Миллениалы и центениалы: теория поколений в маркетинге
В последнее время в изданиях по маркетингу вышло оченмного сть атей, посвященных поколениям Y и Z. В этом посте постараюсь выяснить: кто такие центениалы (про миллениалов рассказывала в прош. постах), чем миллениалы и центениалы отличаются друг от друга и от своих выросших в Советском Союзе старших родственников.
Теория поколений - одна из современных социальных теорий, призванная объяснить поведенческие различия между людьми разных возрастных групп. В основу теории легли исследования американских социологов, которых привлек «конфликт поколений». Ученые пришли к выводу, что ценности, приобретаются людьми во время первичной и вторичной социализации под действием событий, происходящих в обществе. Эта теория успешно применяется различными специалистами: от психологов до менеджеров по персоналу.
Рассмотрим и сравним особенности поведения поколений Y и Z в постсоветских странах:
Поколение Y, или миллениалы, родились в период с 1985 года по 2000, Z (центениалы) - уже в 21 веке. Несмотря на разницу в возрасте, эти поколения объединяют общие моменты: они выросли в более свободном и открытом обществе, ощущают себя людьми мира, космополитами, которым открыты любые границы, ценят свою и чужую независимость, свободу выбора и личное мнение.
Естественно, различия между Y и Z все-таки есть. Люди выросли в разные эпохи, помнят совершенно разные вещи: одни родились еще в СССР, другие - в независимых государствах. Поколение миллениума можно назвать бунтарским, готовым пойти на риск. Они помнят тяжелое время и готовы упорно работать, чтобы повысить качество жизни.
Y и Z знают цену своему времени или, по крайней мере, так думают. Возможно поэтому нарасхват книги по тайм-менеджменту и самоорганизации. Они считают, что впереди большое будущее с новыми технологиями и научными открытиями. Поколение Z растет с телефоном в руках, знакомо с интернетом с детства, их не пугают новые технологии и им не кажутся чем-то сверхъестественным LTE, VR, смартфоны, планшеты, PayPass и прочие достижения современной жизни. Сейчас и миллениалам эти вещи не кажутся необычными, но у поколения Z всё вышеперечисленное уже в крови.
Способность быть «на ты» с технологиями - это не только преимущество поколения Z, но, и его недостаток: постоянное использование гаджетов снижает концентрацию внимания, усидчивость и склонность к упорному труду. У них в приоритете быстрый результат, к которому не нужно прилагать особых усилий. Их амбициозные цели быстро выгорают - достижений хочется здесь и сейчас.
Образ жизни
У поколений разное отношение к деньгам. Хотя поколение Z еще не успело войти в категорию платежеспособных, не стоит забывать про юных блогеров, зарабатывающих с помощью подписчиков и рекламы, молодых и амбициозных изобретателей, которые собирают деньги на краудфандинговых платформах, а потом зарабатывают свой первый миллион. Им еще нет и 20, а они уже знают цену деньгам.
В России и Украине Z - это первое поколение, которое выросло в условиях рыночной экономики, а значит, они с рождения имеют рыночно-ориентированное мышление. Однако они не готовы к тяжелому труду (физический труд не в приоритете): задачи для них должны быть подробно расписаны, дедлайн - быть четким, работа - проходить в комфорте, а награда - маячить на горизонте. Иначе не сработает. Принципы «нет смысла напрягаться, если это не сулит большой выгоды» или «ищу работу по душе» - основные направления мышления поколения Z.
Центениалы растут со смартфоном в руках, а потому постоянно подвергаются рекламным атакам: в мобильных приложениях, социальных сетях и на YouTube. На их мнение влияют звезды Instagram, видео-блогеры и другие медийные персонажи. Реклама воздействует на сознание поколения Z, формирует их покупательское поведение. С раннего детства им прививается лояльность к брендам. Взрослыми они перенесут все эти привычки в свою дальнейшую жизнь. Поэтому вопросы этичности рекламной политики для детей стоят достаточно остро. И потому родителям так важно не пускать на самотек взаимодействие детей с интернетом.
Оба поколения пытаются изменить мир, и у них получается, только делают они это по-разному: из одних выросли бунтари, из других растут предприниматели. Принцип «все равные и разные» выражается в глобальном мышлении, определенной доле цинизма и призыве выделиться из толпы. Последним пользуются рекламщики в слоганах по всему миру: «Не будь как все», «Ты - особенный», «Только для тебя».
Оба поколения доверяют брендам, которые уже давно на рынке, этому способствуют как рекламные сообщения, так и общие тренды. Исследования показывают, что Y и Z охотно тратят на люкс-сегмент большую часть бюджета, причем даже кризис не смог сломать их стремление к роскоши и комфорту. Их приучили к этому лидеры мнений. Огромная аудитория, авторитетом которой стали блогеры, будет делать все, чтобы жить, как они. И покупать тоже. Не стоит недооценивать покупательную способность Y и Z.
И в заключение: различия Y и Z прежде всего состоят в том, что они ценят разные вещи и иначе воспринимают окружающий мир. При взаимодействии с людьми разных возрастов следует по-разному расставлять акценты, поэтому психологи, маркетологи и HR-менеджеры взяли теорию поколений на вооружение. При этом стоит помнить, что теория лишь отражает общую статистику. Так, люди, рожденные на стыке в один и тот же день, могут причисляться к разным поколениям. Дело не столько в дате рождения, сколько в социокультурных и поведенческих особенностях.
Различия в поведении Y и Z есть, и этот факт сложно игнорировать. Поэтому современный рынок должен подстраиваться под предпочтения каждой аудитории, следуя пожеланиям и миллениалов, и центениалов, помня золотое правило: «каждому свое».