Конструирование модного дискурса (Потребление как дискурс)
Губы такие уже не носят
к/ф «Весна»
Каждый раз, когда на рынке товаров одежды или на улицах города появляется что-то новое, кажущееся мне достаточно странным в силу необычности и часто непрактичности, а то и вовсе бестолковости - я часто задумываюсь, что будет дальше. К подобным «крайностям» я отношу брюки, не доходящие до щиколоток, шубы в сочетании с капроновыми колготками, кроссовки на каблуках, женственные платья со спортивной обувью, петушиное попурри на каждом предмете одежды, прозрачная одежда типа «смотрите все, сколько у меня складок или родинок на животе», цветастые лосины на огромных попах, юбки в пол цвета «лосось», стразы-блёстки-позолота «Ай-на-нэ-на-нэ» и прочая жесть. Любопытно, куда моду ещё занесёт и, наоборот, когда люди уже остановятся? Согласно универсальному закону непрерывно возрастающих потребностей, люди не остановятся никогда - как минимум, в погоне за модой. Это и пугает.
Интерпретация картины Пабло Пикассо "Жёлтая рубашка (Дора Маар)" (1939)
Что касается направлений развития современной моды - тут я рассматриваю три аспекта:
· во-первых, зависимость от дискурса и социокультурное поле. Модные объекты конструируются и воспроизводятся в определённой социокультурной среде: к примеру, в древнем Египте мифологизация красоты не была гендерным признаком, то есть распространялась среди женского и мужского населения (духами, косметикой, разнообразными маслами для тела пользовались и мужчины, и женщины), и в любом общественном слое казалось бы немыслимым пренебрегать культом тела. Сегодня же во многих современных социокультурных полях мужское внимание к своей красоте (именно красоте - я здесь не затрагиваю здоровье и простое желание хорошо выглядеть) и неадекватная гонка за молодостью воспринимаются как проявление нетрадиционной сексуальной ориентации, ибо уже много веков царит миф о разделении мужского и женского населения на соответственно «сильный пол» и «красивую половину человечества». К конструированию модного дискурса также подключаются средства массовой информации, реклама и маркетинг;
· во-вторых, изобретательность производителей модных объектов. Находчивость производителей (в том числе дизайнеров одежды, обуви и аксессуаров, а также художников и режиссёров, инноваторов в сфере услуг и строительной сфере), призванных постоянно обновлять свои коллекции, кидаясь из одной крайности в другую. Важно отметить, что дизайнеры, с одной стороны, стараются учитывать ожидания потребителей их продукта (позже - на рынке - товара), с другой стороны - манипулировать общественным представлением о том, что модно или что вульгарно, актуально или нелепо. Здесь был упомянут важный критерий моды, отделяющий её от традиционной культуры - новизна созданного объекта (даже если это ретро-мода, то она воспринимается не как отсутствие свежих идей и воображения, а как своего рода романтически-ностальгическое воссоздание ушедшего);
· в-третьих, смелость потребителей. Дизайнеров всегда поддерживают представители референтных групп (знаменитости, звёзды, модели), формируя дискурс в средствах массовой информации, хваля или нарочно критикуя (чтобы привлечь внимание) тот или иной товар или услугу. Кроме того, ко всеобщей «лихорадке» подключается бизнес-сектор: например, распространённой практикой является приглашать модных стилистов, парикмахеров и визажистов на открытие новых ресторанов и баров, магазинов брендовой одежды и клубов, потому что они, в первую очередь, являются своего рода «местными лидерами», или трансляторами дискурса, находясь как бы между «пионерами-инноваторами» и так называемым «ранним большинством» (то есть вышеупомянутыми звёздами и наиболее смелыми и богатыми потребителями соответственно) - и уже после модного события авторитетно передают новые престижные течения своим клиентам. Клиенты же, будучи посвящёнными одними из первых в модный дискурс, желая быть в тренде, отказываются от девальвированных модных объектов «безумства» («устаревших» моделей одежды, прошлогодних телефонов, неактуальных цветов автомобилей) и выходят на улицы и в социальные сети, поражая массы (в которые входят так называемые «позднее большинство», «скептики», «консерваторы», «традиционалисты») новыми «изысками» моды. Смелость потребителей можно воспринимать ещё и в том смысле, что довольно часто новые актуальные объекты представляются ещё более странными, чем прежние, и нередко нефункциональными - и потому могут встретить публичное позорное разоблачение, «развенчание мифа».
Также в структуру модного дискурса входят критики, которые, как было сказано выше, развинчивают мифы, конструируемые вокруг новых потенциальных модных объектов - причём на уровне общественности. И потому многим дизайнерам приходится несладко, будучи новым объектом всеобщих насмешек. Если конкуренты не ухватятся за мельчайшую возможность «потопить» потенциального аутсайдера рынка, то такая фирма может восстановить своё «доброе имя» (бренд, образ в глазах общественности), обернув это в неудачный ход так называемого «чёрного пиара». Сейчас поясню. Доктор Хаус, герой одноимённого американского сериала, известен, в первую очередь, своим цинизмом, резкостью и порой хамством, но, что важнее, ему прощают его тяжёлый характер. Более того, многим читателям и зрителям часто импонируют отрицательные персонажи книг и сериалов, фильмов и комиксов. Причина заключается в том, что в широких массах принятыми являются сплетни, обсуждение чужих ошибок и проступков - просто потому, что как раз эти самые массы настолько закомплексованы или ленивы, что они завидуют другим в грехах, на совершение которых им просто не хватает смелости. Кроме того, выражение: «Чёрный пиар - тоже пиар», - говорит о том, что при грамотном маркетинге развивающейся и желающей заявить о себе на рынке компании-жертве вскоре простят ошибки - и вспоминать о них будут лишь снисходительно добавляя: «Да с кем ни бывает!»
У современного поп-социолога Малькольма Гладуэлла есть теория, описанная в книге «Переломный момент», согласно которой мода (любая, не только касающаяся внешнего вида) представляет собой социальную эпидемию в силу схожести механизмов и скорости распространения (у него понятие «эпидемия» не несёт негативной коннотации, как оно характеризуется в медицине). Мне кажется, что эта «эпидемия» как раз в прямом смысле поражает умы и, как следствие, деформирует поведение и сознание людей, призывая их поддаться силе общего течения и распространить эти новые безумства среди ещё большей массы некогда личностей и индивидуальностей.
Порой люди, стремящиеся быть «в теме», чересчур неуклюже подражают (а по Зиммелю, модный процесс непременно включает подражание) «элите» моды, «значимым другим» (по Миду), распространяющим и воспроизводящим модные течения, и, в лучшем случае, теряют свою индивидуальность и неповторимость. И сколько бы люди ни говорили об индивидуальном стиле в контексте общих трендов, внешне для простого наблюдателя они не кажутся различными - ведь даже желание выглядеть уникально навязывается обществом. В худшем случае безотчетного следования модным трендам люди портят здоровье себе (хождение без шапки в минус, оголение живота в наших широтах) и близким им людям - и в американском сериале «Сплетница» была фраза, иллюстрирующая этот факт: «Мода не знает удобства, главное - какое лицо ты показываешь миру». Примером последнего может послужить мода на ношение маленьких детей на груди не в кенгурятнике, а в цветастом или даже этническом платке, повязанном молодой неопытной мамой через плечо - такой характер транспортировки детей не позволяет им сформировать здоровый позвоночник или укрепить мышечный корсет. А ещё чересчур агрессивные проявления конструирования собственной идентичности с помощью моды часто раздражают окружающих (особенно если это любящие «лечить душу» всем подряд бабушки). Хотя некоторые относятся к наиболее необычным «изыскам» моды с юмором: например, в социальной сети ВКонтакте существуют группы, посвящённые моде в метрополитене крупных городов (тот факт, что «кадры» не единичны, говорит о целом течении, субкультуре радикальной антимоды, хоть и не сформированном в модном дискурсе СМИ и дизайнеров). Люди публикуют «находки» наиболее неожиданных «луков», или сочетаний в одежде, что свидетельствует, во-первых, о бедной культуре таких «журналистов», во-вторых, о неготовности многих людей терпимо относиться к тем, кто внешне или внутренне отличается от них самих (то есть здесь, по Шютцу, в сознании появляется разделение социума на категории «Мы» и «Они»), и, в-третьих - о том, что «смельчакам» всё же удалось привлечь к себе внимание (опять же, своего рода «чёрный пиар», но на личностном уровне).
Мне стоит комплексовать, что я не в тренде, или смириться с социальной обособленностью? Или, как обезъянка, обзавестись парой-тройкой символов модного дискурса, создаваемого, воспроизводимого, трансформирующегося в современном капиталистическом обществе - потому что надо хоть иногда чувствовать себя ближе к обществу?