Обманчивая дешевизна
Ониомания (шопоголизм) - непреодолимое желание что-либо покупать,
вне зависимости от реальной потребности в вещи
Изображение: Jonathan McIntosh, 2004
Маркетолог slavinsky рассказывает о типичном приёме современных бизнесменов: маскировать свои услуги под дешёвые, привлекая невнимательных клиентов, желающих экономить. И уверяет, что «попытки сэкономить заставляют отдавать значительно больше средств». Ни для кого не секрет, что в этом мире деньги делаются на людях небогатых. Эффективность «бизнеса для бедных» в разы выше, чем у производителей люксовых товаров, где редкая марка доходна и независима. При этом ранее был принято избегать откровенно дешевых решений, выдавая глянцевую пластмассу за металл, пластик за кожу... Создавая имидж дорогого продукта с доступной ценой многие компании успешно реализовывали этот подход. Но в последнее время набирает силу обратная тенденция, очень и очень любопытная.
«Бедные денег не считают» - это правда. Зачастую попытки сэкономить заставляют отдавать значительно больше средств из и так ограниченного бюджета, о чем справедливо рассуждают науки об иррациональном потреблении. И эту тему ухватили и маркетологи... Создавая атрибуты, характерные для откровенно дешевых продуктов, они пользуются «социальными связями», культивриуюя ощущение продукта для своих. Хотя, если взглянуть на цены - их продукт таковым не является.
В 2012 году исследуя рынок демократичных пивных заведений, я пришел к очень странным выводам. Стоимость, например, горячего блюда из мяса, гарнира, соуса и хлеба в пивном дискаунтере очень сильно отличалась от цены аналогичного блюда в ресторане сегмента «средний+»... в большую сторону. Чуть меньший вес и разделение одного блюда на четыре позиции в меню создавало ложное ощущение доступности. И таких примеров - очень много. Совсем недавно мы обсуждали в Facebook службу такси с явными атрибутами «бюджетного» сервиса для тех, кому важно приехать именно на такси. (Это же круче, чем ловить «попутку», не правда ли?). Стоимость поездки в таком демократичном таксомоторе на 20-30% выше, чем в среднем по рынку. Но ощущение дешевизны не покидает ни на минуту. Пиццерия с self-service и видом дешевой рыгаловки явно для маргинальных слоев общества продает свою продукцию «на ура». Но в пиццерии напротив с приятной атмосферой, официантами, камерным интерьером и продуктом куда более высокого качества тот же продукт стоит на 40% дешевле. 300 рублей вместо 500... Время приготовления - тоже самое. А ведь еще есть сколько отраслей, где работает та же схема.
Массу примеров вы можете найти и вокруг себя. И если раньше было круто выглядеть дороже чем ты есть на самом деле, то теперь компании могут извлекать дополнительную выгоду из того, что их продукт благодаря атрибутам воспринимается как крайне дешевый. Это обеспечивает массовый спрос со стороны самой нетребовательной части потребительской аудитории, которая не привыкла к высокому качеству продукта и сервиса вокруг него. И, я предполагаю, количество таких примеров будет только увеличиваться. 20-30-40 процентов премии за то, что ты дерьмово выглядишь и твой продукт... хорошо, пусть даже стандартного качества - это хорошая премия. Люди с высокими доходами и с высокой культурой потребления далеко не всегда привлекательны как клиенты. Особенно в смутные времена... Об этом есть над чем подумать и тем, кто делает бизнес, и тем, кто потребляет. «Не гонялся бы ты поп за дешевизною...»