Как нужно классифицировать людей?
Неандертальцы у костра под открытым небом
Иллюстрация: Randii Oliver для NASA, 2003 год
Маркетолог SLAVINSKY уверен, что столь любимое бренд-менеджерами деление потенциальных покупателей на мужчин и женщин, домохозяек и предпринимателей, 21-30-летних и 31-41-летних, - давно уже неактуально и неэффективно. Именно поэтому, пишет он, «из новых продуктов лишь около 16% имеют коммерческий успех». Как же надо сегментировать рынок, какие бывают покупатели? Читая пресс-релизы от именитых брендинговых агентств, дизайн студий и прочих компаний все время наталкиваешься на описания целевых аудиторий и рыночных сегментов. Читаешь и проходит удивление тому, почему из новых продуктов лишь около 16% имеют коммерческий успех, а часть их, что долго остается на полках магазинов и становится любимой покупателями - вообще мизерная.
Это же беда подавляющего числа отечественных маркетологов и иже с ними. Самое удивительное, что почти все они знают, как делать правильно - но не делают. В релизе за релизом встречаются описания активных, молодых, работающих или нет, 35-45 лет домохозяек и бизнесменов, для которых создаются новые и новые продукты. Понятно, что дизайнерам не нужна маркетинговая грамотность т. к. большинство из них занято рисованием красивых картинок. Но черт с ними, с дизайнерами - маркетологи на местах допускают эту грубую ошибку постоянно вне зависимости от их опыта и профессионального статуса.
Ошибка заключается в том, что поиск необходимой нам аудитории происходит совершенно не верно. Мы пытаемся собрать в кучу людей, сгруппировав их по социо-демографическим или каким-либо еще признакам и потом предложить им какой-то продукт. Но подумайте, какой глупостью эта работа кажется со стороны! По формальным признакам туда попадают люди с совершенно разными потребностями, потому как даже у двух мам домохозяек с двумя детьми в возрасте 35 лет интересы будут различны. Объединив потребителей в группы таким образом - что мы можем им предложить? То, чем полнится Sostav. Сочными упаковками, разукрашенными от нечего делать. Потому как внутри них лежит безликий продукт.... Потому как безликость этого продукта изначально обеспечили маркетологи клиента, пытаясь угодить двум мамашам - экстремалке, путешествующей с малолетними детьми по Гималайям и её подруге, не вылезающей из салонов красоты. (Утрирую).
Проблема в том, что такой подход не просто ошибочен, он еще и убыточен для компании. Потому как он не дает возможности создать по-настоящему инновационный продукт, который ляжет в основу бренда. Потому как все, что получается исходя из выбранного по атрибутам сегмента - получится вялое и неинтересное.
Альтернативой такому подходу служит простой прием - сегментирование по потребностям. Когда в ответ на вопрос, кто же наша целевая аудитория, мы не пускаемся в рассуждении о домохозяйках, а говорим о любопытстве, экономии времени, состоянии он-лайн. Таким подходом проще описать новые и хорошо известные старые инновационные продукты. Попробуйте квалифицировать целевую аудиторию iPhone: домохозяйки или бизнесмены, 18 или 48 лет?
Самое забавное, что в этой мысли нет ничего нового. То, о чем я сейчас пишу - давно и хорошо известно. Определить, какую функцию несет продукт, для решения каких задач им пользуется потребитель и понять, как можно улучшить и упростить этот опыт общения - это маркетинговые азы. Но тем не менее раз за разом мы видим размеры доходов, возрастные и половые характеристики целевой аудитории. Попробуйте поменять подход, и вы будете поражены, с какой легкостью можно создавать прорывные и подрывные решения, не требующие декорирования. И все, что для этого требуется - перестать пытаться в первую очередь выискать целевую аудиторию в её привычном понимании, сформулировать «позиционирование» и сделать еще много лишних действий, смещающих фокус с главного. Бонусом вы получите еще и совершенно иную конкурентную среду, где не товары на полках, а альтернативные способы удовлетворения потребности начинают конкурировать между собой. Кому в голову придет сравнить смартфон с глянцевым журналом или настольным компьютером? Но именно так появляются решения, обеспечивающие новому продукту будущее на рынке и место в тех самых 16%, с которых мы начали.