Основные понятия в PR (PR глоссарий) - BTL
BTL (below-the-line)
Легенда гласит, что разделение между ATL и BTL появилось в маркетинге в середине XX века, когда в одной из американских компаний руководитель спросил у менеджера, принесшего ему отчет о расходах: «А где расписаны затраты на конкурсы, мероприятия, скидки и раздачу бесплатных образцов». Не найдя этого места в отчете, руководитель сам вписал их в него. При этом расходы на обычную рекламу оказались вверху, а перечисленные выше внизу, под специальной чертой. С тех пор рекламисты и стали разграничивать обычную рекламу (Above the Line - над чертой) и BTL - Beyond the Line, расположенную под ней.
Сегодня в BTL входит:
- прямой маркетинг;
- стимулирование сбыта среди дилеров;
- стимулирование сбыта среди конечных покупателей;
- работа с POS-материалами;
- мероприятия, конкурсы;
Большинство маркетологов ассоциирует BTL именно со специальными мероприятиями. Так уж повелось. Разница между ATL и BTL видна невооруженным взглядом. Если в первом случае компания навязывает свое внимание человеку, то во втором она наоборот старается, чтобы потенциальный клиент сам проявил интерес к компании.
Главным преимуществом BTL перед ATL является то, что компания может лучше подстроить свою акцию под определенный сегмент потребителей. Более того, ей не приходится тратить деньги впустую на ТВ-рекламу, в надежде, что ее потенциальные клиенты будут в момент показа находиться у телевизора. В BTL можно нанести удар своей кампанией на как можно более узком фронте, затронув наибольшее число заинтересованных людей.
Что есть что?
Прямой маркетинг подразумевает контакт с достаточно узким сегментом потребителей. При этом в компании знают, что эти люди заинтересованы в ее продукте. Главными преимуществами прямого маркетинга является то, что компания может персонифицировать свое сообщение, вести индивидуальную работу с каждым потенциальным клиентом. Кроме всего прочего, прямой маркетинг позволяет сэкономить массу финансовых средств компании.
Следует отметить, что прямой маркетинг позволяет достаточно подробно анализировать результаты кампании, и делать из этого соответствующие выводы. Обычно в качестве инструментов прямого маркетинга выступает обычная почтовая рассылка, или email-рассылка (гораздо реже телефонные звонки). При этом в первом случае вовсе не обязательно слать рекламные письма. Маркетологи научились организовывать коммуникации с клиентом даже посредством рассылки обычных поздравительных открыток.
При использовании электронной почты считается, что сначала нужно получить разрешение от человека, на рассылку ему своих писем. Это очень важно, так как в противном случае ваши действия могут быть расценены как рассылка СПАМ’а.
Правда, стоит сделать небольшую оговорку - многие маркетологи умудряются организовывать успешные коммуникации по email с потенциальными клиентами, не имея разрешения на рассылку писем. Наконец, надо отметить, что в прямом маркетинге обязательно понадобится хоть какая-то CRM-система. Даже самая простенькая.
Стимулирование сбыта, среди дилеров включает в себя следующие элементы:
- специальные скидки, в зависимости от объема заказов;
- премии по результатам финансовых кварталов;
- дилерские статусы (золотой дилер, серебряный и так далее)
- конкурсы среди дилеров, с определенными поблажками победителям (победитель, как правило, определяется по объемам продаж какого-то товара);
Стимулирование сбыта, среди конечных потребителей включает в себя следующие элементы:
- скидки, распродажи, купоны, подарочные сертификаты;
- конкурсы;
- специальные акции, ограниченные по времени;
- накопительные карты;
- бесплатные образцы;
POS-материалы должны стимулировать продажи продукта. Увеличивать выручу магазина, в том числе. Правда, тут все не так безоблачно. Иногда, разместить свои материалы в магазине не так просто. Во-первых, может сложиться такая ситуация, что все места уже заняты. А во-вторых, иногда руководство самого супермаркета не очень охотно размещает POS-материалы, так как поддерживает здоровую конкуренцию. В таких ситуациях стоит объяснить, насколько увеличится выручка магазина после размещения POS-материалов.
К тому же вряд ли какой-нибудь здравомыслящий управляющий откажется от бесплатных (хоть и брендированных) холодильников (если конечно, вы продаете напитки). Правда, тут возникает один спорный вопрос. Нужно будет договориться (и отслеживать), чтобы в этом холодильнике была именно продукция вашей компании. Это важный момент. Так как если в холодильнике Coca-Cola будут стоять еще и бутылки Pepsi, то с вероятностью 50% покупатель возьмет напиток конкурента.
Кроме того, нужно чтобы P.O.S. материалы (в данном случае холодильник) соответствовали продукту. Скажем, дорогое вино нельзя ставить на дешевую пластмассовую подставку. Здесь нужна деревянная стойка.
Если компания проводит масштабную ТВ-рекламу, то будет не лишним напомнить об этом прямо в супермаркете при помощи P.O.S. материалов (особенно, если речь идет о какой-то лотерее или конкурсе).
Наконец, не стоит забывать, что P.O.S. материалы являются очень важным стимулятором при импульсных продажах. Жвачки, шоколадки, мармелад, сигареты и прочие продукты, которые расположены рядом с кассой могут отлично продаваться при поддержке P.O.S.
Но как P.O.S. материалы помогают потребителю? Все просто. Они помогают ему решить проблему выбора продукта. Скорее всего, вы обратите внимание на новый продукт на полке только после того, как увидите плакат с его рекламой, или еще какое-нибудь промо-оборудование…
POS-материалы служат для того, чтобы:
- привлечь внимание потребителя к новому товару;
- напомнить про рекламную кампанию продукта;
- постоянно напоминать о бренде (в любом супермаркете можно увидеть холодильники Coca-Cola).
Другие рубрики журнала Анатолия Коптева:
- Как сделать PR организации эффективным
- Становление меня как PR-специалиста
- Новости Центра Создания Новостей "ПРовокация"
- Услуги Центра Создания Новостей "Провокация"