Реклама контрацептивов как зеркало политических изменений (Л.БОРУСЯК, С.МЕДВЕДЕВ)
Любовь БОРУСЯК: В России секса нет
О рекламе контрацептивов как зеркале политических изменений в стране
Госдума предлагает запретить рекламу презервативов вне специализированных СМИ. Параллельно начинаются государственные рекламные кампании по борьбе с идеей безопасного секса. Секс граждан необходим государству для того, чтобы рождались дети, чтобы их было много, а потому планирование семьи теперь рассматривается как препятствующее государственным интересам.
Общество устроено так, что за вроде бы частными, даже мелкими явлениями часто скрываются очень серьезные социальные или политические процессы, происходящие в стране.
В 1990-е годы в России было очень много рекламы так называемого безопасного секса, а попросту презервативов, как способа предохранения против нежелательной беременности и заболеваний, передающихся половым путем, включая ВИЧ. Многие эту рекламу помнят до сих пор. Но почему-то в последнее десятилетие в СМИ такой рекламы практически не появлялось, на смену ей пришла социальная реклама, основанная на идее «Безопасного секса нет!», презервативы не спасают, а единственный способ защиты - это верность и воздержание. А вся реклама «старого образца» почти полностью ушла из СМИ в интернет. Случайность? Попробуем в этом разобраться.
Реклама, особенно социальная, транслирует тип взаимодействия государства и общества. И такой резкий разворот является зеркалом, в котором отражаются очень существенные изменения этого взаимодействия.
Если секс рекламируется как безопасный при правильном поведении партнеров, это означает следующее:
1) семейная жизнь, в том числе решение о числе детей и времени их появления, - это дело членов этой семьи и никого другого, они имеют право принимать решения самостоятельно;
2) за людьми признается право заниматься сексом не только супружеским, если они считают это желательным или допустимым.
Как известно, в советское время «секса не было», это было сказано во время знаменитого телемоста «Москва - Лос-Анджелес» в июле 1986 года. Эта фраза, мгновенно ставшая крылатой, емко выразила ту социально-политическую ситуацию, в которой в течение длительного времени жили советские люди. Тема секса, как пространства человеческой свободы и приватности, жестко репрессировалась и не допускалась в сферу широких обсуждений.
Не делалось особых попыток ознакомить людей с современной контрацепцией, а основным средством предохранения были аборты, по которым СССР лидировал в мире.
Аборты, которые принципиально проводили без обезболивания, выступали в роли кары за грех, то есть за удовольствие. Поразительно, но атеистическое государство относилось к сексу ровно с тех же позиций, что и церковь. Разделение на «высокое», то есть духовное, и «низкое», то есть телесное, в точности соответствовало жестким церковным догматам.
С начала 1990-х годов ситуация резко изменилась. В России начали активно работать зарубежные НКО, которые знакомили людей с контрацепцией, которая может заменить аборты. И что особенно важно, секс перестал быть табуированной, запретной темой. О нем можно стало говорить, обсуждать эту тему. И вполне логично, что в таких условиях на телевидение и в другие СМИ пришла реклама презервативов.
Движение «За безопасный секс» убеждало население, что их использование препятствует распространению половых инфекций и позволяет рожать детей именно тогда, когда люди этого хотят. А в результате число абортов в России за 20 лет сократилось в 2,5 раза. Понятно, что на уровне рождаемости использование контрацепции сказаться не может.
Важным отражением такого подхода стала коммерческая реклама, которая выполняла как свою основную роль, то есть продажу контрацептивов, так и функцию просветительскую, которая была попутной, но ее эффективность оказалась очень высокой. В ситуации, когда у большинства людей не было других источников информации о контрацепции, эту информационную роль советчика приняла на себя коммерческая реклама.
Изменение политического режима привело к парадоксальному развитию ситуации. С одной стороны, социальные нормы и практики по отношению к сексу, в том числе добрачному и внебрачному, становились все более либеральными. По данным всероссийского опроса общественного мнения, проведенного Левада-центром, добрачный секс сейчас считают морально недопустимым лишь 23% россиян, то есть менее 1/4 (против 29% в 2007-м и 42% в 1992 году).
Процесс «легитимации» секса проявлялся и на ценностном уровне, сексуальность стала престижной.
Начиная с 2000-х годов российское государство стремится позиционировать себя прежде всего как сильное, противопоставляя себя слабому государству 1990-х годов. Эта сила проявляется в том числе и в стремлении расширить свое влияние на все стороны социальной жизни, включая внутрисемейные отношения, интимную сферу.
При любом ужесточении политического режима становится проблематичным право людей на приватность, то есть на сферы человеческой жизни, свободные от вмешательства со стороны государства.
Жесткие режимы в меньшей степени делегируют право распоряжаться своим поведением, но и снимают с него часть ответственности за последствия этого поведения.
В России стремление государства патронировать внутрисемейные, в том числе интимные отношения сопровождается еще и тем, что происходит откат от секулярности общества, происходит рост роли и значения церкви как основы формирования нравственности всего населения. Демографическое поведение людей, в том числе сексуальное, теперь отнесено к зоне ответственности государства, а моральная сторона этого поведения - церкви.
Одним из результатов этих двух одновременно действующих процессов стали попытки вернуть сексу его традиционную роль: не как способу обретения свободы и получения удовольствия, то есть выполняющему рекреационную функцию, а как способу продолжения рода.
Уже с середины 2000-х годов с помощью заказанной государством социальной рекламы в Москве, а затем и других городах начинается пропаганда брачной верности и добрачного воздержания под девизом «Безопасного секса нет!».
Секс граждан необходим государству для того, чтобы рождались дети, чтобы их было много, а потому планирование семьи теперь рассматривается как препятствующее государственным интересам, направленное на уничтожение нации. Начинаются государственные рекламные кампании по борьбе с идеей безопасного секса.
Молодым людям пытаются внушить, что презерватив их не спасет от инфекций, расплата за безнравственность обязательно наступит. Предполагается также, что страх перед ВИЧ-инфекцией и другими ЗППП приведет к снижению того, что обозначается как сексуальная распущенность молодежи. Как желательный постулируется возврат к «традиционным семейным ценностям», то есть сохранению девственности до брака, отсутствию добрачного и внебрачного секса и предпочтение секса для рождения детей сексу для удовольствия.
Многими молодыми людьми это, однако, воспринимается как констатация бессмысленности применения презервативов, а потому предпочтение незащищенного секса. Раз риск все равно не снижается, зачем нужны контрацептивы?
За последние несколько лет на телевидении постоянно снижалось число показов коммерческой рекламы презервативов, а с 2010 по 2012 год ее не было в телеэфире вообще. Однако существующие тенденции в области сексуальных отношений, рост ценности секса, причем не только брачного, формируют запрос общества, особенно молодежи, на рекламу контрацепции. И логично, что реклама безопасного секса переместилась из традиционных СМИ в интернет, который пока регулируется в меньшей степени.
В результате сегодня традиционные СМИ через социальную рекламу продвигают консервативную идею, что безопасного секса нет. Одновременно реклама через интернет-каналы убеждает молодежь, что можно и нужно получать удовольствие, поскольку безопасный секс существует. Такая двойственность подходов создает ситуацию неопределенности: какой из них более убедителен, особенно для молодежи.
Для того чтобы это выяснить, я провела небольшой опрос среди московских студентов. Как и предполагалось, большинство молодых людей сталкивались с социальной рекламой безопасного секса в интернете, но лишь единицы смогли вспомнить социальную рекламу «Безопасного секса нет!», хотя ее производители уверены, что их деятельность эффективна и способствует воспитанию нравственности у молодежи.
Какие идеи, по мнению молодежи, заложены в рекламе безопасного секса? Главное - это право на удовольствие без нежелательных последствий, о чем заявили более половины участников исследования. А это именно то, против чего борется «репрессивная» социальная реклама, которую продвигают государство и церковь. Поскольку эта идея соответствует установкам молодых людей, большинство из них воспринимают ее позитивно.
Напротив, поскольку реклама «Безопасного секса нет!» этим установкам противоречит, ее мало замечают. Практически все участники опроса уверены, что секс необходим и должен приносить удовольствие, но при этом нужно ответственно относиться к выбору партнера.
Как мы видим, не находит подтверждения идея «сексуальных морализаторов», что вера в безопасный секс ведет к полигамии и безнравственности. Базовые представления о должном и недолжном не основаны на страхе перед последствиями, а потому реклама «Безопасного секса нет!» не делает молодежь более нравственной.
Она может привести к недоверию к контрацепции, но не к изменению сексуального поведения.
Представляется важным, что все без исключения молодые люди говорят о личной ответственности: перед собой и перед партнером. Готовность эту ответственность нести, взять ее на себя - это именно то, что свидетельствует о человеческой зрелости.
Существует ли безопасный секс и право на удовольствие, а потому право общества на самостоятельные решения? Или секс - это всегда опасность, а потому он требует надзора и контроля со стороны государства? Сегодня разные ответы на этот вопрос распределены между СМИ и интернетом, как зонами, существенно различающимися по степени государственного влияния. В зависимости от того, каким влиянием в обществе будет пользоваться рекламная идея (без) опасного секса, какой будет динамика общественного мнения по этому поводу, можно будет многое понять о социально-политической ситуации в стране.
Любовь БОРУСЯК - социолог СМИ, к. э. н., доцент кафедры интегрированных коммуникаций НИУ ВШЭ
Газета.Ру, 13.06.2014
http://www.gazeta.ru/comments/2014/06/09_a_6064617.shtml
Сергей МЕДВЕДЕВ - Мятежное изделие: дойдет ли мания запретов до презервативов?
Результаты пуританской пропаганды могут оказаться совершенно противоположны ее целям
Это слово всегда было табуировано в отечественной культуре. В годы моей юности предмет, этим словом обозначаемый, продавался по 2 копейки штука в аптеках, в конвертах из грубой казенной бумаги, под кодовым названием «Изделие №2» Баковского завода резинотехнических изделий (номером один был, естественно, противогаз). Подростками мы смущались выговаривать это слово, как будто оно было матерным, и, хихикая, пересказывали друг другу стишок про козла, который ходил в кооператив покупать то самое изделие. От заветного слова «презерватив» у советского школьника перехватывало дыхание и учащался пульс, и иногда мы бегали в аптеку посмотреть на этот полузапретный плод, притаившийся в углу витрины.
Такое же мимолетное смущение увидели мы на лице национального лидера во время «прямой линии» в декабре 2011 года, когда отвечая на вопрос о движении «белых ленточек», Путин, замявшись, сказал: «Честно вам скажу, неприлично, но, тем не менее: я подумал, что это такая пропаганда борьбы со СПИДом, что это контрацептивы такие». По старой советской привычке он тоже не смог произнести табуированное слово «презерватив», заменив его нейтральным эвфемизмом.
Ханжество советской культуры, в которой «не было секса» (по крайней мере на словах), ныне возрождается вместе с другими формами советской пошлости.
Весной Госдума всерьез обсуждала ограничение рекламы презервативов вне специализированных изданий. Поправки в закон «О рекламе» предполагали, что рекламировать медицинские изделия (в том числе презервативы и тест-полоски на беременность) можно только в специализированных СМИ, а также на медицинских или фармацевтических выставках, семинарах и конференциях. Презервативы, таким образом, попадали бы в ряд других опасных соблазнов, таких как сигареты, алкоголь, мат, иностранные слова, кружевное белье, туфли на шпильках, кеды и балетки, которые в последние месяцы законодатели признали (или потребовали признать) антисанитарными. По счастью, в мае эти поправки были отклонены Думой, но проблема ограничения различных проявлений человеческой телесности остается. Начавшись с комического петербургского «закона о топоте котов», достигнув драматического накала в антисиротском и антигейском законодательстве, крестовый поход за чистоту нации теперь методично репрессирует наши привычки, регулирует жизнь человека до самых интимных подробностей. Это и называется биополитикой.
Учитывая размах кампании по поддержке деторождения и семьи, вплоть до введения высоких пошлин на развод и предложений вернуть советский налог на бездетность, нельзя исключить того, что презервативы рано или поздно пойдут путем сигарет: исчезнут из открытой выкладки на бензоколонках и у касс в супермаркетах и спрячутся в закрытые ящики аптек, где их можно будет выбрать только по списку.
А почему бы затем не ввести возрастные рамки по продаже (вспомним предложение не продавать сигареты женщинам до сорока) или не ограничить количество презервативов в одни, так сказать, руки?
Если в новой государственно-церковной идеологии контрацепция объявляется грехом, ВИЧ - карой божьей, а лучшим способом предохранения от беременности и инфекций называют воздержание и супружескую верность, то презервативы должны считаться западным извращением, противоречащим национальным традициям здорового секса, «пятой колонной» в латексе, посягающей на демографическую безопасность России.
Презервативы всегда были на Руси иностранными агентами, французскими штучками, распространившимися среди знати в галантные времена Екатерины, в эпоху Вольтера, маркиза де Сада и Казановы, которая, как известно, закончилась революцией. Двести лет спустя, в России 1990-х, они снова стали символом либерализации и раскрепощения нравов. Западные НКО ввозили их в Россию в качестве гуманитарной помощи и раздавали всем желающим наряду со шприцами, сексуальный ликбез стал вводиться в школах и на телевидении. Одновременно в СМИ появилось много забавной рекламы (например, «закончи вечер правильно»), которая не только продавала, но и просвещала, и ненавязчиво утверждала идею, что о сексе можно говорить и шутить, что секс - это модно, престижно и весело.
Презерватив стал частью повседневности, как аспирин или зубная щетка. При этом патриархальные, ханжеские установки постсоветского общества также начали меняться. По данным всероссийского опроса общественного мнения, проведенного Левада-центром в 2012 году, добрачный секс сейчас считают морально недопустимым лишь 23% россиян против 29% в 2007-м и 42% в 1992 году. Отношения в жанре последовательной полигамии считают для себя приемлемыми больше половины (55%) опрошенных, а гражданский брак одобряют 77% представителей молодежи и 30% представителей старшего поколения.
Сексуальные практики россиян также можно считать достаточно свободными.
По данным исследовательского отдела корпорации Durex, известной ежегодными аналитическими докладами «Глобальный секс-обзор», россияне имеют едва ли не больше всех в мире сексуальных партнеров, уступая первенство только австрийцам. В среднем в течение жизни наш мужчина имеет 28 партнерш, в то время как австриец - 29. Россиянки за свою жизнь сменяют 17 партнеров. При этом 42% опрошенных заявили, что полностью довольны своей сексуальной жизнью, что выше аналогичных показателей в Европе и США. И наконец, что самое важное, благодаря распространению сексуального просвещения и современных методов контрацепции, в России уже 25 лет падает количество абортов (по числу которых мы все же остаемся чемпионами мира): с 6 млн в год в 1960-е и 4 млн в 1990 г. до менее миллиона в 2013-м.
Сегодняшнее консервативное наступление на сексуальную свободу в России идет вразрез с этими трендами. Реклама презервативов сворачивается, уроки сексуального образования в школе заменяют Законом божьим, а социальная реклама на городских биллбордах настойчиво призывает отказаться от идеи безопасного секса. Итоги этой пуританской пропаганды могут оказаться совершенно противоположными.
Привычку к сексуальной свободе уже не истребить, но ограничение доступности презервативов приведет к распространению незащищенных связей и как следствие - к росту числа абортов и заболеваний, передающихся половым путем, то есть к снижению репродуктивной способности населения, за которую так рьяно борются консерваторы. Не говоря уже о том, что предлагаемые запреты на рекламу и торговлю презервативами ухудшат качество жизни нации, ограничат свободу выбора сексуальных практик и сценариев и урежут пространство свободы в одной из последних зон, где гражданин относительно недоступен для недремлющего государева ока - в постели.
Выходит, что на той прямой линии Владимир Путин был прав: в эпоху тотальных биополитических запретов презерватив действительно становится символом протеста и гражданского самосознания, как лермонтовский парус в эпоху николаевской реакции. Свободные граждане выбирают безопасный секс - а рожать ли им детей, они решат сами, без подсказки сверху.
Сергей МЕДВЕДЕВ - историк, публицист, профессор кафедры прикладной политологии ГУ-ВШЭ. Кандидат исторических наук.
Forbes.ru, 25.06.2014
http://www.forbes.ru/mneniya-column/tsennosti/260905-myatezhnoe-izdelie-doidet-li-maniya-zapretov-do-prezervativov
Примечание: выделение болдом и красным болдом - моё.