Evian, рекорд на Youtube. Лидер интернет рекламы.
Click to viewВирусный ролик минералки Evian с младенцами на роликовых коньках, прокатившийся по интернету в июле, в ноябре был внесен в Книгу рекордов Гиннесса как самая просматриваемая онлайн-реклама - с 45 миллионами просмотров по всему миру (суммарно по всем копиям ролика на разных языках) на тот момент. Уже к декабрю эта цифра превысила 70 млн. Однако это не случайный вирусный эффект - в качестве стартового толчка было использовано размещение на заглавной странице видеопортала Youtube с охватом 9 млн показов. Более того - в код видеоплеера был внедрен трекинговый код Nielsen, чье панельное исследование затем показало существенное влияние кампании на узнаваемость бренда.
Охват
Во Франции ролик был также показан по телевидению с охватом 71,7% целевой аудитории. Платное размещение на заглавной странице Youtube 3 июля дало охват еще 2%, причем 95% из этих зрителей не видели его по телевизору. Лишь 0,1% населения видели рекламу и по ТВ, и на Youtube. Однако к концу июля за счет органического вирусного эффекта охват на Youtube увеличился до 3,5% целевой аудитории, причем это опять были люди, не видевшие ролик по ТВ.
Эффект
В Великобритании было замерено влияние роликов на характеристики бренда Evian. Оказалось, что онлайн-вирус оказывает заметное воздействие на потребителей бутилированной воды. Те, кто видел ролик, в 50% случаев называли первой водой Evian (awareness first mention), в то время как контрольная группа - в 40% случаев. У аудитории вируса выросли и другие оценки восприятия бренда: благосклонность (favourability) с 71% до 79%, предпочтение (preference) с 61% до 67%, потенциал купить (purchase consideration) с 75% до 80%.
Платное размещение позволило дать сильный толчок последующей вирусной кампании и позволить ей поставить рекорд. При этом вирусный эффект увеличил платный охват полуторакратно:
«При запуске “Rollerbabies” мы ставили перед собой амбициозную цель - создать первую за всю нашу историю глобальную рекламную кампанию», - рассказывает Майкл Айдан (Michael Aidan), бренд-директор компании Evian. - «Умелое управление сообществом потребителей, а также размещение ролика на видеохостинге YouTube, помогло нам существенно превзойти наши ожидания. Ролик стал самой просматриваемой видеорекламой в сети за всю историю, а также видео №1 в месяц запуска в США, России и Японии, то есть в тех странах, где знаменитые «младенцы Evian» 1998 года не были известны раньше. Еще более впечатляющей стала спонтанная трансляция этой «веб-сенсации» телеканалами по всему миру, а также не менее 350 ремиксов этой рекламы, аудитория которых насчитывает миллионы пользователей».
Автор: http://mediarevolution.ru/