Бренд в практике небольшой компании
Этой статьей хочу начать цикл статей, обобщающих полученный в практике опыт. Тому, кто начинает в пиаре - это может помочь, с опытными коллегами интересно обменяться опытом. Мне стесняться нечего, я открою карты первой :)
Теория по брендам очень богатая. А если дело касается транснациональных корпораций или федеральных сотовых операторов, то еще и высоконаучная и необычайно зеленая. А мне хотелось раскрыть, что из себя представляет работа с брендом в небольшой, но претендующей на определенную солидность кампании.
Под брендом в данном случае подразумевается название компании в совокупности с логотипом и позиционированием, а также декларируемыми принципами и философией компании.
В моей практике был ренейминг - изменение имени, когда компания превратилась в группу компаний. Хотя многие смешивают его с ребрендингом - и зря. Логотип при ренейминге кардинально не менялся, просто одни буквы заменили на другие, компоновку оставили. Позиционирование осталось практически то же, хотя новое имя должно было добавить солидности.
Позиционирование:
А) Ключевая компетенция компании - мы делаем дорогие и впечатляющие презентации, или скажем - мы быстрее всех доставляем письма по городу Мухоморинску, или - мы делаем лучшие детали для самолетов. С первого чиха должно быть ясно, чем вообще эта компания может быть полезна и кому. Кстати, тут идет жесткая завязка на стратегию компании, ну да об этом в другой раз.
До сих пор сплошь и рядом процветает лажа непонятности и неопределенности, которая мозолит глаза и уши в рекламных проспектах, коммерческих предложениях и телефонных переговорах, топ-3 лажи:
1) Мы предлагаем вам взаимовыгодное сотрудничество в сфере создания вашего имиджа
- его предлагают все. и непременно взаимовыгодное. а на имидж компании работает все от грязного туалета до вежливой секретарши. и кто-то-очень-занятой, получая предложение, желает знать - ему предлагают робота для мойки пола или тренинг для офис-менеджера
2) Мы предлагаем вам комплекс услуг, который поможет поднять ваш бизнес на новый уровень, привлечь клиентов и оторваться от конкурентов
- звучит заманчиво, но в реальности полная фигня. Реально прорывные решения формируются внутри компании, ее команды и не могут быть инициированы снаружи
3) Быстро, качественно, экономно, доступно. Только у нас, только для вас
- Либо одно, либо другое, либо максимум 2 сразу. Все вместе не бывает. Такое предложение следует читать так: "Немножко стремненько, зато дешево, как и в другой сотне контор"
4) Наша компания производит детали для трактора, а еще кузова для машин, а еще оконные рамы и косяки, у нас вы также можете купить гвозди, трубы, крупу и муку оптом.......
-диверсификация бизнеса хорошая штука конечно, но лучше бы каждый товар/услугу позиционировали отдельно и не пудрили мозги
5) У нас дешевле, еще дешевле и еще дешевле дешевого
- за гранью разумного остается как при этом можно сохранять мало-мальское качество и неговеный сервис (ну на самом деле никак конечно)
Б) Время выкристаллизовало специализацию по отраслям (мы специализируемся на проектах для клиентов в 5 отраслях) - опять же соответственно позиционирование себя как экспертов благодаря лучшему знанию клиентов в этом случае.
В) А дальше выглядело так «мы делаем очень красивые и профессинальные штуки, и мы делаем их на уровне лучших в России. А вдобавок к этому у нас еще и полный спектр штуковин к этим штукам, закрывающий все ваши рекламные потребности». Намеренно не пишу конкретики, сорри.
И вот тут камень преткновения - позиционировать ли себя как суперпрофи по гайкам? Или как просто профи по гайкам-винтам-болтам и всему что с ним связано, включая услугу протирки носа инженеру-закупщику?
Г) Было выделено 5 основных характеристик, присущих фирме: профессионализм, постоянное освоение современных технологий, душевность, полезность и солидность. Любой размещаемый материал от поздравительной открытки до экспертной статьи должен был подчеркивать как минимум одну из них.
Если коротко обобщить: Бренд - это то, что подумают, услышав наше название или увидев наш логотип.
Об инструментах и каналах трансляции бренда - в другой статье.
Было бы очень интересно сравнить с другими компаниями работу по бренду :) У кого есть опыт? Информация?
А может я не отразила что-то важное на ваш взгляд?