Ускоряем понимание коммерческого или технического текста: как перестать бояться писать просто
Блог компании Мосигра
Читать молча мы научились относительно недавно. Раньше не было иного логичного способа читать, кроме как строго вслух. Фактический процесс чтения напоминает слушание двух голосов: один проговаривает слова текста, второй переводит их для нас на понятный нам язык.
Когда вы пишете текст, вы - социнжинер, старающийся передать свою точку зрения максимально точно и детально. Вы решаете задачу передачи данных без искажений. Наиболее простой способ сделать это - избежать трансляции через внутренний перевод читателя.
Это имеет прямое отношение к коммерческим текстами и к техническим. Минимальные искажения при передаче информации означают большую конверсию. Больший охват. Большую силу призыва. Большую практическую понятность.
Поэтому сейчас я расскажу базовые вещи, которые можно делать прямо здесь и сейчас у вас на сайтах.
1. Плотность информации
Один из главных критериев того, насколько ценен ваш текстовый материал - это плотность подачи информации при простоте этой подачи.
Говоря об описании товара на сайте, важно крайне быстро сформировать основные параметры. Вот примеры наиболее «плотных» передач: «Самая маленькая в мире профессиональная плёночная камера», «Полнокадровый фотоаппарат для экстремальных условий», «Электрочайник для домов со старой проводкой», «Настольная игра, в которой надо выполнять смешные задания или пить».
Пример уплотнения:
Это лицензионное соглашение 500px
Представьте ещё ситуацию. Вы продаёте что-то крупной компании (B2B-сегмент), например, своё дорогое ПО. Скорее всего, у вас море полезных функций, которое можно описывать час, два, три и далее. Но на практике, когда вы будете отправлять своё предложение заказчику, произойдёт следующее:
- Он прочитает его и попробует понять, какое это всё имеет отношение к его компании.
- Найдёт наиболее важные места и переведёт их на свой язык.
- Затем пойдёт к руководителю и расскажет свой перевод, который будет включать хорошо если 10% от вашей информации.
- Руководитель переведёт на свой язык и примет решение.
Соответственно, чем проще и ближе к практике вы объясните, тем лучше.
Пример:
- Новичок читает инструкцию: «Открытие клапана может привести к резкому понижению давления в выводной системе и представлять опасность для жизни. Запрещается отворачивать вентиль при работающей установке». Даже если новичок прочитает инструкцию и распишется за неё, это будет не совсем эффективно, так как нет привязки к практике и нему самому. Поэтому рассмотрим ситуацию 2.
- Мастер объясняет новичку: «Откроешь - ушибёт!». Это уже вполне конкретно и иллюстративно. Обратите внимание, как повысилась плотность информации. Смысловые оттенки последнего слова могут определить степень опасности: «ушибёт» - это оно само, то есть очень опасно, «тебе *censored*» - крайне опасно, а «ушибу» - последует административное наказание, но это не так критично, как предыдущие варианты.
Тут надо ворваться с результатами. В 2009 году у нас было среднее время на сайте около 3:20, в 2011 - от 5 минут до 6:40 в зависимости от сезона, сейчас - от 19:20 до 21:10. В среднем - 19 с половиной за последний год. Отказов менее 20%, конверсия от сезона до 6%. Это правильные описания, правильная простая подача видео, правильные картинки, простой язык и масса полезной информации внутри. Кстати, SEO это дало огромный плюс - поведенческие факторы просто безумные. Вот здесь ещё детали про то, как мы к этому шли.
2. Формат подачи: короткие транзакции
Читать - сложно. Более того, чем дальше мы с вами уходим в светлое интерактивное будущее, тем тяжелее обычному человеку даётся задача чтения и письма. Ещё раз: читать больно, и на каждом новом слове вы теряете читателей. И теряли всегда, просто сейчас - чуть быстрее.
Американцы столкнулись с этой проблемой раньше нас и придумали оптимальный формат - комиксы. Там большие картинки и короткие тексты. Всё ясно и понятно, и можно даже изложить «Войну и мир» в журнале средней толщины. Нюансы смысла будут выноситься в картинки, а не в текст - это упрощает восприятие и делает его более адаптированным к клиповому мышлению. Вот мой любимый пример из описания «Волшебника Изумрудного города», где надо рассказать про поля:
Итак, оптимальная структура - это короткие абзацы, заголовки с переводом у каждого и раскрытие одного тезиса внутри абзаца. Плюс картинки. Воспринимайте заголовки как твиты, а абзацы - как посты, и вы, в целом, не ошибётесь.
3. Всегда ставим себя на место читателя
Опять же, пример с моей недавней лекции. Прошу человека из аудитории рассказать, что он делает за проект. Он начинает:
- Это будет сервис, который управляет контентом…
Попытка номер два:
- Это агрегатор информации по нужной теме.
Для конечного пользователя эти два объяснения не несут никакого практического смысла вообще. Точнее, он должен с потерями перевести их на свой язык. Вот что может получиться:
- Я металлург. Когда я пью кофе по утрам, у меня есть свежая газета по тяжелой металлургии.
- Я боюсь пропустить что-то из новинок своей сферы. Ставлю приложение - и точно знаю, то ничего не пропущу.
- Мне нечего читать в метро, и я хочу чтобы все статьи по вот этой теме собирались вот здесь.
Вы уже, наверное, обратили внимание, что перевод на язык читателя требует знать что-то про него. Или, как минимум, иметь точку дифференциации, чтобы нарисовать ситуацию из его жизни. Проще говоря, нам понадобится сделать три разных сообщения для трёх разных сегментов нашей аудитории - вот примерно как выше.
В этом и есть сложность простого языка - он требует серьёзного знания того, кому вы пишете и понимания, чем этот человек живёт. В простом случае можно отделаться официальными фразами из пресс-релиза, которые никто не поймёт. Но зато не будет страха, что вы кого-то не охватили.
Этот страх быть слишком конкретным - главный враг работающего контента. Если вы не знаете что продаёте и кому, и пытаетесь одним сообщением охватить дворника и директора завода - вас ждёт сюрприз. В корпоративном сегменте люди просто реально боятся писать открыто, конкретно и ёмко. Потому что так не принято.
И да, простым языком тяжело врать и им тяжело строить иллюзии. Максимальная плотность информации означает максимальную конкретику и обилие деталей. Не «теперь вам стало платить за быстрый интернет ещё удобнее», а «мы автоматически списываем с вашего баланса 200 рублей каждый раз, когда у вас заканчивается месячная квота трафика».
4. Структура
Давайте разбёрем структуру текста с конкретной целью на примере описания товара в магазине. С точки зрения райтера, задача - продать данный товар (или даже просто описать его - или ещё проще, понравиться заказчику). С другой стороны, эта задача далеко не оптимальная для магазина. Магазину важно не продать этот конкретный товар, а продать один из товаров. Эта стратегия, очевидно, эффективнее: не получилось с этим, ну так получится с другим. Отсюда следующая сруктура:
- Это то-то.
Заголовок товара и основной «перевод» его назначения. Например, «Это стратегия про пиратов».
- Точки дифференциации
Важнейшие свойства товара, выраженные через ситуации. В нашем случае - «Лучшая стратегическая игра в России в 2012 и 2013 году» и «Родом из МГУ», «Командная» и «Развивает интеллект». Сразу складывается портрет игры среди других.
- Немного о товаре (детали, иллюстрации)
Рассказываем про то, что это чуть детальнее. В нашем случае - показываем картинки компонентов и описываем игровой процесс коротко и ёмко, с упрощениями.
- Для чего
Конкретные проблемы, которые товар решает и примеры использования. Например - подарить другу, поиграть в семье, чтобы ребёнок отлип от компьютера и так далее. В плане игр это не столько «проблемы», сколько понимание того, для каких именно ситуаций - например, чтобы человек знал, стоит ли брать игру на день рождения.
- Кому лучше купить
Описываем читателя, на которого мы нацелились. Хотите развивать интеллект ребёнка? Ну так вот игра.
- Точный состав и ТТХ
После любого описания остаётся недосказанность. Я не знаю ничего лучше, чтобы её снять, чем точное описание состава и немного деталей по каждому компоненту. Ощущение - как будто мы вместе с читателем распаковали коробку и посмотрели, что зачем. Приводить состав товара без объяснения ключевых его особенностей - непозволительная роскошь.
- Что это значит
Ещё раз основные выводы, привязка к реальности. Необязательный пункт, но часто удобно резюмировать длинные описания.
- Фото с покупателем
Нам нужно соцдоказательство. Лучший вариант - фото в процессе использования. Это и ещё раз пояснение, что это, какого оно размера, как выглядит в реальном мире, и соцдоказательство, что этим пользуются другие люди. Вот они.
- F.A.Q. и возражения
Часто бывают сложные вопросы про товар или услугу, их лучше всего вынести в FAQ, не дожидаясь, пока клиент уйдёт, не получив ответа.
- Отзыв
Это опыт реального использования товара, чаще всего - короткий и эмоциональный. Мы делаем просто - поднимаем один из комментариев в описание.
5. Транзакционные письма
Один из наиболее интересных видов быстрой передачи информации - это транзакционные письма в духе «ваш заказ оформлен». Оптимальная структура - первое предложение или тема доносят самое главное. Например: «Ваш заказ отправлен почтой РФ». Далее уже детали - «Сегодня утром он выехал к вам, должен прибыть через 10-12 дней по нашим расчётам». Позже - полезный совет: «Вы можете следить за посылкой вот здесь, введя этот номер».
Правильное донесение информации в транзакционных письмах из-за их привычности и ограничений формата часто требует специальных шагов. У нас, например, была проблема с письмом «ваш заказ оформлен» - если он оформлялся в 3 ночи, человек ждал ответного звонка в течение 10 минут как обычно днём. Естественно, звонили ему уже около 11 утра, когда смена операторов выходила в колл-центр (почему не в 9 - потому что операторы понимают, что человек, лёгший спать в 3 ночи, наверное, будет не очень рад звонку в 9:00).
Так вот, попытки объяснить про рабочий день регулярно проваливались. Точнее - не прочитывались полностью. В итоге я переписал текст письма, и оно теперь начинается так: «Привет, я специально обученный робот Мосигры, принимающий новые заказы»… «утром я обязательно передам ваш заказ оператору».
Дело в том, что клиенты думали, что если им падает письмо - слишком человечное даже для автоответчика - то на том конце кто-то есть. А когда с тобой здоровается специально обученный робот, это не оставляет ненужных иллюзий.
Помню, как разработчики думали, что письмо про ошибку с темой «Аааа, бдыжь! Что-то пошло не так с вашим заказом» было версией для теста, а не для продакшн-сервера. Переубедить удалось только со второго раза.
6. Сторителлинг
Вся продуманная структура, все приёмы и способы удерживать внимание тут же идут лесом, как только у вас появляется история. Простая жизненная история, которая сугубо субъективно рассказывает о том, что и как. Хорошая живая история всегда сильнее всего того, что может написать копирайтер, заботливо собирая факты.
Лучший пример из моей практики - один дед, строящий срубы. В 2008 году он узнал про интернет и решил «разместить там буклет, понимаешь». Деда посадили в офисе и попросили рассказать про то, как он строит дом. И начали писать на диктофон. Начал он, совершенно неожиданно, с тонкостей выбора дерева в лесу летом, том, как его отмечать, чтобы вернуться зимой (когда сока будет меньше) и других деталей. Рассказ заботливо перемежался матом, образными выражениями и прибаутками. «Евонный сосед вона решил, шо можна в лапу не делать, значит. Сидит теперь, собака, щели конопатит, задницу морозит.»
Этот рассказ - лучшее, что может случиться с текстом для сайта. Потому что есть конкретный дед, который отвечает за каждое слово. Есть детали, по которым понятно, что рассказывает специалист, которому ещё и не всё равно. Текст радикально отличается от других на других сайтах - там про историю зодчества на Руси и прочая вода. А здесь - практика, польза и продажа. Понимаешь, что даже если дороже - всё равно всё на совесть. И, конечно, очень радует живость речи - культурный код очень близок тем, кто читает. Информация передаётся без потерь. И фотографии каждого шага, которые были заботливо заготовлены для буклета.
7. Призыв к действию
Большинство маркетинговых формул заканчиваются тем, что вам нужно призвать человека к действию. Это называется либо CTA (call to action), либо отмечается в последней букве модной AIDA (фиксация внимания, создание интереса, формирование желания, активация действия). Так вот, большая часть этой теории писалась во времена телемагазинов и американских почтовых рассылок. И те, кто перенимают эту теорию в России сегодня, часто ошибаются. CTA «Позвоните нам прямо сейчас» не работает. Не надо ставить кнопку покупки товара прямо в каталоге. Почти никто и никогда не покупает товар без того, чтобы познакомиться с ним больше.
Поэтому очень часто оптимальный призыв к действию в рассылке - переход на сайт, потому что там больше деталей и фото. На сайте - переход к звонку, потому что там могут ответить на все-все-все вопросы и помочь определиться с выбором. В B2B-коммерческом предложении - на просчёт тестовой схемы, чтобы просто прикинуть затраты для вашей ситуации. И так далее.
Проще говоря, вы должны знать, что в итоге продаёт товар - например, звонок. И продавать на каждом этапе не сам товар (что крайне снижает конверсию), а следующий шаг к его продаже.
Резюме
На всякий случай - ещё раз основные ошибки:
- Вода в тексте, предложения без смысла. Самый частый пример - «Высокое качество услуг». Правильно было бы показывать пример этого качества вроде: «Доставка без опозданий уже 2 года и 3 месяца».
- Сложный язык. Если текст требует внутреннего перевода - всё плохо. Отловить проще всего по желанию вернуться к началу предложения и абзаца и перечитать ещё раз. Да, прямо как здесь.
- Слишком общий сегмент. Попытка продать всем сразу не заканчивается ничем хорошим. Продавайте только тем, кто реально нуждается в товаре. Остальные подтянутся.
- Нет понимания аудитории. Нужно объяснить людям, что вы понимаете их задачу и знаете, как это выглядит с их стороны. Не пытайтесь рассказывать о ситуации со своей позиции.
- Не нанимайте писать текст маугли - копирайтеров, воспитанных сеошниками и маркетологами. Сеошники дают много воды и ключей, маркетологи - страх писать просто и конкретно.
- Начало похоже на спам. Я называю такие тексты «телемагазином». Слишком категоричные заявления («уникальный», «единственный», «№1 в мире»), превосходные степени и восклицательные знаки - всё это эмоции, которые чаще всего банально мешают.
- И, наконец, материал не переворачивает мир. Ваше описание должно доносить новый взгляд на ситуацию или товар до читателя. Если это не так - оно не запомнится.