Алексей Саминский. Эксклюзивно о брендах и марках.
Модная тема сегодняшних бизнес-бесед - бренд и все с ним связанное. Особенно часто звучит вопрос: что есть бренд, а что торговая марка? Вот мнение Алексея Саминского - бизнес-консультанта по продажам.
Есть ли разница между брендом и торговой маркой?
В России часто говорят о «бренде» и «торговой марке» как о разных вещах, но, в дословном переводе, марка и бренд это одно и тоже. В западных учебниках не делают такого различия, для того, что у нас называют «брендом» есть словосочетание «сильная торговая марка».
Введите содержимое врезки
Но наше российское представление с лозунгом, что «мы из вашей марки сделаем бренд», приводит к огромному количеству схоластических споров: «Являются ли брендом «Егорьевские колбасы» или не являются?»
И на «голубом глазу» говорится, что «Егорьевские колбасы» это не бренд, а «Кока-Кола» - это бренд. В действительности существует торговая марка и у торговой марки может быть сила. Она может быть большой, очень большой, маленькой, почти ничтожной и незаметной - но она существует.
Сила - это охват рынка?
Охват это важный показатель, но сила бренда не в охвате рынка и даже не в известности. Самый базовый и самый качественный измеритель силы бренда - это первое упоминание. Например, назовите мне хороший автомобиль.
Лексус.
Если мы зададим этот вопрос сотне человек - у кого-то будет первым Лексус, у кого-то Мерседес. Именно по первому высказыванию мы можем сказать, что Мерседес сильнее Лексуса или, наоборот, Лексус сильнее Мерседеса.
Но это же связано с социальными группами?
Конечно, Вы правы, бренд имеет силу не «вообще», а применительно к тому или иному конкретному рынку или сегменту рынка. Сила торговой марки измеряется на каком-то конкретном рынке. Если мы понимаем это, то мы понимаем, почему маленькие марки могут обыгрывать глобальных игроков.
На своем рынке?
Да. Пирожки от «тети Маши» на своем рынке студенческого общежития или кампуса могут обыгрывать Макдональдс.
Например, по отношению к локальному рынку Мегафон в Санкт-Петербурге может обыграть Vodaphone, лидера европейской сотовой связи. Если мы станем опрашивать в Европе - все скажут, что Vodaphone круче всех на свете. А в Санкт-Петербурге спросят: «Кто такой Vodaphone?» - и никто не будет его знать. Поэтому представление о брендинге как науке или комплексе знаний, речь идет не о том, как «создать бренд». А о том, как сделать сильнее нашу торговую марку.
В нужном сегменте?
В том сегменте, который нас интересует. Поэтому становится понятно, почему возникают и хорошо себя чуствуют маленькие, но престижные марки, заведомо более слабые, чем гигантские. Почему «Квас Никола» или квас «Степан Разин»(в Санкт-Петербурге обошедший «Николу»), могут обыгрывать «Кока-колу» в категории прохладительных напитков? Мы понимаем, что это происходит в реальности конкретного локального рынка.
Всем ли нужно заниматься брендингом?
Меня часто спрашивают: «Нужно ли нам создавать бренды?» Я отвечаю, что не существует продукта без бренда. То есть брендинг, и все что с ним связано, не является вопросом доброй воли владельца продукта.
Если мы понимаем, что бренд или торговая марка - это некое наименование, связанное с товаром, то продукта без названия не существует. И не потому, что кто-то обязан давать название. Если продукт хоть как-то замечен потребителем, то потребитель даст ему название.
Которое связано с тем, как потребитель использует этот продукт или что он от него получает?
Да. Если какое-нибудь кафе имеет неудачное название на территории института, то его назовут, например, «Мутный глаз». Если название автомобиля неудачно - «ВАЗ 2108», потребитель назовет его «Зубилом». Потребитель, замеченный продукт, как-то назовет - хочет производитель этого или не хочет. И здесь либо производитель пускает все это на самотек, либо он думает, как дать приемлемое название, которое сможет использовать потребитель. Дальше нужно нужно думать о том, что сделать, чтобы марка становилась сильнее.
То есть сила марки - не количество продаж как таковых?
Это соответствие бренда - торговой марки отношению потребителя, измеряемое как раз первым упоминанием. В этом состоит главный фокус брендинга - как к нему относятся. Что означает бренд и что от него требуется.
Брендинг - это, в буквальном смысле, запечатывание в голове потребителя?
Вообще все, что касается маркетинга и брендинга, происходит в голове потребителя. Это один из постулатов, выделенных Д.Траутом, породивший саму теорию брендинга . В книгах «Позиционирование, битва за узнаваемость» и «Позиционируйся или умирай» Траут выделил идею о том, что все, что происходит в маркетинге или в брендинге, как подразделе маркетинга, все происходит в голове потребителя и нигде больше.
Потребитель либо покупает, либо не покупает товар. А товар либо укладывается в его картину мира, его представления о том, что ему он нужен, либо не укладывается.
Именно так и происходит. Удачный брендинг - это название, превращаемое в определенное понятие. Мы говорим - хороший автомобиль. Половина людей страны про хороший автомобиль скажет Мерседес. Это означает, что если бы у людей были деньги - они бы купили Мерседес - синоним, символ хорошего автомобиля. Если марка является символом чего-то нужного и полезного, то человек ею воспользуется.
И будет стремиться этим пользоваться снова?
Слово «стремиться» подразумевает в русском языке некое активное состояние. Вроде - «Я брошу все и буду пахать сутки напролет лишь бы купить желаемое». По счастью для владельцев более слабых брендов выбор в пользу некоего символа происходит лишь при «прочих равных», т.е. цена, наличие товара в ближайшем магазине и т.п. могут перевесить брендовые предпочтения.
Есть марки, связанные с высокой эмоциональностью, когда люди готовы идти на серьезные жертвы. Но таких марок принципиально немного. Основная часть брендов работает на повторный выбор: человек познакомился с маркой и признал - это «прилично», это его удовлетворяет, и экономя свои силы и время не тратит их на дополнительный выбор при покупке.
Купили кукурузные хлопья «Любятово» ребенку - понравилось - и дальше их покупаем, чтобы не экспериментировать.
Теория брендинга и попытки его реализации основаны на наблюдении за «марками любви - «love marks»: «Давайте сделаем нечто такое, чтобы люди расшибались в лепешку ради покупки нашей продукции».
Нечто такое, что вызывает эмоции и что дает потребности в эмоциях и вынуждает переносить эмоции на конкретные предметы?
Нет принуждения, есть выбор.
Выбор часто не осознанный и, по мнению многих людей, выбор им навязанный - но тогда говорится: не смотрите ТВ, не читайте СМИ.
Вопрос не в этом. У бренд-менеджера есть мечта: «Мы наш продукт назовем, что-то нарисуем, и нас полюбят. Как любят «марки любви». А раз они нас полюбят, то немедленно придут покупать наш продукт».
В этой истории сыграла довольно большое влияние идеология НЛП, надежда на то, что мозг можно «запрограммировать» словами или символами. Но НЛП не работает.
Точнее не всегда.
Если бы оно работало, то наше население было бы довольно и счастливо, славя власть. Если бы была надежная методика программирования мозгов - этим бы давно пользовались. Но мы с очевидностью видим, что этого нет. Любая эффективная методика была бы использована, если была бы действительно эффективна. Но мы видим, что 99 % попыток создать какие-то «марки любви» проваливаются. Мало кто реально это может сделать, но попытки перепрыгнуть через историю, через развитие продукта, через обслуживание - через все продолжаются.
Так хочется быстро «сделать марку» и ничем больше не заниматься.
Получать с нее доходы и радоваться жизни.
Большинство хороших марок создавались годами, ситуациями и историями. Не свалился Харлей с неба, не появился Apple в результате двухмесячной рекламной компании, ни Микрософт, ни Кока-кола.
Кока-кола, чтобы быть принятой работала около 50 лет.
Но, тем не менее, «вот есть «Кока-кола», такой шрифтик…»
Давайте возьмем шрифтик и цветик!
Давайте возьмем шрифтик, слоганчик, логотипчик и сделаем «марку любви». Это не работает. Здесь надо понимать, что существует ценность и ассоциативность.
Невозможно скачкообразное развитие?
Бывают чудеса. Например, Эппл, который действительно сумел продвинуть свой IPhone совершенно фантастическим образом.
Но за этим успехом стоит определенная история и конкретная идея?
В головах «брендологов» происходит следующая вещь: ребята так Айфон продвинули - нам надо также! Это вызывает немедленную веру в чудеса. При этом, забывают, что Apple существует во всех своих ипостасях, если не ошибаюсь, с 1972 года - больше 30 лет, прошел немалую историю и наделал массу ошибок. Все чудеса, которые он сейчас творит, основываются на конкретных вещах: на его истории, людях, успехах и неудачах. Это не воспринимается. Всем кажется, что дело в дизайне, «фишках» и вирусном продвижении.
Все хотят мгновенного успеха, всем кажется, что удачный дизайн или слоган это и есть бренд - залог успеха. Поэтому российский брендинг наполнен таким количеством ошибок, что любо-дорого смотреть.
И оставшиеся делятся на 5 %, которые подозревают, что тут что-то не так, и 5 %, которые точно знают, что тут точно не так, и пытаются иметь дело с тем, что есть на самом деле. Почему так?
Люди не учатся, не читают книжек.
Книжки и хорошая литература позволяют сэкономить много времени и не изобретать велосипед. Если человек хочет БЫСТРО чему-то научиться и что-то понять - надо читать книги.
У меня есть проверка для маркетолога: «Читали ли вы Котлера?» Выясняется, что 90% маркетологов его не читали, но охотно говорят что Котлер устарел. Для меня это признак непрофессионализма. Тот, кто хочет быть профессионалом должен найти время и желание познакомиться с основами своей профессии.
В брендинге есть свой Коттлер - Дэвид Аакер. И если открыть любой учебник по брендингу, то увидим ссылки на Аакера. Но 90% «специалистов по брендингу» его не читали. Когда мы его открываем, «величайшего, основного, базового классика», мы обнаруживаем, что там нет разницы между словами «торговая марка» и «бренд». Обнаруживается, что нет понятия отличий торговой марки от бренда: есть состав, свойства, ассоциации, измерении силы торговой марки, и тот, кто этого не понимает, занимается или шаманством или изобретением велосипедов.
Кстати, базовый учебник Аакера называется не «Создание брендов», а «Создание сильных брендов».
Отсюда и разговоры «является ли марка брендом или не является». Как только люди начинаются обсуждать, «когда марка становится брендом», - я понимаю, что люди плохо ориентируются в вопросе. Хотя именно такой взгляд имеют 90% людей работающих в этой области.
Ситуация безнадежна?
Думаю, что небезнадежна, судя про нарастанию спроса и интереса к бизнес образованию, постепенно число подготовленных людей увеличится. Самые большие перспективы я вижу в области малого и среднего бизнеса, поскольку методы брендинга, это то, что может помочь маленьким бороться со «слонами».
Есть ли разница между брендом и торговой маркой?
В России часто говорят о «бренде» и «торговой марке» как о разных вещах, но, в дословном переводе, марка и бренд это одно и тоже. В западных учебниках не делают такого различия, для того, что у нас называют «брендом» есть словосочетание «сильная торговая марка».
Введите содержимое врезки
Но наше российское представление с лозунгом, что «мы из вашей марки сделаем бренд», приводит к огромному количеству схоластических споров: «Являются ли брендом «Егорьевские колбасы» или не являются?»
И на «голубом глазу» говорится, что «Егорьевские колбасы» это не бренд, а «Кока-Кола» - это бренд. В действительности существует торговая марка и у торговой марки может быть сила. Она может быть большой, очень большой, маленькой, почти ничтожной и незаметной - но она существует.
Сила - это охват рынка?
Охват это важный показатель, но сила бренда не в охвате рынка и даже не в известности. Самый базовый и самый качественный измеритель силы бренда - это первое упоминание. Например, назовите мне хороший автомобиль.
Лексус.
Если мы зададим этот вопрос сотне человек - у кого-то будет первым Лексус, у кого-то Мерседес. Именно по первому высказыванию мы можем сказать, что Мерседес сильнее Лексуса или, наоборот, Лексус сильнее Мерседеса.
Но это же связано с социальными группами?
Конечно, Вы правы, бренд имеет силу не «вообще», а применительно к тому или иному конкретному рынку или сегменту рынка. Сила торговой марки измеряется на каком-то конкретном рынке. Если мы понимаем это, то мы понимаем, почему маленькие марки могут обыгрывать глобальных игроков.
На своем рынке?
Да. Пирожки от «тети Маши» на своем рынке студенческого общежития или кампуса могут обыгрывать Макдональдс.
Например, по отношению к локальному рынку Мегафон в Санкт-Петербурге может обыграть Vodaphone, лидера европейской сотовой связи. Если мы станем опрашивать в Европе - все скажут, что Vodaphone круче всех на свете. А в Санкт-Петербурге спросят: «Кто такой Vodaphone?» - и никто не будет его знать. Поэтому представление о брендинге как науке или комплексе знаний, речь идет не о том, как «создать бренд». А о том, как сделать сильнее нашу торговую марку.
В нужном сегменте?
В том сегменте, который нас интересует. Поэтому становится понятно, почему возникают и хорошо себя чуствуют маленькие, но престижные марки, заведомо более слабые, чем гигантские. Почему «Квас Никола» или квас «Степан Разин»(в Санкт-Петербурге обошедший «Николу»), могут обыгрывать «Кока-колу» в категории прохладительных напитков? Мы понимаем, что это происходит в реальности конкретного локального рынка.
Всем ли нужно заниматься брендингом?
Меня часто спрашивают: «Нужно ли нам создавать бренды?» Я отвечаю, что не существует продукта без бренда. То есть брендинг, и все что с ним связано, не является вопросом доброй воли владельца продукта.
Если мы понимаем, что бренд или торговая марка - это некое наименование, связанное с товаром, то продукта без названия не существует. И не потому, что кто-то обязан давать название. Если продукт хоть как-то замечен потребителем, то потребитель даст ему название.
Которое связано с тем, как потребитель использует этот продукт или что он от него получает?
Да. Если какое-нибудь кафе имеет неудачное название на территории института, то его назовут, например, «Мутный глаз». Если название автомобиля неудачно - «ВАЗ 2108», потребитель назовет его «Зубилом». Потребитель, замеченный продукт, как-то назовет - хочет производитель этого или не хочет. И здесь либо производитель пускает все это на самотек, либо он думает, как дать приемлемое название, которое сможет использовать потребитель. Дальше нужно нужно думать о том, что сделать, чтобы марка становилась сильнее.
То есть сила марки - не количество продаж как таковых?
Это соответствие бренда - торговой марки отношению потребителя, измеряемое как раз первым упоминанием. В этом состоит главный фокус брендинга - как к нему относятся. Что означает бренд и что от него требуется.
Брендинг - это, в буквальном смысле, запечатывание в голове потребителя?
Вообще все, что касается маркетинга и брендинга, происходит в голове потребителя. Это один из постулатов, выделенных Д.Траутом, породивший саму теорию брендинга . В книгах «Позиционирование, битва за узнаваемость» и «Позиционируйся или умирай» Траут выделил идею о том, что все, что происходит в маркетинге или в брендинге, как подразделе маркетинга, все происходит в голове потребителя и нигде больше.
Потребитель либо покупает, либо не покупает товар. А товар либо укладывается в его картину мира, его представления о том, что ему он нужен, либо не укладывается.
Именно так и происходит. Удачный брендинг - это название, превращаемое в определенное понятие. Мы говорим - хороший автомобиль. Половина людей страны про хороший автомобиль скажет Мерседес. Это означает, что если бы у людей были деньги - они бы купили Мерседес - синоним, символ хорошего автомобиля. Если марка является символом чего-то нужного и полезного, то человек ею воспользуется.
И будет стремиться этим пользоваться снова?
Слово «стремиться» подразумевает в русском языке некое активное состояние. Вроде - «Я брошу все и буду пахать сутки напролет лишь бы купить желаемое». По счастью для владельцев более слабых брендов выбор в пользу некоего символа происходит лишь при «прочих равных», т.е. цена, наличие товара в ближайшем магазине и т.п. могут перевесить брендовые предпочтения.
Есть марки, связанные с высокой эмоциональностью, когда люди готовы идти на серьезные жертвы. Но таких марок принципиально немного. Основная часть брендов работает на повторный выбор: человек познакомился с маркой и признал - это «прилично», это его удовлетворяет, и экономя свои силы и время не тратит их на дополнительный выбор при покупке.
Купили кукурузные хлопья «Любятово» ребенку - понравилось - и дальше их покупаем, чтобы не экспериментировать.
Теория брендинга и попытки его реализации основаны на наблюдении за «марками любви - «love marks»: «Давайте сделаем нечто такое, чтобы люди расшибались в лепешку ради покупки нашей продукции».
Нечто такое, что вызывает эмоции и что дает потребности в эмоциях и вынуждает переносить эмоции на конкретные предметы?
Нет принуждения, есть выбор.
Выбор часто не осознанный и, по мнению многих людей, выбор им навязанный - но тогда говорится: не смотрите ТВ, не читайте СМИ.
Вопрос не в этом. У бренд-менеджера есть мечта: «Мы наш продукт назовем, что-то нарисуем, и нас полюбят. Как любят «марки любви». А раз они нас полюбят, то немедленно придут покупать наш продукт».
В этой истории сыграла довольно большое влияние идеология НЛП, надежда на то, что мозг можно «запрограммировать» словами или символами. Но НЛП не работает.
Точнее не всегда.
Если бы оно работало, то наше население было бы довольно и счастливо, славя власть. Если бы была надежная методика программирования мозгов - этим бы давно пользовались. Но мы с очевидностью видим, что этого нет. Любая эффективная методика была бы использована, если была бы действительно эффективна. Но мы видим, что 99 % попыток создать какие-то «марки любви» проваливаются. Мало кто реально это может сделать, но попытки перепрыгнуть через историю, через развитие продукта, через обслуживание - через все продолжаются.
Так хочется быстро «сделать марку» и ничем больше не заниматься.
Получать с нее доходы и радоваться жизни.
Большинство хороших марок создавались годами, ситуациями и историями. Не свалился Харлей с неба, не появился Apple в результате двухмесячной рекламной компании, ни Микрософт, ни Кока-кола.
Кока-кола, чтобы быть принятой работала около 50 лет.
Но, тем не менее, «вот есть «Кока-кола», такой шрифтик…»
Давайте возьмем шрифтик и цветик!
Давайте возьмем шрифтик, слоганчик, логотипчик и сделаем «марку любви». Это не работает. Здесь надо понимать, что существует ценность и ассоциативность.
Невозможно скачкообразное развитие?
Бывают чудеса. Например, Эппл, который действительно сумел продвинуть свой IPhone совершенно фантастическим образом.
Но за этим успехом стоит определенная история и конкретная идея?
В головах «брендологов» происходит следующая вещь: ребята так Айфон продвинули - нам надо также! Это вызывает немедленную веру в чудеса. При этом, забывают, что Apple существует во всех своих ипостасях, если не ошибаюсь, с 1972 года - больше 30 лет, прошел немалую историю и наделал массу ошибок. Все чудеса, которые он сейчас творит, основываются на конкретных вещах: на его истории, людях, успехах и неудачах. Это не воспринимается. Всем кажется, что дело в дизайне, «фишках» и вирусном продвижении.
Все хотят мгновенного успеха, всем кажется, что удачный дизайн или слоган это и есть бренд - залог успеха. Поэтому российский брендинг наполнен таким количеством ошибок, что любо-дорого смотреть.
И оставшиеся делятся на 5 %, которые подозревают, что тут что-то не так, и 5 %, которые точно знают, что тут точно не так, и пытаются иметь дело с тем, что есть на самом деле. Почему так?
Люди не учатся, не читают книжек.
Книжки и хорошая литература позволяют сэкономить много времени и не изобретать велосипед. Если человек хочет БЫСТРО чему-то научиться и что-то понять - надо читать книги.
У меня есть проверка для маркетолога: «Читали ли вы Котлера?» Выясняется, что 90% маркетологов его не читали, но охотно говорят что Котлер устарел. Для меня это признак непрофессионализма. Тот, кто хочет быть профессионалом должен найти время и желание познакомиться с основами своей профессии.
В брендинге есть свой Коттлер - Дэвид Аакер. И если открыть любой учебник по брендингу, то увидим ссылки на Аакера. Но 90% «специалистов по брендингу» его не читали. Когда мы его открываем, «величайшего, основного, базового классика», мы обнаруживаем, что там нет разницы между словами «торговая марка» и «бренд». Обнаруживается, что нет понятия отличий торговой марки от бренда: есть состав, свойства, ассоциации, измерении силы торговой марки, и тот, кто этого не понимает, занимается или шаманством или изобретением велосипедов.
Кстати, базовый учебник Аакера называется не «Создание брендов», а «Создание сильных брендов».
Отсюда и разговоры «является ли марка брендом или не является». Как только люди начинаются обсуждать, «когда марка становится брендом», - я понимаю, что люди плохо ориентируются в вопросе. Хотя именно такой взгляд имеют 90% людей работающих в этой области.
Ситуация безнадежна?
Думаю, что небезнадежна, судя про нарастанию спроса и интереса к бизнес образованию, постепенно число подготовленных людей увеличится. Самые большие перспективы я вижу в области малого и среднего бизнеса, поскольку методы брендинга, это то, что может помочь маленьким бороться со «слонами».