Можно ли продавать воздух или сколько стоят бренды?
Когда по телевизору диктор говорит: «рост экономики составил 5%», многие ли смогут ответить на вопрос, что это значит? Значит ли это, что материальных благ произведено на одну двадцатую больше, чем в прошлом году? Нет, это может означать все, что угодно. Даже если материальных благ произведено вдвое больше, но цены на эти блага упали (как на нефть, например) вместо роста экономики на бумаге будет спад.
Поэтому давайте разберемся с более конкретным показателем - капитализацией. Если диктор говорит, что капитализация «Газпрома» достигла (или, точнее, снизилась до) $145 млрд, то это в принципе означает, что владелец актива может продать компанию за такую сумму. Если захочет, конечно. Не факт, что будут желающие купить, но за меньшие деньги им «Газпром» в любом случае не достанется.
Но значит ли это, что 145 миллиардов стоит вся совокупность материальных активов газового гиганта - обустроенные месторождения, газопроводы, вертолеты, вездеходы, грузовики, суда, поезда, аэродромы, базы, склады, офисы и т.д.? Стоимость запасов углеводородов мы принципиально не учитываем, они стоят бешенные квадрилиллионы. Нет, стоимость балансового имущества «Газпрома», разумеется, больше. Но весь целиком он стоит меньше. И даже если сильно захочешь, дороже его продать не удастся.
Возьмем другой пример - Facebook. Его капитализация - свыше $200 млрд, и продолжает расти. Много ли у компании имущества? Ну, сервера, ну, офис... Боюсь, если мы суммируем стоимость всех кондиционеров, столов и стульев в офисах Facebook, вряд ли набежит сумма хотя бы в миллиард зеленых. Все остальное стоимость бренда - доменного имени, логотипа, слогана и т.д., то есть актива нематериального. Но этот совершенно нематериальный актив прекрасно продается, причем с каждым днем все дороже и дороже. Компания выбрасывает на биржу фантики со своим брендом - и эти фантики расхватывают, как горячие пирожки. В результате Facebook получает живые деньги, которые вкладывает «в производство», то есть в раскрутку бренда, и в результате владельцы бизнеса получают прибыль от рекламы. Держатели фантиков тоже не в накладе, потому что свои фантики они перепродают другим буратинам с профитом.
Но, подчеркиваю, главная цель «накачки» бренда - получение инвестиций для ведения бизнеса, а не биржевые спекуляции. Поэтому, хотим мы этого, или нет, но создание бренда (вложение в имидж) - важнейшая, я бы сказал, отрасль экономики. Что с того, что чистая прибыль «Газпрома» свыше $20 млрд, а у Facebook - менее $3 млрд? Можно сколько угодно фыркать, что Facebook - мыльный пузырь, который лопнет через пару недель. Денежки все равно совершенно БЕСПЛАТНО текут в Facebook, а «Газпром» мечется, пытаясь взять деньги взаймы хотя бы под 12% годовых. При этом у Facebook нет никаких обязательств перед своими инвесторами, купившими фантики, а у «Газпрома» перед кредиторами есть железные обязательства, и даже государство нашими деньгами (бюджетом) отвечает в случае банкротства «национального достояния».
Констатирую: бренд - хоть и нематериальный, но вполне рыночный актив в реалиях экономики XXI века. Примеров - масса: Google, Microsoft, Apple - это только в сфере хайтека. Но есть и менее известные, но не менее дорогие бренды - Coca-Cola или Nestle в пищепроме, Tayota и GM в автопроме и т.д. И поэтому, даже когда экономика, опирающаяся на могучие бренды, переживает непростые времена, как например, японская сегодня, она все равно продолжает оставаться устойчивой, и устойчивость ей придают именно эти нематериальные активы. Потому что все уверены: японские брендовые товары в любом случае будут покупать, поэтому крупные корпорации могут позволить себе ГОДАМИ РАБОТАТЬ В УБЫТОК (а для покрытия убытков - выпустят еще фантиков). Поэтому и японцы уверены в завтрашнем дне - они знают, что не потеряют работу из-за того, что баррель упал (или подскочил), йена рухнула (или наоборот), и даже колебания спроса на авто или смартфоны эту веру не поколебут. Это и есть то, что называется «стабильность». Стабильность - это не когда все хорошо некоторое время в благоприятных условиях; стабильность - это когда у тебя все неплохо при любом раскладе.
А вот у нас, как известно, все совсем не так: малейшее падение спроса - и десятки автосборочных конвейеров закрыты, тысячи рабочих выброшены на улицу. И даже в таких солидных корпорациях, как «Газпром» или «Роснефть» персонал безжалостно вышвыривают, потому что у компаний «временные финансовые трудности». Временные? Ну-ну.
Можно сколько угодно балаболить о модернизации экономики, но без понимания того, что это такое, никакой модернизации не будет. Если в офисе «модернизировать» обстановку - поставить шикарную мебель, кондиционеры, закупить каждому сотруднику кожанное кресло, как у важного босса, и навороченный брендовый ноутбук - разве от этого фирма станет мегауспешной? Нет, модернизация начинается в голове. Модернизация - это изменение отношения к делу. Модернизация - это новый стиль общения с окружающим миром. Измените это - и у вас появится все - инвестиции, лучшие умы планеты будут мечтать у вас работать, клиенты станут хотеть вас и вашу продукцию (услуги).
Вот это и есть то, что называется БРЕНД. Но в России это никто не понимает. Что такое ребрендинг для «Сбербанка»? Ну, поменяли в логотипе зеленый цвет на салатный. Ну, списали на это сколько-то там десятков миллионов. И чо? А отношение к делу при этом как изменилось? И какова была цель этого «ребрендинга»? Ясно, что распил.
Вообще, как в России обстоит дело с узнаваемыми брендами? Что вспоминается первым делом? Водка, матрешка, балалайка… Не, это не то. Калашников, космический корабль «Союз». О, это уже ближе к теме. Но и тут, мягко говоря, не фонтан. Каким бы раскрученным не был бренд «Калашников», одноименное оружие на внешних рынках практически не продается. Потому что, повторюсь, сменив название «Ижмаш» на «Калашников», надо еще и собственные мозги перестроить. А мозги «модернизируются» тяжелее всего.
Впрочем, есть обнадеживающий пример. Компания Ростех одна из первых пришла к идее того, что нужно коренным образом пересматривать саму философию бизнеса. У корпорации есть, что предложить миру, но нет бренда, без чего выйти на мировой рынок, чтобы стать узнаваемым и востребованным, просто нереально. Это, можно сказать, первый случай, когда госкорпорация осознанно пытается перестроить мозги СЕБЕ, а не потребителю. И начинается это с ребрендинга, продуманного и просчитанного.
В 2012 году Ростех потратитл на это $1,5 млн. Много это или мало? Для корпорации такого уровня - копейки (Сбербанк на переколеровку вывесок потратил больше). Но после ребрендинга логотип Ростеха действительно стал узнаваем, что ой как непросто, учитывая, что в корпорацию входит 15 холдингов, включающих, в общей сложности, почти 700 разных организаций, в том числе и легендарный «Калашников».
Для начала - простое и емкое название, которое легко произносится любым человеком, даже не владеющим русским языком. Согласитесь, что «Ростехнологии» в этом отношении «Ростеху» серьезно проигрывали. Не всякий европеец это выговорит.
Из логотипа убрали столь милую нам, советским людям, звезду, а сайты и странички в социальных сетях приблизили к западным стандартам и перевели на семь языков. Была принята стратегия (единая для всех предприятий Ростеха) ориентации на информационную открытость (и это несмотря на то, что, в отличие от ВЭБа, например, работа Ростеха связана часто еще и с секретностью).
Принесет ли новая политика Ростеха плоды? Надеюсь на то. По крайней мере, начало обнадеживающее. Ну а почему, собственно, нет? Нам еще очень далеко до уровня, скажем, Airbus, Boeing, Thales или General Dynamics. Но ведь и они не сразу стали большими и знаменитыми. И в отличие от них Ростех начинает не с пустого места.