Китай хочет потреблять
Последние десять лет заставили нас привыкнуть к тому, что мы платим деньги вовсе не за качество и не за бренд, а за стиль жизни, который выбираем сами или по каталогу IKEA. Louis Vuitton, когда-то производитель надежного и качественного кожаного багажа, давно ассоциируется лишь с невзрачными авоськами из полиуретана, столь популярными у азиатских нимфеток, Starbucks - это некий вариант социального клуба для обладателей айпадов и макбуков, а слова «мобильный телефон» вполне можно заменить на «iPhone». В Китае эта тенденция практически возведена в абсолют. Сегодня в стране, где процесс развития от «made in China» до «made for China» занял пару десятков лет, потребители ни в чем не хотят себе отказывать.
Автор: Елена Балахнова
Фотографии предоставлены для публикации гонконгским отелем "Peninsula"
... и снова Лондон
Как бы ни старались российские «западники» убедить всех, и в том числе себя, что Россия - страна европейская, китайский потребитель периода первоначального накопления капитала удивительно напоминает своего русского брата тех времен в малиновом пиджаке с подругой на десятисантиметровых шпильках, сверкающей стразами в любое время суток. Китаец и русский шагают в ногу во всем - от выбора того или иного бренда до географических предпочтений. Так, в почти родном уже русским нуворишам Лондоне, во всевозможных рейтингах “big spenders” они плечом к плечу стоят с китайскими товарищами, которые по итогам прошлого года оказались впереди планеты всей и лондонских русских в том числе. Крупные универмаги типа Harrods и магазины, расположенные на Bond Street, Oxford Street и Regent Street, расторопно нанимают говорящих по-китайски продавцов в расчете привлечь этим еще большее число китайских туристов. Лишь за прошлый год число китайцев, совершающих покупки в районе Уэст-Энда, выросло на 59%, в то же время число русских покупателей и гостей из стран Персидского залива увеличилось лишь на 12% и 15% соответственно. Средняя сумма покупок потребителей из Поднебесной в универмаге Harrods в период рождественских распродаж составила £3500, тем самым побив все рекорды, и позволила компании перейти рубеж продаж в £1 млрд. Руководство Harrods с оптимизмом смотрит в будущее, собираясь удвоить эту сумму в ближайшие пять лет и предпринимая дальнейшие шаги для привлечения китайских покупателей: в начале июня этого года универмаг выпустил приложение для OS и Android на китайском языке.
Лондонская Олимпиада обещала сделать мечты лондонских коммерсантов еще более реальными: «олимпийские» туры класса люкс в Лондоне стали хитом продаж на Пекинской туристической ярмарке уже в начале года, где туристические пакеты с опцией участия в открытии Олимпиады по $32 000 были проданы за первые несколько часов. В общей сложности продажи олимпийских туров позволили туристическим компаниям заработать около 15,87 миллионов долларов: те в очередной раз удивили мир и польстили китайским консьюмерам супер-люкс-туром по цене в 1,5 миллиона долларов (в стоимость включена аренда бизнес-джета на 13 человек, аренда дома и билеты в VIP-сектора всех наиболее значительных соревнований).
В надежде заработать денег на китайских туристах чопорная в сфере визовых вопросов Британия была готова пересмотреть свою въездную политику. Так, в период Олимпиады въезд китайских туристов не был ограничен наличием билета для посещения спортивных мероприятий, однако само число виз было ограничено и об их получении гражданам Поднебесной рекомендовали позаботиться заранее. Джереми Хант (Jeremy Hunt), государственный секретарь Великобритании по вопросам культуры и спорта, во время своего визита в Шанхай в апреле 2012 года отметил, что из-за проблем с получением виз из трех миллионов китайских туристов, посещающих Европу ежегодно, на долю Великобритании приходится лишь 120 тысяч, что, по словам государственного мужа, «непростительно мало». Иными словами, въездные препоны мешают Великобритании отхватить достойный кусок пирога под названием «новый китайский средний класс», а в свете текущей экономической ситуации подобное упущение шанса заработать непростительно.
Париж
Общую температуру по палате в мире «доступной» роскоши определяет, в том числе, ежегодная парижская Неделя моды. И последние пару лет китайские дивы нередко восседают в первых рядах на показах Dior, Chanel, Gucci и Armani (эти бренды занимают лидирующие позиции на китайском внутреннем рынке) бок о бок с голливудскими звездами и подругами российских олигархов. Париж встречает китайских красавиц с распростертыми объятиями, организуя в рамках недели вечеринки и коктейли «China in Paris». «Китай - это страна, в которой мода и стиль становятся страстью и одной из наиболее важных составляющих социального положения, - с радостью замечает Дидье Грумбах, глава Федерации Моды Франции. - А ведь еще десять лет назад в индустрии высокой моды не было ни одного китайского байера!»
Радость Дидье легко объяснима: китайский потребительский бум дает надежду на второе дыхание отрасли haute couture. «Китайцы купят все, что только может позволить им выглядеть богаче», - с лукавой улыбкой говорит француз. Китайские бизнесмены вовсе не намерены отдавать рынок на откуп иностранным коммерсантам и налаживают контакты с Французской Федерацией Моды, для того чтобы не только самостоятельно решать вопросы ассортимента известных модных марок - не секрет, что многие бренды класса люкс идут даже на то, чтобы создавать мини-коллекции, напрямую ориентированные на китайский рынок, - но и заработать на дистрибуции малоизвестных потребителям из Поднебесной дизайнеров, таких как Diane von Furstenberg, Tory Burch, Dirk Bikkembergs. «Мы ориентируемся на самых богатых потребителей, которых уже сложно чем-то удивить, кроме новых имен и оригинальных идей», - отмечает Уильям Чжао, председатель группы компаний COPAIS, занимающейся налаживанием дистрибьюторской сети дизайнерских бутиков в крупных городах Китая.
Китай вселяет надежду не только в гуру высокой моды, но и во французских аграриев: последние пару лет страну накрыло волной моды на виноградное вино, а на гребне этой популярности появилось немало желающих вложиться в виноделие и прикупить пару виноградников в Бордо или Провансе. Тон задают, в том числе, звезды китайского шоу-бизнеса: одной из первых обладательниц собственных виноделен стала звезда кино, актриса Чжоу Вэй. Следом за виноградниками идут оливковые рощи: оливковое масло еще только приживается на китайском рынке, но многие видят в нем весьма перспективный продукт, что, увы, нельзя сказать о французском сыре - к нему китайцы не проявляют ни малейшего интереса.
Гонконг
Это и Париж, и Лондон, и Милан в одном флаконе, особенно для желающих качественно потратиться на шоппинг, практически не выезжая за пределы Китая: на поездки за границу все еще отваживаются только «продвинутые пользователи» и молодежь - огромной преградой для многих становится неспособность изъясняться на каком бы то ни было языке, кроме китайского, и отсутствие привычки или желания хоть в чем-то поменять привычный быт. Родственники моей подруги жаловались, что за две недели во Франции они так оголодали, что не чаяли вернуться на родину: «Там же совершенно нечего есть!» - вздыхала ее мама. «Везде этот отвратительный горький кофе!» - вторил ей отец. Для этой категории китайских потребителей Гонконг становится единственным спасением.
Китайские туристы стали для Гонконга палкой о двух концах: с одной стороны - они являются одним из столпов, на которых держится экономика Гонконга. Количество обеспеченных жителей «большой земли», желающих вложиться в недвижимость, в очередной раз подхлестнуло строительство - именно из-за них цены на жилье взлетели до небес, а квартирный вопрос в Гонконге стоит, пожалуй, острее, чем где бы то ни было еще. Но, как бы ни сетовали на судьбу жители Сянгана, реальность диктует свои условия, и скоро будет запущена в эксплуатацию скоростная железнодорожная линия, которая свяжет Гонконг с центральным Китаем, а соответственно, принесет еще больше денег и головной боли.
На просторах Поднебесной
Если вы поинтересуетесь у китайцев, где они предпочитают делать покупки, большинство из них без раздумья скажет: «За границей». Этот ответ во многом отражает психологию потребления: подавляющее большинство китайцев уверено в том, что качество вещей, купленных за границей, лучше, чем то, что они могут купить в Китае. Это объясняется большим количеством подделок и недоверием к отечественным дистрибьюторам брендов класса люкс, а также разницей в цене - из-за больших пошлин на импортные товары предметы класса люкс внутри Китая зачастую на 30% дороже своей оригинальной цены.
Тем не менее, Китай, по прогнозам компании McKinsey, уже в 2015 году перегонит Японию и станет мировым лидером в потреблении брендов класса люкс, а продажи в год достигнут астрономической суммы в 19 миллиардов евро. Этот прогноз обещает сбыться: магазины топовых брендов уже привычны в крупных городах Китая, таких как Пекин, Шанхай, Гуанчжоу и Шеньчжень, как цветы по весне открываются в городах третьей и четвертой линейки - Чунчине, Урумчи, Сямэне, Шицзячжуане (в этой далекой от гламура столице провинции Хэбей недавно открылся бутик Gucci). Цифры говорят сами за себя: в 2005 году Louis Vuitton имел магазины лишь в 10 городах, а на сегодняшний день их количество выросло до 36 в 29 городах Китая; сеть бутиков Gucci с 6 в 2006 году выросла до 39 в 2011; бренд Ferragamo с 9 магазинами в 2006 на сегодняшний день открывает уже 50-й магазин. Продажи Cartier утроились, а рост доходов семьи Prada в регионе составил 42%, и 25% от всего количества новых магазинов бренда пришлось на Китай.
Однако что мы все об одежде? Продажи фирмы Rolls-Royce в 2010 году выросли на 800%. «Если вы представлены на провинциальном рынке, у вас больше шансов заработать. Потребитель вспомнит о вас, когда в его кармане появятся лишние деньги, а доступность даст необходимый приоритет перед другими брендами», - говорит Поль Кадман, СЕО Ferragamo в регионе ЮВА.
Наибольший оптимизм у таких брендов, как Gucci, Hermes, Omega и Cartier, вызывают не столько новые китайские олигархи, сколько средний класс и «белые воротнички». В отличие от Европы и США, китайские потребители готовы брать кредиты ради сумок Gucci или каре от Hermes, а также тратить по ползарплаты на кошелек от Louis Vuitton. Обручальные кольца от Cartier тоже не проблема: в Китае традиционное большинство выходит замуж или женится один раз и навсегда. Средний класс живет мечтой не столько разбогатеть, сколько выглядеть богаче, ведь это важно для продвижения по карьерной и социальной лестнице, где твое «лицо» решает очень многое.
Помешательство Поднебесной на брендах не пытался объяснять только ленивый, в качестве аргументов выступали и теории о «маленьком императоре» (политика «одна семья - один ребенок», которая привела к тому, что единственные дети в семье становятся центром Вселенной), и теории коллективизма (все покупают Gucci, и мне надо), и даже старик Конфуций… На самом деле все гораздо проще и ответ кроется в среднем возрасте китайских миллионеров - 39 лет и потребителей товаров класса люкс - 35 лет. Деньги уже заработаны (не важно, самостоятельно или родителями), и, собственно, когда же жить, как не сейчас?
Национальная специфика
Вполне естественно, что Китай предпринимает робкие и безуспешные попытки создавать свои бренды класса люкс. Несмотря на буйную фантазию предпринимателей, прилагающих все усилия, для того чтобы вырастить денежное дерево на поле дураков (чего стоят такие предприятия, как выращивание экологически чистого чая на удобрениях из экскрементов национального сокровища Китая - гигантской панды, тюнинг гелендвагенов осколками антикварных ваз династий Мин и Цин, а также золотых телефонов с нефритовыми вставками), у большинства этих брендов весьма похожий конец - забвение. Китайский потребитель упорно смотрит на Запад.
«К сожалению, в Китае нет собственных кутюрье, таких как Yohji Yamamoto и Issey Miyake в Японии, - говорит Кристина Чжао, предприниматель-энтузиаст, сделавшая немало попыток вывезти молодых китайских кутюрье на неделю моды в Париже. - Мы прилагаем много усилий для рекламы и продвижения перспективных дизайнеров в надежде, что им удастся стать основой для национальных брендов». Однако подопечные госпожи Чжао привлекают гораздо больше внимания западной публики, которая зачастую с восторгом относится к показам в шоу-румах проекта «China in Paris», разрушающих стереотипы о низком качестве и неоригинальности продукции “made in China”.
Более того, недоверие вызывает все, что напоминает потребителю о Китае. Так, запущенный на китайском рынке компанией Hermes бренд Shang Xia, выпускающий одежду и аксессуары для дома с использованием традиционных китайских элементов дизайна, не вызвал у покупателей ни малейшего энтузиазма. Для того чтобы дать Shang Xia шанс привлечь к себе внимание китайских консьюмеров, руководство Hermes приняло решение открыть бутик этой марки в столице Франции. «Я уверен, если китайские туристы увидят магазин Shang Xia в Париже, дела бренда в Китае пойдут на поправку», - говорит один из его создателей.
Не нашли отклика в сердцах потребителей и некоторые признанные мировые бренды - например, одежда Versace, продажи которой можно было бы назвать провальными, в отличие от мебели и элементов интерьера той же марки, которые пользуются большой популярностью у состоятельных китайцев. Причину этого явления назвать сложно: возможно, эксцентричные и аляповатые узоры плохо ассоциируются у китайской публики с имиджем респектабельного состоятельного человека, а может быть, потребителей не прельщает возможность слиться с подушками софы на вечеринке у своих друзей. Также не пошли в Китае и бренды дорогого нижнего белья: и La Perla, и Agent Provocateur вынуждены были уйти с рынка после нескольких лет безуспешных попыток завоевать аудиторию. Как говорят специалисты, причина была весьма банальной: большинство китаянок не видят смысла тратить много денег на предметы туалета, которые никто не сможет увидеть, и обольщение уже завоеванного мужчины (несмотря на традиционную практику богатых китайцев содержать по несколько любовниц, официальные разводы в Поднебесной редки).
Для воспитания осознанного потребителя создаются всевозможные курсы и школы, обучающие молодых миллионеров правильно тратить деньги и жить стильно. К слову, это еще одна из многочисленных возможностей заработать на тех, кто уже заработал. Тут и тренинги на тему «как выбрать вино», с демонстрацией того, как, с чем и из чего пьют тот или иной сорт, и лекции об истории и культуре виски, школы гольфа, тенниса (китайские олигархи все же тяготеют к гольфу) и верховой езды, и программы, в ходе которых стилисты обучают боевых подруг миллионеров правильно подбирать одежду и придерживаться своего стиля. Тренеры помогают начать разбираться в дорогих автомобилях, яхтах (еще один потенциальный рынок, который предстоит развивать: большинство китайцев не умеет плавать, страдает тяжкой степенью морской болезни и с опаской относится к воде) и архитектурных стилях - платите деньги, и вас научат всему, чему только можно научиться.
Пятизвездочные отели Гонконга, заполненные эксцентричными, на непривычный взгляд, «новыми китайскими» в том числе не хотят мириться с отсутствием культуры у части своих постояльцев, предлагая гостям пройти обучение правилам красивой жизни у специалистов. Так, старейший отель Гонконга запустил проект Lifestyle Academy, в рамках которого гостям помогают составить индивидуальную программу обучения (выбор ограничен только фантазией, так как отель обязуется научить клиентов чему угодно: от управления вертолетом до экспертизы антикварного фарфора, от подбора галстуков до составления гардероба и коллекции ювелирных украшений) в любое удобное время. «За ваши деньги все, что угодно!»
Автор: Елена Балахнова
Фотографии предоставлены для публикации гонконгским отелем "Peninsula"
... и снова Лондон
Как бы ни старались российские «западники» убедить всех, и в том числе себя, что Россия - страна европейская, китайский потребитель периода первоначального накопления капитала удивительно напоминает своего русского брата тех времен в малиновом пиджаке с подругой на десятисантиметровых шпильках, сверкающей стразами в любое время суток. Китаец и русский шагают в ногу во всем - от выбора того или иного бренда до географических предпочтений. Так, в почти родном уже русским нуворишам Лондоне, во всевозможных рейтингах “big spenders” они плечом к плечу стоят с китайскими товарищами, которые по итогам прошлого года оказались впереди планеты всей и лондонских русских в том числе. Крупные универмаги типа Harrods и магазины, расположенные на Bond Street, Oxford Street и Regent Street, расторопно нанимают говорящих по-китайски продавцов в расчете привлечь этим еще большее число китайских туристов. Лишь за прошлый год число китайцев, совершающих покупки в районе Уэст-Энда, выросло на 59%, в то же время число русских покупателей и гостей из стран Персидского залива увеличилось лишь на 12% и 15% соответственно. Средняя сумма покупок потребителей из Поднебесной в универмаге Harrods в период рождественских распродаж составила £3500, тем самым побив все рекорды, и позволила компании перейти рубеж продаж в £1 млрд. Руководство Harrods с оптимизмом смотрит в будущее, собираясь удвоить эту сумму в ближайшие пять лет и предпринимая дальнейшие шаги для привлечения китайских покупателей: в начале июня этого года универмаг выпустил приложение для OS и Android на китайском языке.
Лондонская Олимпиада обещала сделать мечты лондонских коммерсантов еще более реальными: «олимпийские» туры класса люкс в Лондоне стали хитом продаж на Пекинской туристической ярмарке уже в начале года, где туристические пакеты с опцией участия в открытии Олимпиады по $32 000 были проданы за первые несколько часов. В общей сложности продажи олимпийских туров позволили туристическим компаниям заработать около 15,87 миллионов долларов: те в очередной раз удивили мир и польстили китайским консьюмерам супер-люкс-туром по цене в 1,5 миллиона долларов (в стоимость включена аренда бизнес-джета на 13 человек, аренда дома и билеты в VIP-сектора всех наиболее значительных соревнований).
В надежде заработать денег на китайских туристах чопорная в сфере визовых вопросов Британия была готова пересмотреть свою въездную политику. Так, в период Олимпиады въезд китайских туристов не был ограничен наличием билета для посещения спортивных мероприятий, однако само число виз было ограничено и об их получении гражданам Поднебесной рекомендовали позаботиться заранее. Джереми Хант (Jeremy Hunt), государственный секретарь Великобритании по вопросам культуры и спорта, во время своего визита в Шанхай в апреле 2012 года отметил, что из-за проблем с получением виз из трех миллионов китайских туристов, посещающих Европу ежегодно, на долю Великобритании приходится лишь 120 тысяч, что, по словам государственного мужа, «непростительно мало». Иными словами, въездные препоны мешают Великобритании отхватить достойный кусок пирога под названием «новый китайский средний класс», а в свете текущей экономической ситуации подобное упущение шанса заработать непростительно.
Париж
Общую температуру по палате в мире «доступной» роскоши определяет, в том числе, ежегодная парижская Неделя моды. И последние пару лет китайские дивы нередко восседают в первых рядах на показах Dior, Chanel, Gucci и Armani (эти бренды занимают лидирующие позиции на китайском внутреннем рынке) бок о бок с голливудскими звездами и подругами российских олигархов. Париж встречает китайских красавиц с распростертыми объятиями, организуя в рамках недели вечеринки и коктейли «China in Paris». «Китай - это страна, в которой мода и стиль становятся страстью и одной из наиболее важных составляющих социального положения, - с радостью замечает Дидье Грумбах, глава Федерации Моды Франции. - А ведь еще десять лет назад в индустрии высокой моды не было ни одного китайского байера!»
Радость Дидье легко объяснима: китайский потребительский бум дает надежду на второе дыхание отрасли haute couture. «Китайцы купят все, что только может позволить им выглядеть богаче», - с лукавой улыбкой говорит француз. Китайские бизнесмены вовсе не намерены отдавать рынок на откуп иностранным коммерсантам и налаживают контакты с Французской Федерацией Моды, для того чтобы не только самостоятельно решать вопросы ассортимента известных модных марок - не секрет, что многие бренды класса люкс идут даже на то, чтобы создавать мини-коллекции, напрямую ориентированные на китайский рынок, - но и заработать на дистрибуции малоизвестных потребителям из Поднебесной дизайнеров, таких как Diane von Furstenberg, Tory Burch, Dirk Bikkembergs. «Мы ориентируемся на самых богатых потребителей, которых уже сложно чем-то удивить, кроме новых имен и оригинальных идей», - отмечает Уильям Чжао, председатель группы компаний COPAIS, занимающейся налаживанием дистрибьюторской сети дизайнерских бутиков в крупных городах Китая.
Китай вселяет надежду не только в гуру высокой моды, но и во французских аграриев: последние пару лет страну накрыло волной моды на виноградное вино, а на гребне этой популярности появилось немало желающих вложиться в виноделие и прикупить пару виноградников в Бордо или Провансе. Тон задают, в том числе, звезды китайского шоу-бизнеса: одной из первых обладательниц собственных виноделен стала звезда кино, актриса Чжоу Вэй. Следом за виноградниками идут оливковые рощи: оливковое масло еще только приживается на китайском рынке, но многие видят в нем весьма перспективный продукт, что, увы, нельзя сказать о французском сыре - к нему китайцы не проявляют ни малейшего интереса.
Гонконг
Это и Париж, и Лондон, и Милан в одном флаконе, особенно для желающих качественно потратиться на шоппинг, практически не выезжая за пределы Китая: на поездки за границу все еще отваживаются только «продвинутые пользователи» и молодежь - огромной преградой для многих становится неспособность изъясняться на каком бы то ни было языке, кроме китайского, и отсутствие привычки или желания хоть в чем-то поменять привычный быт. Родственники моей подруги жаловались, что за две недели во Франции они так оголодали, что не чаяли вернуться на родину: «Там же совершенно нечего есть!» - вздыхала ее мама. «Везде этот отвратительный горький кофе!» - вторил ей отец. Для этой категории китайских потребителей Гонконг становится единственным спасением.
Китайские туристы стали для Гонконга палкой о двух концах: с одной стороны - они являются одним из столпов, на которых держится экономика Гонконга. Количество обеспеченных жителей «большой земли», желающих вложиться в недвижимость, в очередной раз подхлестнуло строительство - именно из-за них цены на жилье взлетели до небес, а квартирный вопрос в Гонконге стоит, пожалуй, острее, чем где бы то ни было еще. Но, как бы ни сетовали на судьбу жители Сянгана, реальность диктует свои условия, и скоро будет запущена в эксплуатацию скоростная железнодорожная линия, которая свяжет Гонконг с центральным Китаем, а соответственно, принесет еще больше денег и головной боли.
На просторах Поднебесной
Если вы поинтересуетесь у китайцев, где они предпочитают делать покупки, большинство из них без раздумья скажет: «За границей». Этот ответ во многом отражает психологию потребления: подавляющее большинство китайцев уверено в том, что качество вещей, купленных за границей, лучше, чем то, что они могут купить в Китае. Это объясняется большим количеством подделок и недоверием к отечественным дистрибьюторам брендов класса люкс, а также разницей в цене - из-за больших пошлин на импортные товары предметы класса люкс внутри Китая зачастую на 30% дороже своей оригинальной цены.
Тем не менее, Китай, по прогнозам компании McKinsey, уже в 2015 году перегонит Японию и станет мировым лидером в потреблении брендов класса люкс, а продажи в год достигнут астрономической суммы в 19 миллиардов евро. Этот прогноз обещает сбыться: магазины топовых брендов уже привычны в крупных городах Китая, таких как Пекин, Шанхай, Гуанчжоу и Шеньчжень, как цветы по весне открываются в городах третьей и четвертой линейки - Чунчине, Урумчи, Сямэне, Шицзячжуане (в этой далекой от гламура столице провинции Хэбей недавно открылся бутик Gucci). Цифры говорят сами за себя: в 2005 году Louis Vuitton имел магазины лишь в 10 городах, а на сегодняшний день их количество выросло до 36 в 29 городах Китая; сеть бутиков Gucci с 6 в 2006 году выросла до 39 в 2011; бренд Ferragamo с 9 магазинами в 2006 на сегодняшний день открывает уже 50-й магазин. Продажи Cartier утроились, а рост доходов семьи Prada в регионе составил 42%, и 25% от всего количества новых магазинов бренда пришлось на Китай.
Однако что мы все об одежде? Продажи фирмы Rolls-Royce в 2010 году выросли на 800%. «Если вы представлены на провинциальном рынке, у вас больше шансов заработать. Потребитель вспомнит о вас, когда в его кармане появятся лишние деньги, а доступность даст необходимый приоритет перед другими брендами», - говорит Поль Кадман, СЕО Ferragamo в регионе ЮВА.
Наибольший оптимизм у таких брендов, как Gucci, Hermes, Omega и Cartier, вызывают не столько новые китайские олигархи, сколько средний класс и «белые воротнички». В отличие от Европы и США, китайские потребители готовы брать кредиты ради сумок Gucci или каре от Hermes, а также тратить по ползарплаты на кошелек от Louis Vuitton. Обручальные кольца от Cartier тоже не проблема: в Китае традиционное большинство выходит замуж или женится один раз и навсегда. Средний класс живет мечтой не столько разбогатеть, сколько выглядеть богаче, ведь это важно для продвижения по карьерной и социальной лестнице, где твое «лицо» решает очень многое.
Помешательство Поднебесной на брендах не пытался объяснять только ленивый, в качестве аргументов выступали и теории о «маленьком императоре» (политика «одна семья - один ребенок», которая привела к тому, что единственные дети в семье становятся центром Вселенной), и теории коллективизма (все покупают Gucci, и мне надо), и даже старик Конфуций… На самом деле все гораздо проще и ответ кроется в среднем возрасте китайских миллионеров - 39 лет и потребителей товаров класса люкс - 35 лет. Деньги уже заработаны (не важно, самостоятельно или родителями), и, собственно, когда же жить, как не сейчас?
Национальная специфика
Вполне естественно, что Китай предпринимает робкие и безуспешные попытки создавать свои бренды класса люкс. Несмотря на буйную фантазию предпринимателей, прилагающих все усилия, для того чтобы вырастить денежное дерево на поле дураков (чего стоят такие предприятия, как выращивание экологически чистого чая на удобрениях из экскрементов национального сокровища Китая - гигантской панды, тюнинг гелендвагенов осколками антикварных ваз династий Мин и Цин, а также золотых телефонов с нефритовыми вставками), у большинства этих брендов весьма похожий конец - забвение. Китайский потребитель упорно смотрит на Запад.
«К сожалению, в Китае нет собственных кутюрье, таких как Yohji Yamamoto и Issey Miyake в Японии, - говорит Кристина Чжао, предприниматель-энтузиаст, сделавшая немало попыток вывезти молодых китайских кутюрье на неделю моды в Париже. - Мы прилагаем много усилий для рекламы и продвижения перспективных дизайнеров в надежде, что им удастся стать основой для национальных брендов». Однако подопечные госпожи Чжао привлекают гораздо больше внимания западной публики, которая зачастую с восторгом относится к показам в шоу-румах проекта «China in Paris», разрушающих стереотипы о низком качестве и неоригинальности продукции “made in China”.
Более того, недоверие вызывает все, что напоминает потребителю о Китае. Так, запущенный на китайском рынке компанией Hermes бренд Shang Xia, выпускающий одежду и аксессуары для дома с использованием традиционных китайских элементов дизайна, не вызвал у покупателей ни малейшего энтузиазма. Для того чтобы дать Shang Xia шанс привлечь к себе внимание китайских консьюмеров, руководство Hermes приняло решение открыть бутик этой марки в столице Франции. «Я уверен, если китайские туристы увидят магазин Shang Xia в Париже, дела бренда в Китае пойдут на поправку», - говорит один из его создателей.
Не нашли отклика в сердцах потребителей и некоторые признанные мировые бренды - например, одежда Versace, продажи которой можно было бы назвать провальными, в отличие от мебели и элементов интерьера той же марки, которые пользуются большой популярностью у состоятельных китайцев. Причину этого явления назвать сложно: возможно, эксцентричные и аляповатые узоры плохо ассоциируются у китайской публики с имиджем респектабельного состоятельного человека, а может быть, потребителей не прельщает возможность слиться с подушками софы на вечеринке у своих друзей. Также не пошли в Китае и бренды дорогого нижнего белья: и La Perla, и Agent Provocateur вынуждены были уйти с рынка после нескольких лет безуспешных попыток завоевать аудиторию. Как говорят специалисты, причина была весьма банальной: большинство китаянок не видят смысла тратить много денег на предметы туалета, которые никто не сможет увидеть, и обольщение уже завоеванного мужчины (несмотря на традиционную практику богатых китайцев содержать по несколько любовниц, официальные разводы в Поднебесной редки).
Для воспитания осознанного потребителя создаются всевозможные курсы и школы, обучающие молодых миллионеров правильно тратить деньги и жить стильно. К слову, это еще одна из многочисленных возможностей заработать на тех, кто уже заработал. Тут и тренинги на тему «как выбрать вино», с демонстрацией того, как, с чем и из чего пьют тот или иной сорт, и лекции об истории и культуре виски, школы гольфа, тенниса (китайские олигархи все же тяготеют к гольфу) и верховой езды, и программы, в ходе которых стилисты обучают боевых подруг миллионеров правильно подбирать одежду и придерживаться своего стиля. Тренеры помогают начать разбираться в дорогих автомобилях, яхтах (еще один потенциальный рынок, который предстоит развивать: большинство китайцев не умеет плавать, страдает тяжкой степенью морской болезни и с опаской относится к воде) и архитектурных стилях - платите деньги, и вас научат всему, чему только можно научиться.
Пятизвездочные отели Гонконга, заполненные эксцентричными, на непривычный взгляд, «новыми китайскими» в том числе не хотят мириться с отсутствием культуры у части своих постояльцев, предлагая гостям пройти обучение правилам красивой жизни у специалистов. Так, старейший отель Гонконга запустил проект Lifestyle Academy, в рамках которого гостям помогают составить индивидуальную программу обучения (выбор ограничен только фантазией, так как отель обязуется научить клиентов чему угодно: от управления вертолетом до экспертизы антикварного фарфора, от подбора галстуков до составления гардероба и коллекции ювелирных украшений) в любое удобное время. «За ваши деньги все, что угодно!»