Как увеличить цены без потери продаж? Технология сплит-тестирования цен.
Недавно натолкнулся на интересную книгу, так не мог остановиться, пока не дочитал до конца. Называется «Pricing Psychology». В книге полностью опровергаются положения ранних маржиналиистов о функциональной зависимости цены, спроса и предложения - с понижением цены спрос растет, а предложение падает, с ростом цены спрос падает, а предложение растет.
Действительно, часто бывает так, что при повышении цены спрос начинает расти. Особенно если говорить о престижных товарах. У людей заложены в подсознании некоторые постулаты, с которыми никто не в силах бороться, например:
выше цена = выше качество
выше цена = выше статус покупателя
выше цена = существенные отличия от других схожих товаров
За примерами далеко ходить не надо - Mercedes лучше, чем Toyota, Rolex лучше, чем Timex и т.п.
Кроме того, я думаю, что все уже заметили, как различные психологические уловки используются в рекламе товаров и услуг. Во многих книгах по маркетингу говорится о преимуществах устанавливать цену в 999 руб., вместо 1000 руб., или 99,99 руб., вместо 100 руб. Я не знаю, насколько эффективно это работает, и не знаю как это можно проверить в оффлайн жизни, зато я знаю как это можно (и нужно) проверять в онлайне.
Как в курсе контекстной рекламы, так и в статьях на нашем сайте, мы много рассказывали о том, как подобрать наиболее эффективную целевую страницу при использовании систем контекстной рекламы. Наиболее эффективную цену можно подобрать, используя абсолютно те же методы, а именно - сплит тестирование.
Сделать это можно двумя способами:
1. Используя внутреннюю утилиту Google AdWords (Яндекс и другие системы контекстной рекламы этого не имеют). Google AdWords предлагает рекламодателям воспользоваться бесплатной утилитой «Оптимизатор веб-сайтов».
«Оптимизатор веб-сайтов» позволяет проводить тестирование по двум вариантам:
Эксперимент A/B (часто называют A/B сплит тестирование), который позволяет сравнить эффективность абсолютно разных вариантов страницы.
Многовариантный эксперимент, который позволяет сравнить эффективность вариантов содержания при использовании в разных частях страницы.
Детально разбирать работу «Оптимизатора веб-сайтов» смысла нет, т.к. Google AdWords содержит полное русскоязычное описание каждого шага работы с данным инструментом. Заметим лишь, что с помощью него можно также тестировать и цены на вашу продукцию или услуги.
Все, что для этого требуется:
Создать три целевые страницы (отличающиеся лишь ценой на продукцию/услугу, например:
a. www.[yourURL].ru/special.html
b. www.[yourURL].ru/discount.html
c. www.[yourURL].ru/extra.html
Определить страницу перехода (Цель) - это реально существующая страница вашего сайта, на которую пользователи попадают в случае успешно выполненного перехода. Например, это может быть страница, открывающаяся после совершения покупки, оформления подписки на информационный бюллетень или заполнения контактной формы.
Вставить полученный JavaScript код на целевые страницы вашего сайта и на страницу перехода.
Результатом будет служить попадание пользователя на страницу перехода. Если вы тестируете три страницы с тремя разными ценами, например, 199 руб., 200 руб. и 299 руб., то эффективной будет считаться та цена, по которой было продано больше всего продукции.
2. Вторым способом тестирования является использование специализированных программных продуктов или сервисов. Одним из наиболее популярных программных продуктов, а еще к тому же и совершенно бесплатным, является Scientific Internet Marketing Assistant (SIMA).
Бесплатно скачать скрипт можно с официального сайта. Данный скрипт необходимо устанавливать на ваш собственный сервер.
Можно использовать специализированные сервисы, например, мы своим клиентам предлагаем совершенно бесплатный доступ к профессиональной системе веб-аналитики Partner Tracker, куда входит возможность сплит-тестирования целевых страниц. Данный сервис позволяет работать со всеми системами контекстной рекламы, в т.ч. Яндекс.Директ, Бегун, Google AdWords, Overture и другими.
Принцип работы еще проще, чем «Оптимизатор веб-сайтов» от Google AdWords. Необходимо ввести название сплит-теста, краткое описание и выбрать необходимые целевые страницы.
Также можно отметить пункты:
«Пытаться показывать каждому посетителю те же страницы, что он увидел в первый раз» и «Показывать статистику этого теста на главной странице»
После сохранения теста вашему тесту дадут специальную ссылку вида
http://www.seo-members.com/tracker/track/split/s2/ , которую и необходимо вставить в систему контекстной рекламы. Посетители будут по очереди попадать на тестируемые вами страницы. Первый - на первую, второй - на вторую и т.д.
Вам необходимо также установить «Цель» - «Определить страницу перехода», как это называется в Google AdWords, т.е. установить специальный код на страницу вашего сайта, которая показывается пользователю после оплаты. Прелесть данного сервиса в том, что здесь тип используемого кода пользователю предлагается на выбор:
- JavaScript код
- HTML код
- PHP код.
После установки кода и запуска сплит теста система будет автоматически считать эффективность ваших рекламных кампаний, и определять какая целевая страница (с какой ценой) принесла наибольшее количество продаж. Автоматически будут посчитаны: ROI, конверсия действий и конверсия продаж.
В качестве цели можно выбрать любое действие: заполнение формы на сайте, совершенная покупка или просто посещение определенной страницы, например, с телефонами вашей компании.
По такому же принципу, но в более примитивном виде, работает и Scientific Internet Marketing Assistant (SIMA), о котором мы говорили ранее.
Какой инструмент использовать? Все зависит от ваших потребностей. Если вы работаете только с системой Google AdWords, то, возможно, вам хватит и встроенной в AdWords сервис «Оптимизатор веб-сайтов». Если же вы хотите проводить тестирование разного трафика: трафик с баннеров, трафик с Яндекс.Директ или Бегун, трафик с вашей собственной главной страницы, то вам больше подойдет второй вариант - использование специальных скриптов или сервисов.
Таким образом, вы всегда с легкостью можете определить наиболее продаваемую цену для ваших продуктов или услуг.
Многие заказчики, заказывающие у нас ведение рекламных кампаний контекстной рекламы, в конечном счете, приходят к принятию решения об использовании технологии сплит-тестирования. Нам часто доводится проводить подобные опыты, результаты бывают очень интересными. Ни один клиент пока не остался разочарованным. Почему бы не воспользоваться этой технологией и Вам?
См. статью «Как тестирование целевых страниц позволило увеличить конверсию на 64%. История успеха».
Для слушателей курса контекстной рекламы
Видеоролики по настройке системы AdWatcher для работы с:
Яндекс.Директ
Бегун
Поисковая оптимизация
Оригинал записи находится на Обучение поисковой оптимизации и интернет-маркетингу. Комментируйте эту запись здесь или здесь.