Репутация - это...
Более 300 лет назад Дж. Локк в своей работе "Опыт о человеческом разумении" выдвинул закон мнения, или репутации, (сам его называл «философским законом») в котором освещал значимость репутации в повседневной жизни. Локк говорил, что люди, соединяясь в обществе, отказываются от своего права распоряжаться своей силой, однако они сохраняют свое право иметь собственное мнение о действиях людей, высказывая им одобрение или осуждение. На основе высказывающихся людьми оценок, т.е. в опыте взаимодействия и общения, складываются представления о правильном и неправильном.
Еще через сто лет А.Смит сказал, что люди практически всегда зависят от одобрения и мнения соседей и им равных; без постоянного взаимодействия подобное отношение редко складывается. Более поэтично на фоне представленных определений выглядит высказывание А. Линкольна: «Человек подобен дереву, а репутация - его тени. Тень - это то, что мы думаем о нем, дерево - то, что есть на самом деле».
Впервые понятие «репутации» в научном контексте было введено при анализе маркетинговых коммуникаций профессором Ч. Фомбраном в 1996 г. В этому же году Ч. Фомбран и В. Риндова сформулировали определение репутации в рамках исследования маркетинговых коммуникаций - это коллективное представление о прошлых действиях фирмы и их результатах, которое отражает способность фирмы предоставить необходимые продукты разным заинтересованным сторонам. Несмотря на новизну исследуемого явления, авторы смогли дать структурно достаточно верное определение, пускай и лишь в рамках маркетинга.
С латинского «reputatio» означает «обдумывание, размышление, созерцание». Основываясь на данном представлении, таким образом, и складываются все основные определения репутации, которая является еще достаточно новым понятием для сфер науки и бизнеса.
Если коротко, то репутация - это то, что о нас думают люди. Или, как выразился Фомбран, репутация это основное мнение, в котором индивид существует в обществе. Репутация является крайне широким социальным явлением, существующим на протяжении всего жизненного цикла, поэтому репутацию определяют как отношение, мнение о человеке, которое складывается до тех пор, пока человек живет на этом свете.
Г. Феррис, один из наиболее продвинутых исследователей данного феномена, в рамках своего исследования предоставил значительно более полное определение: репутация - это идентичность, складываемая из коллективного восприятия, состоящая из сложной комбинации персональных характеристик и достижений; демонстрируемого поведения и презентации определенного образа за некий период времени, наблюдаемых прямо или через вторичные информационные источники, которые сокращают неопределенность относительно будущего поведения. Здесь Г. Феррис попытался описать, из чего состоят и как влияют информационные потоки, исходящие от субъекта репутации. Следует понимать, что репутация формируется на основе всевозможной информации, будь то визуальная (в момент взаимодействия), будь то слухи (если степень доверия к источнику велика) и многое другое.
Если мы ограничимся чистыми определениями понятия репутации, значит, мы скроем то, каким образом это понятие формировалось, и с чем на протяжении истории оно, зачастую, смешивалось. Множеству понятий приписывалось сходные с репутацией значения, но в действительности же они оказались лишь структурными элементами репутации. Так, реноме - есть репутация уважаемого лица. Данное понятие всегда несет в себе положительное значение, оно приписывается, какому то ни было, лицу в некой социальной ситуации. Или, например, уважение означает социальный вес человека, его значимость в социальной группе и обществе, что регулирует его отношение с обществом, отношения с окружающей средой. Зарубежные исследователи К. Дэвис и У. Мур акцентируют внимание на том, что уважение есть разновидность одобрения, которое относится к правильному выполнению обязанностей положения.
Другим явлением, тесно коррелирующим с репутацией, является авторитет. В Российской социологической энциклопедии под авторитетом понимается общепризнанное значение, влияние или «вес», которым пользуется человек, группа, общественная организация, институт, система взглядов, благодаря определенным своим качествам, достоинствам, заслугам.
Также следует рассмотреть престиж, который определяется как авторитет, влияние, мера признания обществом заслуг индивида, уважение. В более узком смысле престиж означает то «место, которое с точки зрения общественного мнения занимает тот или иной социальный статус в иерархии других статусов».
Зачастую понятие «репутации» смешивают с понятием «имиджа», что говорит лишь о едином информационном пространстве, в котором эти понятия крутятся. Необходимо понимать, что они находятся на разных уровнях интерпретации. В действительности, имидж есть образ персоны или предмета, выделяющий определенные характеристики, которые воспринимаются, прежде всего, подсознательно. Репутация же является оценкой, восприятием, представлением о субъекте репутации, причем, главным образом, сознательным отражением впечатления. Следует понимать, что имидж является внешним отображением характеристик личности, причем, в сравнении с репутацией, достаточно краткосрочным. Репутация же являясь осмыслением личности, формируется на протяжении жизни, точнее вместе с жизнью, до тех пор, пока не появилась необходимость ее изменить.
Безусловно, репутация и имидж есть разные понятия, но между ними существует связь. Дело в том, как мы уже говорили, имидж есть впечатление, точнее информация в виде внешней оболочки; репутация же - размышление, соображение на материале принятой информации. Конечно, информацию, которую мы получаем об объекте репутации, заключена не только во внешних факторах, но и во внутренних, в связи с этим, мы делаем вывод, что отношение к имиджу есть внешняя «оболочка» репутации, точнее это восприятие имиджа. Следует понимать, что репутация есть представление о человеке, о личности в целом, а все это есть совмещение, единство формы (имидж, внешность) и содержания (поведение, поступки и пр.). Человек не отделим от своего внешнего вида, речи и т.п., поэтому оценке подвергаются деяния человека, заключенного во внешнюю оболочку.
Таким образом, мы определяем репутацию как отношение, мнение формирующееся на основе всей исходящей информации о субъекте репутации у определенной аудитории, т.к. каждая аудитория формирует к субъекту собственной отношение.