Как тестирование целевых страниц позволило увеличить конверсию на 64%. История успеха.
В кейсе речь пойдет о практическом примере российской компании, работающей в области B2B, увеличившей конверсию за счет грамотно созданной целевой страницы. Из четырех выбранных для сплит-тестирования вариантов целевых страниц, третий принес максимальное увеличение уровня конверсии - 64%, при снижении показателя отказов на 37%.
Характеристика компании:
Компания: «Экономика переработки нефти»
Местоположение: Россия/Санкт-Петербург
Индустрия: B2B консалтинг
Краткий анонс кейса:
После настройки системы веб-аналитики, интернет-маркетологи компании заметили странную картину - целевая страница, оптимизированная под наиболее целевые ключевые фразы, примерно на 30% реже доводит посетителя до страницы «Цели», чем общая целевая страница, предназначенная для посетителей, пришедших по менее целевым ключевым фразам.
Совместно с персональным преподавателем курса контекстной рекламы было проведено сплит-тестирование четырех новых вариантов целевых страниц. Замена действующей целевой страницы на новую привело к увеличению уровня конверсии на 64%, одновременно снизив показатель отказов.
Данный кейс будет интересен для любого интернет-маркетолога, изо всех сил пытающегося повысить эффективность целевых страниц.
Проблема:
Компания работает в B2B отрасли, а, как известно, процесс превращения посетителя сайта в заказчика (покупателя) для B2B и B2C отраслей немного отличается.
Статьи по теме:
- Разница между поисковой оптимизацией B2B и B2C
- Поисковая оптимизация в среде B2B: ускоряем конверсию
- Маркетинг для B2B
Основные проблемы, которые упоминают интернет-маркетологи B2B отраслей следующие:
- Длинные и непредсказуемые циклы закупки;
- Сложности в отслеживании изменений;
- В B2B отраслях заключение сделки далеко не всегда происходит через интернет.
Подробнее: Интернет-маркетинг в сфере производства и промышленности.
Как мы уже отмечали в предыдущих статьях, в B2B сферах часто бывает так, что для заключения одного договора, с компанией должны ознакомиться множество людей (отделов), т.е. один договор, много пользователей.
Технический отдел заинтересован, чтобы продукция или услуга соответствовала установленным техническим требованиям. Экономический отдел интересуется значениями NPV, IRR, сроками окупаемости и другими экономическими показателями. Компания-заказчик также может нанять помощника, который будет помогать с процессом принятия решения.
Я думаю, не стоит говорить о том, что поисковые запросы у представителей разных отделов будут разными.
Прелесть контекстной рекламы заключается в том, что можно для каждого ключевого слова или фразы установить свою отдельную, оптимизированную под это слово/фразу, целевую страницу. Это позволит затронуть потребность в информации различных отделов, влияющих на принятие решения.
К сожалению, очень часто приходится видеть, как многие интернет-маркетологи игнорируют эту возможность.
Большое количество положительных и отрицательных примеров см. в курсе контекстной рекламы.
Итак, вернемся к кейсу. У данной компании было две целевые страницы: первая - основная целевая страница, куда сводилось, примерно, 90% трафика, и вторая - целевая страница, заточенная под узкоспециализированные ключевые фразы.
Все это работало несколько месяцев, пока интернет-маркетологи компании не задумались о применении веб-аналитики. Когда система веб-аналитики была налажена, они были неприятно удивлены - для узкоспециализированной целевой страницы показатель конверсии был на 30% ниже, чем для основной страницы, а показатель отказов- на 40% выше.
Проводимая кампания:
Одной из ключевых фраз, оплачиваемой компанией была фраза - «переработка нефти». После проведения небольшого анализа стало ясно, что, во-первых, данная фраза является не совсем целевой, т.к. компания не занимается переработкой нефти, она занимается консалтингом и, во-вторых, даже если оплачивать эту фразу, то на целевой странице, куда перенаправлялись пользователи, не было ни слова о переработке.
Было принято решение данную фразу убрать из списка ключевых фраз для контекстной рекламы, а поскольку все же часть посетителей, пришедших по этой фразе могут стать заказчиками услуг по консалтингу, было принято решение эту фразу перенести в список для поисковой оптимизации.
Для более целевых ключевых фраз было решено сделать отдельные целевые страницы, содержащие ключевые фразы в наиболее видимой части.
Для выбора наиболее оптимального варианта целевой страницы было произведено сплит-тестирование четырех различных вариантов.
У всех четырех вариантов были одинаковые:
- Логотип сверху слева;
- Заголовок страницы;
- Форма быстрого запроса дополнительной информации.
Различия были в следующем:
- Первая страница содержала полный перечень услуг компании;
- Вторая страница содержала информацию об одной услуге компании, плюс выкидное меню с остальными услугами сверху;
- Третья страница содержала информацию об одной услуге компании, плюс внизу страницы была ссылка на страницу, где представлены все остальные услуги компании;
- Четвертая страница содержала ссылку на страницу с услугами компании сверху, но детального описания ни одной из услуг не было. Вместо этого страница содержала текст, призывающий к заполнению формы для запроса детальной информации о деятельности компании.
Также для чистоты жанра компания решила вставить старый вариант целевой страницы, чтобы отследить прирост/спад эффективности новых целевых страниц.
Результат:
Наиболее эффективным стал третий вариант целевой страницы. Он увеличил уровень конверсии, которая измерялась количеством заполненных форм, на 64% по сравнению со старым вариантом целевой страницы. Показатель отказов был снижен на 37%.
Второй по эффективности оказалась четвертая целевая страница, призывающая к заполнению формы. Прирост эффективности составил 47% и снижение показателя отказов на 40%.
Второй вариант увеличил уровень конверсии на 10%.
Первый вариант особого эффекта не принес, т.к. был сильно похож на старый вариант целевой страницы.
Использование нового варианта целевой страницы позволило компании снизить стоимость привлечения одного посетителя, заполнившего форму на 41%.
Выводы кейса:
По моим наблюдениям, первый вариант, содержащий полный перечень услуг компании, наиболее распространен в Рунете. Интернет-маркетологам часто хочется на целевой странице разместить как можно больше информации обо всех имеющихся продуктах и услугах компании. По их мнению, это должно снизить затраты на привлечение одного клиента. Но, практика показывает, что чаще это приводит к многократному их увеличению.
Оценить эффективность того или иного варианта целевой страницы позволит использование инструментов веб-аналитики. Наиболее эффективные техники, использование которых повышает конверсию, очень разнятся от отрасли к отрасли, от фирмы к фирме. Поэтому волшебной палочки здесь не существует. Техники, используемые на целевых страницах компании «Экономика переработки нефти», могут не работать на страницах других компаний.
Кроме того, никто не утверждает, что в результате тестирования выбран наиболее эффективный вариант целевой страницы, возможно, пятый или десятый вариант принес бы еще более лучший результат. В настоящее время компания тестирует новые варианты целевых страниц, некоторые из них используют технологию динамической вставки ключевых фраз на страницу, которую мы рассматривали в курсе контекстной рекламы. Этот метод широко используется на Западе, но пока мало применяется в Рунете.
Тестирование должно быть регулярным. Только тогда вы сможете быть уверенным, что ваши рекламные бюджеты приносят наибольшую отдачу.
Дистанционное обучение интернет-маркетингу (поисковая оптимизация, контекстная реклама, веб-аналитика)
Оригинал записи находится на Обучение поисковой оптимизации и интернет-маркетингу. Комментируйте эту запись здесь или здесь.