«Сети» против Сети: маркетинг в Интернент-эпоху
Я не люблю, когда мне врут...
Развитие Интернета заставило пошатнуться и позиции многих традиционных методов рекламы - на телевидении, радио и в прессе. Это связано с тем, что с появлением глобальной площадки для общения (каковой Сеть и является), становится труднореализуемым один из главных методов рекламного дела - распространение информации об уникальных достоинствах товара (УДТ), при сокрытии данных о его слабых сторонах. Действительно, Интернет предоставляет возможность с минимальными затратами информировать потребителей о новом товаре или услуге, а также максимально осветить его достоинства - но глобальное инфопространство не дает и возможности что-либо скрыть. Как только товар появляется в продаже (и анонсы уступают место собственно коммерческой рекламе), на огромном количестве сетевых площадок, предназначенных для свободного общения, пользователи начинают его обсуждать - причем, прежде всего, обсуждать недостатки товара. Следует учесть, что такая неофициальная информация, особенно распространяемая в дружественном пользователю сообществе (например, в социальной сети) вызывает намного больше доверия, чем реклама компании-производителя, особенно если своими впечатлениями от товара или сервиса делится человек, который успел приобрести и протестировать новинку. Восприятие рекламной информации если не как лжи, то как информации неполной свойственно в равной степени потребителям всех стран мира, а впечатления человека, воспользовавшегося товаром, и оценившим его достоинства и недостатки такой реакции не вызывают. Осознавая это, маркетологи стараются поставить данное явление себе на службу.
Тролль, бот и спамер - братья навек!
Наиболее простой способ - распространение скрытой рекламы товара или услуги в блогах, социальных сетях и на тематических форумах под видов постинга незаинтересованных пользователей. Этот способ рекламы был особенно распространен во время лавинообразного расширения Сети - как географического, так и содержательного - когда многочисленные «начинающие пользователи» зачастую не могли распознать рекламу среди прочих постов, а вновь созданные сервисы не имели защиты от таковой.
К сожалению для «рекламщиков», большинство постингов, размещаемых на «площадках для доверительного общения», имеют читательскую аудиторию значительно меньше, чем иные виды рекламы в Сети. Чтобы решить эту проблему, рекламные тексты нередко размещаются в виде комментариев к постингу популярных авторов или в популярных сообществах. Нередко для этого используют ботов - работающие в автоматическом режиме программы, отслеживающие популярность тех или иных постов, и размещающие заданный текст в комментариях. Чтобы избежать этого, некоторые из «селебрити» даже требуют от желающих комментировать их постинг прохождения теста Тьюринга.
Наконец, для «черного PR» или «рекламы с использованием скандала» нередко применяется троллинг - провокационное поведение, нарушающее этику сетевых сообществ. В Рунете этот способ рекламы чаще всего применяется для увеличения узнаваемости, и создания определенного имиджа тех или иных личностей - шоуменов, политиков и так далее.
Такие виды рекламы показывают себя как весьма эффективные - но только в том случае, если постинг и комментирование с элементами рекламы проводит «живой» сотрудник компании, а не робот - для распознания деятельности последних, как правило, не требуется даже Тьюринг-теста: поведение бота в социальной сети или на форуме разительно отличается от поведения человека.
Соответственно, эффективная реклама в сообществах возможна только в том случае, если рекламу размещает один из «настоящих» его участников. Известны случаи, когда сотрудники рекламных отделов компании создавали виртуалов для тех или иных сервисов, чтобы посредством их постинга рекламировать товар - но этот путь слишком трудозатратен и крайне редко окупает себя. Некоторые фирмы пытаются «спонсировать» популярных блоггеров или модераторов форумов, дабы те размещали у себя рекламу - но такое сотрудничество сопряжено со значительной потерей «статуса уважения», который играет важнейшую роль в «доверительных» сообществах - так что крайне мало сетевых знаменитостей идут на подобные сделки.
И все же рекламодатели нашли выход.
Пирамида притворяется сетью
На помощь приходит известная уже не одно десятилетие схема, известная в России как «сетевой маркетинг». Что интересно, с сетью - как видом организационной структуры фирма, работающая по этой схеме, не имеет ничего общего - это наиболее типичный пример организации в виде пирамиды, системы устаревающей, но в некоторых случаях еще достаточно эффективной, чтобы конкурировать с истинными сетями.
Успех пирамид кроется в том, что количество лиц, осуществляющих продажи, и заинтересованных в таковых огромно, по сравнению с любой другой маркетинговой схемой (при равных затратах). И, если раньше информация о полезных качествах продукта распространялась участниками пирамиды среди знакомых и друзей при личном общении (например, на пресловутых «Tuppеrware-parties»), или по телефону, то теперь в распоряжении «продавцов-самоучек» - Сеть, с теми самыми пресловутыми сообществами доверительного общения.
В то же время, формат общения во многих подобных сообществах таков, что непосредственное обсуждение возможных продаж и продвижения товаров выглядит как нарушение этики сообщества. Поэтому для рекламы чаще используются приватные беседы - вне сообщества как такового. Это также повышает эффективность продаж.
Стоит напомнить, что результатом такой рекламы может быть не только непосредственная продажа товара. Реклама «обычная» вызывает подчас настолько сильно отторжение покупательской аудитории, что значительные усилия требуются просто для привлечения потенциального покупателя на сайт фирмы или продукта. И «невинная» на вид ссылка на странице «виртуального друга» здесь работает гораздо эффективнее, чем привычный баннер - а мизерная оплата «за клик» уйдет разместившему ссылку, а не баннерной сети.
Несмотря на все ухищрения маркетологов, Интернет как рекламная площадка остается эффективным не столько благодаря непосредственной действенности размещенной в нем рекламы, сколько благодаря ее дешевизне. Многие сервисы сдают большую часть площадей страницы под рекламу - и ответом становится заслуженное негодование пользователей. В то же время, по-настоящему эффективной здесь остается исключительно реклама, осуществляемая в пределах сообществ, где уровень доверия между людьми высок. К сожалению, по-настоящему эффективной стратегии для осуществления таковой пока не разработано - в силу того, что в большинстве случаев «статус уважения» в группе значит для пользователя гораздо больше, чем деньги, которые может предложить рекламодатель. Да и сама идеология Сети не подразумевает ее стопроцентной коммерциализации - что не может не радовать.
Развитие Интернета заставило пошатнуться и позиции многих традиционных методов рекламы - на телевидении, радио и в прессе. Это связано с тем, что с появлением глобальной площадки для общения (каковой Сеть и является), становится труднореализуемым один из главных методов рекламного дела - распространение информации об уникальных достоинствах товара (УДТ), при сокрытии данных о его слабых сторонах. Действительно, Интернет предоставляет возможность с минимальными затратами информировать потребителей о новом товаре или услуге, а также максимально осветить его достоинства - но глобальное инфопространство не дает и возможности что-либо скрыть. Как только товар появляется в продаже (и анонсы уступают место собственно коммерческой рекламе), на огромном количестве сетевых площадок, предназначенных для свободного общения, пользователи начинают его обсуждать - причем, прежде всего, обсуждать недостатки товара. Следует учесть, что такая неофициальная информация, особенно распространяемая в дружественном пользователю сообществе (например, в социальной сети) вызывает намного больше доверия, чем реклама компании-производителя, особенно если своими впечатлениями от товара или сервиса делится человек, который успел приобрести и протестировать новинку. Восприятие рекламной информации если не как лжи, то как информации неполной свойственно в равной степени потребителям всех стран мира, а впечатления человека, воспользовавшегося товаром, и оценившим его достоинства и недостатки такой реакции не вызывают. Осознавая это, маркетологи стараются поставить данное явление себе на службу.
Тролль, бот и спамер - братья навек!
Наиболее простой способ - распространение скрытой рекламы товара или услуги в блогах, социальных сетях и на тематических форумах под видов постинга незаинтересованных пользователей. Этот способ рекламы был особенно распространен во время лавинообразного расширения Сети - как географического, так и содержательного - когда многочисленные «начинающие пользователи» зачастую не могли распознать рекламу среди прочих постов, а вновь созданные сервисы не имели защиты от таковой.
К сожалению для «рекламщиков», большинство постингов, размещаемых на «площадках для доверительного общения», имеют читательскую аудиторию значительно меньше, чем иные виды рекламы в Сети. Чтобы решить эту проблему, рекламные тексты нередко размещаются в виде комментариев к постингу популярных авторов или в популярных сообществах. Нередко для этого используют ботов - работающие в автоматическом режиме программы, отслеживающие популярность тех или иных постов, и размещающие заданный текст в комментариях. Чтобы избежать этого, некоторые из «селебрити» даже требуют от желающих комментировать их постинг прохождения теста Тьюринга.
Наконец, для «черного PR» или «рекламы с использованием скандала» нередко применяется троллинг - провокационное поведение, нарушающее этику сетевых сообществ. В Рунете этот способ рекламы чаще всего применяется для увеличения узнаваемости, и создания определенного имиджа тех или иных личностей - шоуменов, политиков и так далее.
Такие виды рекламы показывают себя как весьма эффективные - но только в том случае, если постинг и комментирование с элементами рекламы проводит «живой» сотрудник компании, а не робот - для распознания деятельности последних, как правило, не требуется даже Тьюринг-теста: поведение бота в социальной сети или на форуме разительно отличается от поведения человека.
Соответственно, эффективная реклама в сообществах возможна только в том случае, если рекламу размещает один из «настоящих» его участников. Известны случаи, когда сотрудники рекламных отделов компании создавали виртуалов для тех или иных сервисов, чтобы посредством их постинга рекламировать товар - но этот путь слишком трудозатратен и крайне редко окупает себя. Некоторые фирмы пытаются «спонсировать» популярных блоггеров или модераторов форумов, дабы те размещали у себя рекламу - но такое сотрудничество сопряжено со значительной потерей «статуса уважения», который играет важнейшую роль в «доверительных» сообществах - так что крайне мало сетевых знаменитостей идут на подобные сделки.
И все же рекламодатели нашли выход.
Пирамида притворяется сетью
На помощь приходит известная уже не одно десятилетие схема, известная в России как «сетевой маркетинг». Что интересно, с сетью - как видом организационной структуры фирма, работающая по этой схеме, не имеет ничего общего - это наиболее типичный пример организации в виде пирамиды, системы устаревающей, но в некоторых случаях еще достаточно эффективной, чтобы конкурировать с истинными сетями.
Успех пирамид кроется в том, что количество лиц, осуществляющих продажи, и заинтересованных в таковых огромно, по сравнению с любой другой маркетинговой схемой (при равных затратах). И, если раньше информация о полезных качествах продукта распространялась участниками пирамиды среди знакомых и друзей при личном общении (например, на пресловутых «Tuppеrware-parties»), или по телефону, то теперь в распоряжении «продавцов-самоучек» - Сеть, с теми самыми пресловутыми сообществами доверительного общения.
В то же время, формат общения во многих подобных сообществах таков, что непосредственное обсуждение возможных продаж и продвижения товаров выглядит как нарушение этики сообщества. Поэтому для рекламы чаще используются приватные беседы - вне сообщества как такового. Это также повышает эффективность продаж.
Стоит напомнить, что результатом такой рекламы может быть не только непосредственная продажа товара. Реклама «обычная» вызывает подчас настолько сильно отторжение покупательской аудитории, что значительные усилия требуются просто для привлечения потенциального покупателя на сайт фирмы или продукта. И «невинная» на вид ссылка на странице «виртуального друга» здесь работает гораздо эффективнее, чем привычный баннер - а мизерная оплата «за клик» уйдет разместившему ссылку, а не баннерной сети.
Несмотря на все ухищрения маркетологов, Интернет как рекламная площадка остается эффективным не столько благодаря непосредственной действенности размещенной в нем рекламы, сколько благодаря ее дешевизне. Многие сервисы сдают большую часть площадей страницы под рекламу - и ответом становится заслуженное негодование пользователей. В то же время, по-настоящему эффективной здесь остается исключительно реклама, осуществляемая в пределах сообществ, где уровень доверия между людьми высок. К сожалению, по-настоящему эффективной стратегии для осуществления таковой пока не разработано - в силу того, что в большинстве случаев «статус уважения» в группе значит для пользователя гораздо больше, чем деньги, которые может предложить рекламодатель. Да и сама идеология Сети не подразумевает ее стопроцентной коммерциализации - что не может не радовать.