Как подкасты с ненавязчивой рекламой помогли интернет-компании, увеличить продажи в 2 раза. История
Сегодня я хочу привести вам интересный, на мой взгляд, кейс стади по интернет-маркетингу (case study). Как интернет-компания удвоила прибыль за счет регулярного использования подкастов.
Характеристика маркетингового кейса:
Компания: Softrax Corp.
Расположение: Кэнтон, Майами
Контактное лицо: Стефан Фостер, директор по маркетинговым программам
Сфера деятельности: Программы для бизнеса (B2B)
Годовой доход: $27,000,000
Число сотрудников: 125
Краткое содержание кейса:
Softrax Corp. - разработчик программного обеспечения для учета доходов и счетов предприятий. Оно позволяет автоматизировать весь цикл получения доходов, включая их учет, отчет о доходах и их прогнозирование, а также осуществление сложных операций со счетами и возобновления контрактов. Подобные программы являются эффективными, но довольно дорогими, поэтому их сложно продать.
Softrax поняла, что её деятельность будет более эффективной, если потенциальные клиенты будут понимать всю сложность и все возможности отчетов по доходам и преимущества автоматизации этих процедур. Поэтому компания перешла к новой маркетинговой стратегии, почти целиком построенной на повышении осведомленности рынка.
Основой этой стратегии стала серия информативных ежемесячных подкастов, представленных отраслевыми властями. Подкасты "Executive Webcast Series" обеспечивали повышение осведомленности зрителей в темах, напрямую или косвенно связанных с продукцией Softrax, но небыли направлены на продажу продуктов.
Ведение таких подкастов было недешевым занятием, но Softrax непрерывно работали над совершенствованием программ, применяя более подходящие технологии, и развивали торговую марку, зачастую рискуя существующим уровнем продаж. Испытывая различные источники и в конце концов придя к совершенству, Softrax смогла серьезно снизить затраты на подкасты и превратить их в одно из наиболее эффективных средств маркетинга. Посещаемость подкастов - и полученные в результате продажи - взлетели после того, как Softrax разработали более простой и экономичный метод распространения подкастов через личную электронную почту.
Условия задачи:
Программное обеспечение по учету доходов предприятий - высококонкурентная сфера деятельности. Многие из конкурентов Softrax использовали дорогие пиар-средства, а нередко и подозрительные приемы маркетинга, чтобы разрекламировать свои продукты. Компания Softrax решила применять другие методы: она решила повышать осведомленность пользователей касательно сферы применения своих продуктов без какой-либо саморекламы, позволяя покупателям самостоятельно оценить преимущества.
Ежемесячные подкасты были краеугольным камнем этой ненавязчивой рекламной политики. В них потенциальным и существующим покупателям предлагалась информация от экспертов и реальные решения их проблем, связанных с учетом доходов, а также соответствующие рекомендации консультантов.
Компания посчитала эти методы эффективными для «выдвижения на первый план нашей торговой марки и сообщений для высокопоставленных руководителей - людей, с которыми необходимо завести диалог», - пишет Стефан Фостер, директор по маркетинговым программам Softrax.
Но такие подкасты были довольно дорогими - от $5,000 - $6,000 за подкаст. Softrax стремилась снизить цену и увеличить осведомленность, что впоследствии смогло окупить затраты на подкасты.
Ход маркетинговой кампании:
Кроме достоверности распространяемой информации, Softrax также хотела найти технологию распространения подкастов, позволяющую слушателям использовать подкасты без потери эффекта, а спикерам - легко справляться со своими обязанностями. Многие из технологий, испробованных Softrax, имели больше функций, чем это необходимо, и вносили неразбериху в процесс, как для слушателей, так и для спикеров.
Softrax обратились к маркетинговой компании ON24 из Сан-Франциско, чтобы они обеспечили для Softrax платформу для реализации подкастинга без лишних «наворотов». Начиная с 2005 года, компания ON24 работала над новой технологией: чтобы убедиться, что подкасты доходят до слушателей беспрепятственно, она облегчила ему доступ к системе и оперировать со своими подкастами. Использование упрощенных шаблонов и возможность задавать спикеру вопросы оставляли приятные впечатления у слушателей.
Позднее, при помощи VoIP, Softrax смогли серьезно снизить затраты на подкастинг благодаря использованию прямого аудиопотока вместо дорогостоящей многосторонней связи. У слушателей появилась возможность слушать презентации прямо через ПК, и каждое событие стало привлекать большую аудиторию.
Подкасты также включали:
Корпоративный брендинг: новый интерфейс можно было настраивать, и это позволило Softrax ясно связать свой бренд с каждым событием в подкастах. Они модерировались президентом Softrax Робертом О`Коннором-младшим. Перед включением спикера он пять минут давал общий обзор обсуждаемых тем и заслуживающих внимание тем. Это позволило повысить ценность подкастов и упрочить связь слушателя с Softrax.
E-mail маркетинг: Покупатели из базы данных Softrax предупреждались о каждом событии в подкасте через e-mail приглашение (что не требовало больших затрат). Благодаря этому, получатели распространяли эти приглашения другим людям, которые могут быть заинтересованы темой подкаста.
Последовательность кампании: Используя вычислительные возможности ON24 а также собственную SalesLogix CRM-систему, Softrax могли быстро определять, какие из зарегистрированных пользователей реально участвовали в событии. Эти пользователи получали от компании благодарственные письма, а остальные получали ссылку на версию по запросу. Более того, все пользователи получали информацию по теме события, включавшую в себя официальные издания и статьи из библиотеки ресурсов Softrax.
Вследствие того, что команда Softrax могла отслеживать посещаемость пользователей, а также то, какие ресурсы библиотеки загружали те или иные пользователи, и затем их последующие действия, потенциальные клиенты «самообучались» согласно замыслам Фостера.
«Наш отдел по внутренним продажам может рассказать, какие проблемы имеются у компании и деликатно обсудить их с ними», - пишет он.
Результаты проведенной кампании:
Уровень продаж Softrax вырос за последние 4 года более чем в 2 раза, от $12 млн. до $27 млн., во многом благодаря использованию компанией подкастинга, которую Фостер описал, как «несомненно, один из наиболее эффективных наших механизмов».
Технология, разработанная Softrax, помогла привлечь к каждому событию более 500-600 зрителей, что одновременно снизило стоимость подкастов от $5,000-$6,000 до $2000.
Низкая стоимость развитой системы позволит Softrax и в дальнейшем предлагать пользователям ежемесячные подкасты. Это ставит компанию на место законодателя и лидера индустрии. Это поможет компании усилить связь с покупателями и увеличить их осведомленность о брендах компании без применения подозрительных стратегий маркетинга.
«Мы знаем, что делаем все правильно, - сказал Фостер, - мы продолжаем наблюдать феноменальный рост. Наша маркетинговая политика последовательна».
Клиенты Softrax понимают ценность подкастов. Около 50% пользователей уже участвовали в одном или более событии, а 80% зарегистрировавшихся пользователей, не участвовавших ни в одном событии, вернулись на веб-сайт Softrax, чтобы ознакомиться с подкастами и ресурсами библиотеки по теме.
И эти пользователи являются также распространителями: около 10% пользователей - новички, не имевшие еще опыта участия в деятельности Softrax или работы с её ресурсами.
Резюме:
Наиболее эффективная рекламная политика может заключаться в том, чтобы помочь потенциальным клиентам самим понять ценность продукта. Повысив осведомленность целевой аудитории через подкасты, Softrax не только избежала дорогостоящих рекламных кампаний, но также стала влиятельным информационным ресурсом, которому доверяют покупатели.
Поиск подходящей технологии стоит затраченного времени и денег. Softrax пробовали несколько технологий перед тем, как начать работать с ON24. Многие из них предлагали дополнительные возможности, хотя компании не была нужна такая функциональность. Необходимо было лишь распространять подкасты с помощью настраиваемого интерфейса.
Не преуменьшайте возможности вирусного маркетинга. Предлагая пользователям рассылать приглашения и другую информацию через e-mail своим друзьям и коллегам, Softrax постепенно увеличила базу своих пользователей на 10%.
Кейсы по интернет-маркетингу
Оригинал записи находится на Обучение поисковой оптимизации и интернет-маркетингу. Комментируйте эту запись здесь или здесь.