Эл Райс и "Визуальный молоток"
В 70-80-х годах прошлого века Эл Райс (Al Ries) и Джек Траут (Jack Trout) ввели в нашу речь звучные термины «позиционирование» и «маркетинговые войны». В результате, их книги «Маркетинговые войны» и «Позиционирование: Битва за умы» завоевали весь деловой мир, а сами авторы стали легендарными основоположниками стратегического маркетинга. Уже более 40 лет они консультируют компании по всему миру и делятся своими знаниями не только на страницах книг и журналов, но и в ходе мастер-классов.
Подобно Марксу и Энгельсу, Траут и Райс воспринимаются как одно целое. И даже несмотря на то, что они уже много лет не работают вместе, появление одного всегда оставляет надежду на появление второго автора. В сентябре Москву посетил Джек Траут. Его бывший партнер Эл Райс не заставил российскую бизнес-аудиторию долго ждать. Уже 4 декабря Эл и его дочь и соавтор Лора Райс впервые прилетят в Россию, чтобы дать единственный мастер-класс, посвященный новой системе стратегического маркетинга "Визуальный молоток". Вести мастер-класс будет Игорь Манн.
Это ваш первый приезд в Россию. Почему только сейчас?
Если кратко, то нас пригласили в Россию провести маркетинговую конференцию. И, думаю, причина этого в том, что российские компании становятся всё более заинтересованными в конкурировании на мировом рынке, а у нас достаточно опыта (особенно после работы с Китаем), чтобы помочь им в этом.
Каковы ваши ожидания от будущего мастер-класса?
Мы надеемся внушить руководителям российских компаний, что маркетинг - это не простенькая наука, подчиняющаяся законам логики. Как раз наоборот. Маркетинг не менее сложен, чем, скажем, юриспруденция. И множество законов маркетинга кажутся нелогичными.
Насколько хорошо вы представляете себе текущую маркетинговую ситуацию в России? Как вы оцениваете её?
Как раз сейчас мы работаем над этим с нашим спонсором, стараемся получить более подробную картину маркетинговой ситуации в России. И, похоже, её можно сравнить с текущей ситуацией в Америке. Многие руководители наших компаний имеют неправильное представление о роли и работе маркетинга, они считают, что маркетинг должен полностью контролироваться топ-менеджментом. Проще говоря, они используют принцип «сверху вниз» чаще, чем «снизу вверх».
Мы же придерживаемся противоположного мнения. Мы считаем, что маркетинг должен начинаться с нужд и желаний потенциальных покупателей. Стратегия компании должна определяться тем, что происходит на рынке, а не в зале заседаний. И если учесть, что маркетинговые решения должны воздействовать на сознание покупателей, становится понятно, почему принципы маркетинга выглядят нелогичными. Люди часто бывают нелогичны, и маркетингу приходится это учитывать.
Как вы представляете себе свою аудиторию?
Мы убедились на опыте, что большинство людей, посещающих наши конференции и семинары, прочли одну или несколько наших книг, поэтому они приходят узнать больше. На будущей презентации мы намерены во всех подробностях рассказать им о принципах маркетинга, проиллюстрировав их множеством примеров, которые должны быть знакомы российским руководителям.
Каковы основные тенденции сегодняшнего маркетинга?
Маркетинг можно разделить на две составляющие: стратегию и тактику. Основная тенденция тактики - завоёвывать цифровые медиа. Однако наша презентация будет полностью посвящена стратегии, которая является гораздо более важной составляющей. Если верна стратегия, сработает практически любая тактика. Если стратегия выбрана неверно, то даже самая лучшая тактика в мире не сделает компанию успешной.
Главная тенденция стратегии - расширение ассортимента, то есть действия по появлению названия бренда на множестве разных товаров. Но, вместе с тем, мы полагаем, что расширение ассортимента может привести к ослаблению бренда. На презентации мы уделим немало времени разговору об этой проблеме.
При этом здесь, в России, мы не будем обсуждать американский маркетинг. Никто не критикует его больше, чем я. Достаточно вспомнить, что 2 из 3 наших автомобильных компаний стали банкротами. И все 4 наши авиакомпании тоже обанкротились. За прошедшие 10 лет средний темп роста нашей экономики составил всего 1,7%. Средний темп роста российской экономики за тот же период составил 4,7%.
У нас есть серьёзные претензии к руководству американских компаний, особенно к тому, как они расширяют свой ассортимент. Как развить компанию, не расширяя бренд? Создать второй бренд и сфокусировать внимание на первом.
Мы собираемся привести убедительные доводы, почему будущее за «многобрендовыми» компаниями, а не за «однобрендовыми». Мы работаем по всему свету: в Китае, в Индии, в Европе, на Среднем Востоке. Наши концепции будут особенно полезны тем компаниям, которые хотят вывести свои бренды на мировой рынок.
В чём суть системы «молотка и гвоздя»?
Обычно маркетинговые программы выражаются «словами», но самый лучший способ проникнуть в сознание человека - сделать это визуально. Почему большая часть маркетинговых программ выражается вербально? Потому что такими их придумали руководители с развитым левым полушарием мозга.
Есть два типа людей. Люди с развитым левым полушарием - это люди с вербальным типом мышления, с логическим и аналитическим складом ума. Те, у кого более развито правое полушарие - это люди с хорошей зрительной памятью, доверяющие интуиции и мыслящие глобально. А, кроме того, правое полушарие мозга отвечает за человеческие эмоции.
Визуальные картинки порождают больше эмоций, чем слова. Посмотрите на людей в кинотеатре, как они смеются и как порой плачут. И посмотрите на человека, читающего книгу, по которой был снят тот же фильм. Вы вряд ли заметите на его лице какие-то эмоции.
Ситуацию для нас немного усложняет то, что, по большей части, люди принимают решения о покупке, основываясь на логических размышлениях. Но мы установили, что самый верный способ попасть в сознание человека - это усилить словесную стратегию бренда визуальным образом.
Marlboro стали первыми «мужскими» сигаретами. До Marlboro все сигаретные бренды были «унисекс», они рекламировались и для мужчин, и для женщин. Придуманный Marlboro ковбой стал «визуальным молотком», вбивающим в сознание покупателей идею о «мужском» бренде. После появления ковбоя Marlboro стал ведущим мировым сигаретным брендом, обогнав по количеству продаж второй по величине бренд (Winston) на 130%.
Объединив эмоциональность «визуального молотка» с логичностью «вербального гвоздя», вы сможете создать очень сильный бренд.
В чём особенность вашей программы? Что в ней есть такого, чего нет в других мастер-классах?
Одно из главных отличий в том, что наши презентации полностью посвящены маркетинговой стратегии, которую мы считаем куда более важной составляющей, чем тактику. Большинство маркетинговых презентаций рассказывают именно о тактике, особенно об использовании социальных медиа и прочих цифровых технологий.
Помимо этого, мы расскажем о разработанных нами идеях, начав с позиционирования, понятия, придуманного моим отцом и Джеком Траутом, и продолжив идеями о преимуществе пиара по отношению к рекламе нового бренда и «визуальном молотке», о котором я только что написал книгу. Но что куда более важно, в своей презентации мы отразим каждый важный этап развития маркетинговой стратегии бренда.
Что нового произошло в маркетинге за последние 5 лет? Появилось ли вообще что-то новое? Или всё это хорошо забытое старое, если внимательнее присмотреться?
Почти каждую неделю в маркетинговой тактике появляется что-то новое. И людям, занимающимся маркетингом, приходится не отставать от жизни. Совсем другое дело маркетинговая стратегия, в ней за всё время появилось лишь несколько нововведений. Но это вовсе не означает, что этой науке можно запросто обучиться.
Маркетинговая стратегия, как шахматы. Научиться делать ходы можно за пару дней, но на то, чтобы стать гроссмейстером, уйдут десятилетия постоянной практики и непрерывной учёбы. При этом многие руководители считают, что маркетинг не представляет собой ничего особенного.
Консультанты и советники обычно работают в одиночку. Что значит для вас ваш тандем?
Обычно мы говорим клиентам, что они получают два генератора идей по цене одного. Наша совместная работа это гораздо больше, чем просто две разных точки зрения двух людей из разных поколений.
Создание идеи и её оценка - два разных аспекта мышления. Придумавший идею человек не всегда способен правильно оценить её значимость. Лучше всего это сделает тот, кто не принимал в её создании никакого участия. Работать с кем-то, чьё мнение ты уважаешь, это лучший способ создавать творческие идеи, которые приживутся на рынке.
Время не стоит на месте, и люди меняются. Как вместе с ними меняется рынок?
Это правда, с возрастом люди меняются, но, вот парадокс, успешная маркетинговая программа меняется редко. 38 лет назад BMW был мелким автомобильным брендом. Затем компания разработала маркетинговую программу «The ultimate driving machine» (Машина для экстремального вождения).
Сегодня BMW - крупнейший мировой продавец элитных автомобилей, обогнавший такие бренды, как Mercedes-Benz, Lexus, Audi, Cadillac, Lincoln и др. И BMW по-прежнему позиционирует себя как «The ultimate driving machine». Если в сознание покупателя заронить какой-то образ, его уже будет трудно изменить. Но если бренд по-прежнему успешен, нет никакого смысла его и менять.
Девиз «The ultimate driving machine» рассчитан на молодых. Когда они станут старше, они смогут пересесть на Mercedes-Benz или Audi. Но что с того? К тому времени вырастет новое поколение, которое выберет BMW.
Если BMW попытается переориентироваться и на старшую возрастную группу, бренд потеряет свой «молодёжный» образ и, возможно, уже не будет так успешен. Постоянство - одна из важнейших идей маркетинга, но большинство компаний этого не понимают. Но как быть компании, чьи дела идут на спад? Создать второй бренд. Это ещё один важный маркетинговый принцип.
Почему для вас так важно научить людей ставить собственные «диагнозы» своим брендам? Не потому ли, что в какой-то степени вы чувствуете себя доктором и вам приятно видеть, как «пациент» излечивается самостоятельно?
Я не уверен, что «диагноз» подходящее слово, тем не менее, маркетинг - наука о проникновении в умы потенциальных покупателей, поэтому в этом случае её можно сравнить с психологией. Можно сказать, маркетинг - психология в действии. Используя психологические приёмы, можно достичь некоторых маркетинговых целей.
Однако лишь очень и очень немногие приёмы, о которых написано в книгах по психологии, годятся для маркетинга. В основном, принципы психологии подразумевают общение с нездоровыми духом людьми.
Покупатели не такие. Они умны, они принимают решения о покупках, основываясь на логических размышлениях.
Что заставляет покупателей приобретать бренд №1 в какой-либо категории? То, что большинство покупателей считает этот бренд лучшим. Следовательно, у каждого отдельно взятого покупателя есть возможность купить лучший бренд в категории без лишней необходимости пробовать другие бренды, чтобы выяснить, какой из них лучше. Это один из базовых принципов маркетинга. Хотя вы не прочтёте о нём ни в одной книге по психологии.
Раньше нам хватало вербального позиционирования, но теперь нужно визуальное. Почему так?
Имейте в виду, что визуальный символ - это пока ещё не прижившаяся в маркетинговом сообществе идея. Не более 1% от общего числа маркетинговых программ связаны с «визуальным молотком». Хотя те, кто его используют, становятся крайне успешны.
Лайм сделал Corona пивом №1 в Мексике и №93 в списке самых прибыльных мировых брендов. Надо сказать, что в списке 100 самых прибыльных брендов нет ни одного русского. Хотя «Столичная» могла бы в него попасть, если бы бренд грамотно развивали. Но у него не было никакого визуального образа, и в годы Холодной войны он пытался отстраниться от своего русского происхождения.
Фигурная форма бутылки помогла Coca-Cola стать ведущим мировым безалкогольным напитком. Полковник Сандерс помог KFC стать крупнейшей сетью закусочных, специализирующихся на блюдах из курицы. И не забудьте про красный флаг - мощный визуальный символ коммунизма.
Что произойдёт, если все ваши клиенты, читатели и посетители мастер-классов последуют вашим советам? Сегодня правильное позиционирование делают лишь немногие из них. Это может вызвать жёсткую конкуренцию?
Многие принципы маркетинга не стоят на месте. На них влияет то, что делают другие компании. Один из самых важных принципов - «принцип противоположного». Если ваш бренд не является лидером на рынке, он должен делать противоположное тому, чем занимается бренд-лидер. Представьте ситуацию. Мы придумываем стратегию для нового бренда, благодаря ней он становится лидером на рынке.
Затем мы начинаем работать с другим брендом и советуем ему делать противоположное тому, что делает лидер. И вот мы уже работаем с двумя брендами одной категории, но развиваем две разные стратегии позиционирования. Так работает маркетинг. Стратегия бренда зависит не от того, что написано в книгах о позиционировании, а от происходящего на рынке. В идеальном мире каждый бренд одной категории должен развивать собственную стратегию.
В общей сложности вы написали 12 бестселлеров о маркетинге. Какая ваша книга совершила самую значимую революцию в умах людей?
У каждого читателя может быть свой ответ на этот вопрос, но одна книга, на наш взгляд, является базовой, это «Нацельтесь на успех» (Focus: The Future of Your Company Depends on It). Из-за неё мы и называем себя фокусирующими консультантами.
Для нас стало настоящей неожиданностью, что по прошествии стольких лет всё больше и больше людей говорят нам, что это единственная книга, повлиявшая на их маркетинговое мышление. Думаю, таковой она и будет оставаться.
Каковы основные отличия в том, что вы говорили читателям в первых книгах, с тем, что рассказываете сейчас?
Не думаю, что есть какие-то отличия. В первой книге «Позиционирование: битва за умы» (Positioning: The Battle for Your Mind) подчёркивалась важность влияния на сознание людей. Мы и по сей день в это верим.
Остальные книги развивали другие маркетинговые темы, такие как пиар, Интернет и роль брендов по сравнению с компаниями. А в самой последней книге, «Визуальный молоток» (Visual Hummer), описывается ещё одна идея, но и она связана с первой книгой. Можно сказать, когда-то «визуальный молоток» забивал «позиционный гвоздь» в сознание покупателя.
Если бы вас попросили сформулировать 23-й закон маркетинга, то как бы он звучал?
Думаю, он был бы о том, насколько важно вывести бренд на мировой рынок. «Будущее за мировыми брендами» - это одна из идей, о которой мы уже говорили, и возможная тема очередной книги.
Сталкивались ли вы с тем, что, успешно воплотив принципы позиционирования в бизнесе, люди начинали воплощать их в личной жизни? Что вы думаете о таком воплощении?
Думаем, в этом есть смысл. Между прочим, нас уже нанимали некоторые известные представители шоу-бизнеса и бизнесмены, чтобы помочь им с позиционированием их в мире. Разумеется, тут используются всё те же принципы. Нужно только сузить фокус.
Какой случай применения ваших принципов на практике оказался самым впечатляющим? Что это было?
В 2009 году вместе с нашим коллегой из Шанхая мы начали работать с китайской автомобильной компанией Great Wall Motor. В тот год компания выпустила на рынок полную линейку автомобилей (пикапы, пассажирские автомобили, минивэны и спортивные внедорожники) под девятью брендами (Deer, Wingle, Sailing, Socool, Hover, Coolbear, Florid, GWPERI и Lingao).
Мы предложили компании сфокусировать все ресурсы на одном бренде и одном типе автомобилей - на спортивных внедорожниках Hover. C 2009 года Great Wall Motor стала самой прибыльной китайской автомобильной компанией, оставив далеко позади таких крупных конкурентов, как JAC, BYD, Chery и Geely. И Great Wall вот-вот сделает Hover международным брендом (переименовав его в Haval из-за сложностей с использованием торгового знака).
Книга «Визуальный молоток» вышла совсем недавно. Получили ли вы уже какие-то отзывы читателей о том, как работает новая стратегия?
Безусловно, книга вызвала широкий интерес, и мы получили множество электронных писем о книге и её идеях. И мы уже успели помочь нескольким компаниям разработать их собственные «визуальные молотки». Но мы не видим, чтобы остальные компании делали то же. Беда в том, что у большинства брендов чересчур большой ассортимент товаров, и разработать «визуальный молоток» сложно.
Chevrolet сейчас напоминает Great Wall Motor в 2009 году. Chevrolet выпускает все типы автомобилей под 18 разными названиями моделей. Как можно сделать зрительный молоток для Chevrolet? Никак. Первый шаг в любой программе по созданию визуального молотка - сужение фокуса. Сделать это непросто, особенно когда большинство компаний стремится расширить, а не сузить бренд.
Российские читатели скоро увидят книгу «Визуальный молоток» на русском языке. Хотите что-нибудь им пожелать?
Я верю, что российские читатели готовы увидеть все преимущества визуального подхода. Россия всегда была той страной, в которой хорошо понимали силу образа. Взять хотя бы ваши пьесы, балет, архитектуру.
Ни у какого города в мире нет такого же уникального визуального образа, как Красная площадь.
Редактор LiveJournal
Светлана faddeeva Фаддеева