ЭФФЕКТ ЯКОРЯ! КАК ИЗ ЛЮДЕЙ ДЕЛАЮТ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ (Манипуляция сознанием)
На написание данной заметки натолкнула одна интересная статья “Anchoring effect”. Однако это совсем не перевод, так как в тексте встречается много лишней информации и исследований в духе «Британские ученые доказали…» Это скорее творческая интерпретация.
В статье описывается один очень важный психологический эффект - эффект якоря или эффект привязки.
В чём секрет?
Когда вам говорят «Только не думай о розовой обезьяне» - вы начинаете о ней думать. Но это пустяки, по сравнению с подсознательным смещением в восприятии числовых показателей.
Чтобы что-то оценить, нам необходима отправная точка, некий якорь - что-то вроде «розовой обезьяны».
Например, если спросить - сколько человек составляет население Венесуэлы, что вы скажете? Растеряетесь и задумаетесь. А если задать вопрос: «Население Венесуэлы больше или меньше 65 млн?». Вопрос приобретает иной окрас, и ваш мозг подсознательно начинает опираться на упомянутую цифру, даже если она взята «с потолка». Какой ответ вы дали в первом и втором случае? Во втором случае названное число будет намного больше, чем в ответ на первый вариант вопроса.
А между тем - в Венесуэле живет всего 28 млн человек.
Неоднократные исследования показали, что наш мозг всегда цепляется за подобные якоря, намек на которые нам дают обстоятельства, причем абсолютно любые.
В книге «Принятие решений в неопределенности: Правила и предубеждения» (Judgment Under Uncertainty Heuristics and Biases) Канеман, Тверски и Словик пишут:
«Во многих случаях люди оценивают что-либо, исходя из первоначальной величины, которая затем подгоняется под конечный ответ. Первоначальная величина, или точка отсчета, может быть подсказана в формулировке проблемы, или может являться результатом собственных расчетов. И в том, и в другом случае эти выкладки как правило необоснованны… то есть различные точки отсчета приводят к различным оценкам, которые склоняются к первоначальным величинам»
В их книге также описан следующий эксперимент.
Студентов попросили вспомнить три последние цифры номера своего телефона и после этого спросили, когда Аттила разрушил Рим (правильный ответ - 411 год н. э.). При этом студенты с бОльшими последними цифрами стабильно называли более позднюю дату, чем студенты с меньшими.
Простые фокусы
А теперь задумайтесь, как это правило постоянно применяется в нашей жизни. Например, вы попадаете на распродажу - не обязательно вещей, но и в любой Apple Store и т.п. Вы видите, что раньше вещь стоила $100, а теперь ее продают за $49.99. И неважно, что и такая цена для нее завышена - в вашем мозгу начинает играть цифра 100 и, соответственно, скидка более 50%! И чем больше составляла первоначальная стоимость товара, тем более высокую ценность приобретает данный товар в ваших глазах и тем эффектнее выглядит распродажа! Товары покупают не за их конечную стоимость, а за скидку, которую сделали относительно ее полной цены.
Продавцы знают и другой прием на основе эффекта якоря: располагать очень дорогие товары рядом с более дешевыми, но относительно дорогим для своей товарной категории. Якорем выступает очень высокая цена, которая своим значением нивелирует завышенную стоимость второго товара, и вы уже готовы взять «вот эту флешку за 99 баксов», лежащую рядом с новым MacBook Air
Просите больше!
Эксперименты показали, что даже зная об этом эффекте привязки, люди все равно подсознательно подпадают под его действие. Тогда почему бы не использовать его в своих целях?
Например, в 1975 году был проведен такой эксперимент.
Студентам предложили по два часа в неделю, в течение двух лет, работать волонтерами - воспитателями в лагере. Все отказались. Тогда исследователи предложили этим студентам съездить один раз в лагерь на два часа. Половина студентов согласилась.
В то время как в той группе, где предварительно НЕ предлагали работать два года, согласилось на двухчасовую поездку только 17%.
Теперь вы убедились, что всегда надо просить больше?
В самом общем виде, чтобы использовать эффект привязки в своих целях, вам просто надо самим ставить якоря-привязки, на которые будут ориентироваться окружающие вас люди.
Например, определенно будет иметь результат фраза «Эта работа обойдется вам в 10 тыс рублей, но я могу выполнить ее за 5 тысяч». Или «Давайте купим четыре новых ноутбука в наш отдел! Или один принтер мне». А также такое: «Раньше наша программа загружалась 8 минут, а теперь - всего 5!»
Где ваш якорь?
Подумайте не только о том, как теперь будете вести переговоры или как будете что-то просить у начальства. Подумайте о своем каждодневном поведении.
Вы ходите в одни и те же кафе, магазины, покупаете одну и ту же еду, одни и те же бренды.
С одной стороны - всё это проверено временем, но не кажется ли, что вы себя ограничиваете? Где поставлены ничем не подкрепленные якоря? Возможно, поставленные кем-то или чем-то?
Хороший пример здесь - это «ценовые коридоры» для товаров, которые существуют в нашем сознании, то есть своеобразная «вилка» цен, за которую мы считаем приемлемым данный товар купить. Если он дешевле - то это подозрительно, если дороже - то он просто не для нашего кошелька. Коридоры цен - это тоже результат эффекта привязки, поэтому сумки Prada за $1000 - для нас норма (хотя ее реальная стоимость сопоставима с ценами low-cost брендов), так как они всегда продаются по таким завышенным ценам, и мы не видим в этом ничего странного.
Наша оценка стоимости привязана к товарам, то есть фактически основана на уже навязанной нам цене. Попробуйте оценить товар «с нуля», по собственным впечатлениям - и будете крайне удивлены!
Так что советую на досуге хорошо призадуматься и провести «переоценку ценностей» - там, где это требуется.