ШОК РЕКЛАМА
История вопроса.
Изначально реклама была устной. Разносчики, бродячие ремесленники, торговцы наперебой расхваливали товар, предлагали различные услуги, создавая шум и непередаваемый колорит древних городов. Отсюда пошло и название: reclamare по латыни - “выкрикивать”.
До наших дней дошел древнеегипетский папирус с сообщением о продаже раба (этот документ считается первой коммерческой рекламой).
Различные народы по-разному публиковали рекламу. Греки рисовали свои объявления на скалах вдоль торговых путей, гравировали на камнях, кости и меди, вырезали на деревянных столбиках. Египтяне предпочитали устанавливать возле своих домов своеобразные вывески-столбики с перечнем услуг: “Тут живу я, Минос с острова Кипр, по милости богов наделенный способностью толковать сны за весьма умеренную плату”. В Древнем Риме для рекламы строили специальные стены - алъбумсы, белили известкой и делили на равные прямоугольники. Их и заполняли написанными углем или пурпурной краской объявлениями. Однако торговцы часто портили таким образом фасады домов, что вызывало справедливое недовольство домовладельцев. Администрация Рима издала указ, запрещающий писать на стенах; теперь жители повсюду натыкались на такой текст: “Запрещается писать здесь. Горе тому, чье имя будет упомянуто здесь. Да не будет ему удачи”.
Однако прогресс не стоял на месте, и, после изобретения в 1450 году печатного станка, реклама приняла новые, бумажные формы. В России в 1703 году издается первая русская газета, а вместе с ней и реклама.
В XIX в. господствуют два вида рекламы: печатная - календари, -листки, прейскуранты, и внешняя - вывески магазинов, трактиров, складов.
В советский период рекламой занимались такие выдающиеся личности, как В. Маяковский, Б. Кустодиев и др.
С развитием рынка в Европе и Америке рекламное дело резко пошло в гору. Были задействованы все средства массовой информации. Правда, в середине XX в. радио утратило свои доминирующие позиции в связи с появлением телевидения, а в последние годы заметно усилилась роль международной рекламы.
Социальная реклама - это особый вид распространяемой некоммерческой информации, направленной на достижение государством или органами исполнительной власти определенных социальных целей. Основным источником появления социальной рекламы является современная общественная жизнь, которая изобилует конфликтными ситуациями и противостоянием на уровне социальных групп и поэтому остро нуждается в созидательных стимулах и процессах.
Социальная реклама обязана своим появлением «Американской гражданской ассоциации», которая в 1906 году призвала к защите Ниагарского водопада от вреда, наносимого энергетическими компаниями. Позже она получила свое развитие во время Первой мировой войны. Достаточно вспомнить плакат Дж. М. Флегга «Ты нужен американской армии», послуживший прообразом для советского «А ты записался добровольцем?» Д. Мора.
Во время Второй мировой войны в США был создан Рекламный совет (1942г.), который после ее окончания взял на себя координацию социальной рекламы.
В России социальная реклама « нашла себя» в 1994-1995 годах, и сейчас проходит период своего определения и становления. То, каким будет этот, без сомнения полезный, сегмент общества, зависит от нас.
Одним из самых спорных аспектов является понятие шока. Рассмотрению этого неоднозначного «инструмента» социальной рекламы и посвящена данная работа.
Шок - что это?
Шок (от франц. choc) - остро развивающийся патологический процесс, обусловленный действием сверхсильного раздражителя и характеризующийся нарушением деятельности ЦНС.
Психический шок - психоз, возникающий при внезапных угрожающих жизни обстоятельствах или ситуациях и вызывающий резко выраженный аффект страха.
Это лишь некоторые определения шока - понятия, имеющего в наши дни самое прямое отношение к рекламе, как к обычной, так и к социальной.
Шок существует во всех культурах, будь то Запад, Восток, север или Юг. Но нигде это понятие так четко не выражено, как в современной нам культуре потребления, в индустриальном и постиндустриальном обществах. Это связано с тем, что западная культура ближе остальных подошла к исключению шокирующих, неприятных и резких «вещей» из своей повседневной жизни, из мироощущения и культуры. Ведь культура потребления направлена прежде всего на получение удовольствий и удовлетворение потребностей. Отсюда и эмициональный «голод» по острым ощущениям. Причем, чем больше общество благоденствует, тем выше у него потребность в эмоциональной встряске. Таким образом внешний, искуственно вызванный шок становится неотъемлимой частью постиндустриальной культуры.
На психоэмоциональном уровне шок зачастую приводит к стрессу, а это чревато истощением психоэнергитического ресурса человека, состоянием хронической усталости. На физиологическом уровне это проявляется в психосоматических нарушениях (гипертония, стенокардия, ЖКТ, гормональные нарушения) и неврозах. На социальном уровне это примеры дезадаптивного поведения: депрессия, дриступы паники, алкогольный или медикаментозный анамнез, сексуальная дисфункция, правонарушения, бегство из дома, стремление к «перемене мест», проблемы поведения и конфликты в обществе, несостоятельность по отношению к своим обязанностям. И, как следствие, возможны: повторное переживание психотравмы в виде воспоминаний, кошмаров, фантазий, представлений, вспышки картин травматического события; на фоне чувства оцепенелости, отчужденности - агедония (невозможность испытывать удовольствие), ограниченность перспектив будущего; избегание ситуации напоминающей о травме, мыслей, разговоров, людей, свидетелей; острое чувство страха, паники, агрессии; повышенная вегетативная возбудимость; повышенный уровень бодрствования с бессонницей; сильно выраженная реакция испуга; повышенная тревожность; трудности концентрации; чувство вины.
Классификация шока.
Шок в социальной рекламе можно разделить в зависимости от силы воздействия и используемых тем.
Сила воздествия:
1. Шок-ужас или «нещадящий шок».
Этот кластер представляет собой собственно шокирующую рекламу, вызывающую резкое неприятие и сильные негативные эмоции. Как правило используются или косвенно подразумеваются демонстрация насилия, кровь, части человеческого тела и прочие неаапетитные ужасы. Такая реклама направлена прежде всего на то, чтобы «зацепить» объекта воздействия, обратить его внимание, заставить запомнить. В большинстве случаев подобная реклама не предлагает выхода из ситуации.
Таким образом, негативные эмоции вызывают состояние шока, стресса. Они ничем не перекрываются и не смягчаются, оставляя человека один на один с данной проблемой. Это включает бессознательные механизмы защиты психики.
Вкладка. Психологические защиты.
Психологическая защита, как правило, пытается разрешить ситуацию «сейчас», не связывая эту актуальную ситуацию с будущими ситуациями. В этом смысле психологическая защита обслуживает актуальный психологический комфорт; защита «думает» только о себе. Основные механизмы защиты были выделены Анной Фрейд вслед за работами ее отца, основателя психоанализа Зигмунда Фрейда. Это вытеснение, регрессия, реактивное образование, изоляция, отмена бывшего некогда, проекция, интроекция, обращение на себя, обращение в свою противоположность, сублимация, а также отрицание посредством фантазирования, идеализацию, идентификацию с агрессором и пр. Вытеснение - нечто, легко исчезающее из памяти человека, забываемое им. Подавление - «более сознательное, чем при вытеснении, избегание тревожащей информации, отвлечение внимания от осознаваемых аффектогенных импульсов и конфликтов». Изоляция - «человек воспроизводит в сознании, вспоминает какие-либо травмирующие впечатления и мысли, однако эмоциональные компоненты их разделяет, изолирует от когнитивных и подавляет их...Идея (мысль, впечатление) осознаются так, как будто она относительно нейтральна и не представляет опасности для личности».
Таким образом запускаются процессы вытеснения, подавления, искажения или изоляции, так как эта информация грозит нарушить сложившееся равновесие, внутреннюю согласованность психической жизни. В случае, если эти механизмы не срабатывают и информация извне оказывается трудноустранимой или слишком значимой, человек использует дополнительные искуственные средства: алкоголь, наркотики, фармакологические вещества (психотропные, анальгетики).
2. Шок без шока или «щадящий шок».
Этот кластер представляет собой шокирующую рекламу, не имеющую явных и жестких элементов шока. Это реклама, затрагивающая конкретные социальные группы, к которым объект воздействия не имеет отношения, и, как следствие, способен воспринять дисоциированно; завуалированный шок, для осознания которого субъекту воздействия необходимо приложить известные умственные усилия, либо обратить пристальное внимание на рекламу, с первого взгляда кажущуюся нешоковой.
Надпись на плакате мелким шрифтом:"Лиза Миллер была проткнута железным поручнем, после того, как пьяный водитель машины, в которой она ехала, врезался в мост. Она скончалась на месте. Лиза: еще одна причина не ездить с пьяными водителями".
Слово «до» на плакате справа написано азбукой Брайля, а слово «после» - обычным способом. Партизанские плакаты призывают общественность к донорству роговицы глаза - т.е. посмертному завещанию своих глаз слепым людям.
Темы:
1. Пагубные привычки: алкоголь, курение, наркотики.
2. Болезни: Альцгеймера, СПИД, рак груди, диабет.
3. Язвы общества: бездомные, беспризорные, безработные, заключенные, беженцы, донорство, торговля детьми,
4. Защита окружающей среды, флоры и фауны: переработка отходов, брошенные домашние животные.
5. Смерть: старость, убийства, аварии.
Это наиболее распространенные темы, хотя с классификацией можно и поспорить.
Шок в социальной рекламе зарубежных стран.
Социальная реклама в разных странах несомненно отличается по степени использования шока.
Соединенные Штаты Америки, как не странно, не являются лидерами в данной области. Использование шока в социально рекламе составляет не более 30% от общей массы. Американцы предпочитают создавать позитивную социальную рекламу, предлагающую несложный и приятный выход из сложившейся ситуации, телефоны и адреса организаций, координирующих помощь и тому подобное. А если уж беруться за шок, то нередко это у них выходит не то цинично, не то с юмором.
Смерть - это смешно!
«Плакать когда кто-нибудь умирает - это нормально. Но можно и посмеяться»
Нельзя, конечно, сказать, что эта реклама вызывает шок, однако, на наш взгляд, аудитория, для которой она предназначена, а именно - пенсионеры, проживающие в домах престарелых, могут быть шокированы.
Другим примером шока можно считать кампанию против употребления молодежью метамфетамина.
«Никто не подумает, что попытается срезать с себя кожу. Метамфетамин это изменит»
Вот так, в меру цинично и с юмором, но не без шока.
Вообще социальная реклама, особенно на Западе, зачастую интереснее и креативнее коммерческой. Кроме того, в ней допустимо то, что законы запрещают в рекламе обычной - устрашение, эротика и т.д.
Европейская реклама не отстает от американской в плане использования шока. Более того, европейские примеры социальной рекламы показывают, что эта реклама весьма часто бывает неприятной: груба, кровава, откровенна, вызывающе провокационна и даже цинична, мощно бьющая по эмоциональной сфере человека, по его гражданским чувствам. Но с точки зрения общественных интересов такая реклама является чрезвычайно полезной. И даже эффективной.
Европейцы менее травматично воспринимают шокирующую социальную рекламу, вероятно, благодаря довольно безшоковой повседневной жизни. По всей видимости, это обстоятельство объясняет не только эффективность подобной рекламы, но и лидирующее место Евросоюза по ее использованию.
Французская реклама против СПИДа
Британская компания о нехватке донорской крови при спасении от болезни вызванной переохлаждением
Реклама против СПИДа. Женева
Азиатская реклама.
Китай
Китайцы не менее охотно используют шок, чем европейцы. Однако предпочиают сглаживать «углы», менее охотно используют кровь.
Девственные леса Китая, фактически, истощились до нуля, причем половина исчезла именно при коммунистическом режиме. Согласно заявлениям GreenPeace, Китай несет ответственность за кражу 50% тропического леса.
Ученые считают, что идеологические кампании, проводимые коммунистическим режимом, оказали основательное и длительное воздействие на китайское общество, и теперь понадобиться долгое время, чтобы привести экологическое самосознание народа в норму.
«Текст: Укорачиваются не только деревья».
Тайланд
К 1 декабря, Всемирному дню защиты со СПИДом, MTV и WPP Group подготовили совместный проект Turn on TV. Агентства, входящие в холдинг, разработали 24 ролика, продвигающие в массы три главных принципа безопасного секса: умеренность, верность и использование презерватива.
В споте, разработанном таиландским отделением Lowe, мы видим женщину, предающуюся буйным любовным утехам - с секретаршей на работе, со случайной девушкой в баре, с проститутками на улице. В финале выясняется, что развлекается с девочками не она, а ее партнер. «Заниматься небезопасным сексом - это все равно, что заставлять вашего партнера спать со всеми, кто у вас был», - резюмирует агентство.
Здесь мы снова видим шок, но без привычной европейцу «кровавости», впрочем, это может быть обусловлено темой спота, не располагающей к «голливудской» бутафории. Эта и последующие рекламы, скорее, оперируют символами, что характерно для восточной культуры.
Тайландская социальная организация против курения «Action on Smoking Health and Addictive Foundation» демонстрирует «добрый» подход к курильщикам.
Постеры социальной кампании против проблемы пассивного курения изображают курильщиков, которые душат людей, находящихся рядом с ними.
Стоит отметить, что жертвы в данном случае улыбаются и пытаются показать, что все происходящее им нравится.
Сингапур
В деловом и торговом центре Сингапура на протяжении нескольких дней люди могли наблюдать доктора, медсестру и человека в инвалидной коляске с надписью «Курение является причиной рака». Человек выглядел не самым лучшим образом, что неудивительно, так как это был реальный больной, умирающий от рака легких.
Индия
Необычный взгляд индийского агентства O&M New Delhi на последствия вырубки лесов. Рекламное агентство разработало кампанию «Камуфляж», в которой показало последствия вырубки - солдатам негде прятаться и они умирают!
По заказу Всемирного фонда дикой природы WWF агентство разработало кампанию под девизом «Берегите деревья». Ведь деревья спасают людей - например, от снайперов . Просто и доходчиво, необычно для “традиционной” Индии, но в духе европейской рекламы.
Австралия
Ролик автстралийской организации проходит под слоганом «CHILDREN SEE, CHILDREN DO». Кампания была отмечена бронзовой наградой на фестивале «Каннские Львы 2007».
Как сообщают в агентстве DDB SYDNEY, в Napcan хотели подчеркнуть огромное влияние взрослых на детей и их последующее поведение. В рекламном ролике дети затмевают взрослых, повторяя все их действия с ужасающей точностью.
Новая Зеландия
Saatchi & Saatchi, New Zealand сделали настоящий короткометражный анимационный ролик с помощью наружной рекламы для Rodney District Council.
Биллборды были размещены достаточно близко друг к другу таким образом, чтобы автомобилисты, проезжающие мимо на скорости выше 100км/ч могли увидеть анимационный ролик, который внезапно заканчивался вспышкой с надписью «Не позволяйте вашей жизни пронестись перед глазами. Сбавьте скорость» .
Реклама, выдержанная абсолютно в духе Европы, и пожалуй, слишком неожиданно заканчивающаяся, особенно для скоростных нарушителей. Не закончится ли этот шок аварией?
Единственной страной, не использующей шок в рекламе, оказалась Япония. Социальная реклама в стране Восходящего Солнца построена таким образом, чтобы не отвлекать человека от его дел. Что уж тут говорить о шоке?
Шок в Российской социальной рекламе
Российская социальная реклама насыщенна шоковыми роликами и плакатами. Поскольку этот жанр рекламы сформировался не так давно, то он не успел еще приобрести собственных традиций и поэтому часто просто перенимает их из зарубежного опыта.
Самым ярким примерам шока в социальной рекламе в России является ролик, снятый по заказу ГИБДД.
Сюжет видеоролика посвящен тем, кто пренебрег ремнями безопасности: «Пристегнись, или пристегнут Вас!» - эти слова звучат рефреном в тот момент, когда медики закрепляют на носилках пластиковые мешки с останками погибших в автокатастрофе .
При просмотре этого ролика сразу бросается в глаза его жестокость и мрачность, чем-то напоминающая европейскую рекламу.
Или для примера еще можно привести ролик, также снятый для ГИБДД, но посвященный уже пьянству за рулем. В данном ролике машину с пьяным водителем закапывают на кладбище.
В ролике видны все те же тусклые краски, которые создают эффект безысходности.
Переняв основные концепции производства социальной рекламы, ее создатели не задумались о целесообразности и правильности применения этих методов в России. Страна с высоким уровнем тревожности населения и обилием шока в повседневной жизни - не лучшее место для его использования. К тому же общее качество социальной рекламы ниже, чем у зарубежных коллег.
И таких примеров можно привести еще очень много, вспомним хотя бы знаменитое «проскочив на красный свет рискуешь попрощаться с белым». Сюда же относятся и антиалкогольные кампании, и кампании против наркотиков и тому подобное.
Люди о шоке в социальной рекламе.
Мы намеренно не стали комментировать эту главу, а просто привели высказывания специалистов и потребителей «за» и «против» использования шока в социальной рекламе.
«Шок часто используется в социальной рекламе, особенно западной. Мирное течение жизни останавливается шокирующей информацией, чтобы заставить благополучных людей задуматься о несчастных, о проблемах, катастрофах. Другое дело, что для России, которая пережила столько шоков, подобные приемы использовать просто бесчеловечно. Считаю, что сегодня использовать шок в социальной рекламе неуместно».
«От себя скажу - я не великий сторонник шока в коммерческой рекламе. Если же речь идет о рекламе социальной, призванной привлечь внимание к серьезной проблеме - шок весьма даже уместен, он почти всегда срабатывает»
«Я не приемлю обобщение, что социальная реклама должна шокировать.Это просто очень живучий стереотип. Мне кажется, что шоковая, жесткая составляющая должна составлять не более 10% от всей кампании. Она, конечно, острее, она лучше запоминается и поэтому должна быть более продуманной. Шок - это далеко не единственный способ социальной рекламы, кроме того, это самый лобовой способ» .
«Социальная реклама должна привлекать внимание; достигается это не обязательно за счет шока и крови, напротив, очень эффективны кампании, основанные на добром юморе» .
«Сами рекламщики признают, что производство «социалки» - это показатель профессионализма и креативности, поскольку социальная реклама должна вызывать сильные эмоции, будь то шок, страх, радость или негодование, причем по силе своего воздействия она должна быть гораздо мощнее, нежели реклама стирального порошка, или нового ресторана»
«Не будет не приятно ходить по улице если там будут кровавые картинки, мне не захочется смотреть телевизор с ужасами. Ведь это же не просто ужастик, который всегда можно смотреть как комедию, а, конечно, гиперболизированная но правда. Хотя меня абсолютно не пугает сингапурская пачка сигарет (с нарисованными легкими курильщика) и может быть все-таки не шоком надо бороться? Ведь советская соц. реклама действовала! А там был не шок, а сатира...»
«Чувства, выводящие нас из состояния душевного равновесия. Таким чувствам, как страх. Отвращение. Брезгливость. Ненависть. Боль… Список этот, к сожалению, весьма обширен. И все перечисленные эмоции относятся к разряду весьма сильных. Но шокирующих. Итак, правомерно ли использование шока как инструмента креатора? С моей точки зрения, в единственном случае. В социальной рекламе. В обычной коммерческой рекламе шокировать потребителя нельзя» .
Шок - несомненно, весьма неоднозначное явление в социальной рекламе, нередко приводящее к прямо противоположным ожидаемым результатам. Однако явление, бесспорно, знаковое, отражающее как особенности культуры общества, так и его надежды. России еще предстоит осознать результаты использования шока и решить - нужен или нет нашему обществу этот механизм социальной рекламы.
Мы со своей стороны полагаем, что шок, как и любое сильнодействующее средство, полезен в микродозах и только здоровому обществу. Необходимым является использование позитивного посыла, завершающего шоковую рекламу и предоставления вариантов решения проблемы. Не стоит также забывать о потенциальном вреде для психики, который несет в себе шок. Подходит или нет лично вам шоковая социальная реклама? Ответ на этот вопрос - залог правильного использования шока в социальной рекламе.