будет вдохновлять, образовывать, помогать и развлекать.
Стартапы и фанаты
О прямых продажах (direct to consumer, D2С) как о глобальном тренде заговорили после успеха нескольких американских стартапов, которые сумели «подвинуть» гигантов на высококонкурентном рынке.
Пожалуй, самая громкая история связана с сервисом Dollar Shave Club, который набрал более 3 млн подписчиков благодаря вирусному маркетингу и клиентоцентричному подходу. Компания предложила простое решение классической мужской проблемы бритья. Каждый месяц Dollar Shave Club присылает набор из лезвий и косметики для бритья всего за несколько долларов.
DSC удалось сплотить вокруг своего бренда молодых людей, для которых «членство» в клубе стало частью стиля жизни. Общение бренда с «фанатами» только начинается с подписки. Клуб стремится быть своему покупателя помощником и другом. На сайте DSC есть советы на все случаи жизни: от рекомендаций по хранению зубной щетки до того, как утешить приятеля, если его бросила девушка.
На фоне популярности Dollar Shave Club, Harry’s и других молодых производителей доля бренда Gillette от Procter&Gamble упала с 70% в 2010 году до 54% в 2016. В прошлом году Dollar Shave Club купила за $1 млрд компания Unilever и теперь активно развивает eCommerce.
Еще один успешный пример новой стратегии - премиальный бренд мужской одежды Bonobos, который стартовал с интернет-магазином в 2007 году, а теперь развил офлайновую сеть до 30 шоурумов. В прошлом году небольшую, но активно растущую компанию купил крупнейший американский ритейлер Walmart за $310 млн. Bonobos тоже, как DSC, создал культ вокруг своего бренда. Стремясь быть полезной покупателю, компания проводит специальные ивенты и дает консультации по стилю. Взамен Bonobos получила лояльную, платежеспособную аудиторию.
Под влиянием таких историй даже тем, кто сомневался в перспективе прямых продаж и электронной коммерции, приходится менять свои взгляды. Еще в октябре 2016 года Джон Меллер, финансовый директор Procter&Gamble, говорил о том, что не верит в модель прямых продаж. «Сколько людей вы знаете, которые будут удовлетворять свои ежедневные потребности в покупках товаров для дома на месяц или два, заходя на 40 различных веб-сайтов с 40 различными паролями и получая 40 посылок 40 раз в разное время?», - вопрошал Меллер. Но уже в прошлом году Procter&Gamble купила бренд натуральных дезодорантов Native и планирует использовать его опыт онлайн-продаж.
Следуя за покупателем
Один из успешных примеров развития онлайн-продаж - компания Nike, которая уже зарабатывает в цифровом канале более $2 млрд ежегодно. Nike анонсировала D2C-стратегию в 2015 году, поставив цель нарастить оборот от ecommerce к 2020 году до $7 млрд. Компания развивает собственный интернет-магазин и мобильные приложения в разных странах, продает на Amazon, экспериментирует с продажами в Snapchat и в других социальных каналах. В конце марта этого года Nike купила data science компанию Zodiac, чтобы лучше изучать своих пользователей, предсказывать их потребности и делать персонализированные предложения.
Другой модный производитель, Gap, отмечает в своей стратегии, что онлайн-продажи демонстрируют высокую рентабельность и двузначный рост. В течение ближайших трех лет Gap планирует увеличить инвестиции в лояльность, персонализацию, омниканальные сервисы, искусственный интеллект и другие data driven технологии, трансформирующие покупательский опыт.
Следуя за аудиторией, производители осваивают новые каналы и инновационные форматы ритейла. IKEA запустила в России приложение с дополненной реальностью IKEA Place, которое помогает оценить, как мебель впишется в интерьер покупателя. Российский же Danone обеспечивает бесплатную регулярную доставку свежих молочных продуктов, что очень удобно, например, для матерей маленьких детей. Unilever запустил интернет-магазин бренда AXE, в котором обещает предлагать эксклюзивные продукты специально для онлайна.
Успешный опыт выхода на «конечников» есть и в сложной с точки зрения законодательных ограничений алкогольной отрасли. К примеру, в США онлайн-продажи вина составили 4% от общего объема, проданного в стране, или $2,5 млрд. Благодаря прямым продажам хорошо развиваются в первую очередь мелкие винодельни, которые производят дорогое вино. При этом рынку есть куда расти, поскольку Штаты даже не входят в десятку стран с наибольшими онлайн-покупками алкоголя, лидируют здесь Китай (27%), Япония (22%) и Великобритания (21%).
В России онлайн-продажи алкоголя при всех ограничениях за год выросли на 42%, по данным АКИТ. Законопроект о дистанционной торговле спиртным дает временную фору производителям и оптовикам. А это значит, что отечественные производители смогут усилить свои позиции с помощью прямых онлайн-продаж, как это было в Штатах. Если, конечно, вслед за мультибрендами, такими как «Ароматный мир», запустят до 2019 года собственные интернет-магазины.
Больше, чем кажется. Какие преимущества есть у интернет-магазина производителя
1. Полный ассортимент и limited edition
Только производитель может предложить в своем интернет-магазине максимально полный ассортимент. Ритейлеры не могут себе этого позволить. Многие покупатели заходят на сайт производителя именно по этой причине. Дополнительную ценность для покупателей можно создать, если регулярно выкладывать в интернете новинки и предлагать своим покупателям лимитированные серии «только для онлайна».
2. Уникальный сервис
Товар - это только часть продукта. Связанные с ним сервисы, будь то мобильные приложения для фанатов, сервисы кастомизации, сэмплы, могут стать value proposition интернет-магазина производителя по сравнению с сайтом ритейлера. Если полностью контролировать покупательский опыт от идеи продукта до доставки, можно обеспечить такой уровень сервиса, который больше не предоставит никто.
3. Прямой разговор
Покупатели хотят делиться своим мнением о продукте напрямую с производителем и влиять на его качество. Люди чаще рассказывают о негативном опыте, но это как раз наиболее ценно. Важно научиться получать от обратной связи пользу, чтобы совершенствовать продукт и сервис и лучше понимать своего покупателя.
4. Доверие
У любого популярного бренда есть сегмент самых лояльных покупателей, фанатов, которые предпочтут купить тот же самый продукт напрямую у производителя, а не у ритейлеров, если есть такая возможность. Потому что у производителя можно купить «настоящие» и «самые свежие» продукты (только с конвейера). Если правильно работать с этой аудиторией, оправдывать их ожидания и мотивировать, эти покупатели могут стать адвокатами вашего бренда, продвигать ваши продукты среди своих друзей и приводить вам новых клиентов.