Нейминг водки: особенности, традиции, тенденции -> Naming for vodka: features, traditions and trends
Словосочетание «русская водка» - это сложившийся бренд - за рубежом, и национальный продукт - в России. История брэндинга и нейминга общеизвестной "русской водки" берет свое начало в советское время. Тогда существовало порядка 20 водочных брендов и 50 винных марок. Самым популярным водочным брендом СССР была пресловутая водка «Столичная» - которая успешно перекочевала из одной эпохи в другую! Однако, уже напостсоветском пространстве "Stolichnaya" впервые встретилась с жесткой конкуренцией...
На фоне разнообразия названий в водочном сегменте существует жесткая конкуренция, которая не характерна для других отраслей. Именно поэтому очень важно не только придумать название водки, но и разработать позиционирование нового бренда, при этом не забыв обрамить все обозначенное в красивый и современный дизайн.
С распадом СССР на рынке ежегодно стали появляться два-три успешных водочных бренда, а все остальные либо маскировались под них, либо пытались их спародировать (например, водка "Столичная"/водка "Отличная").
В то время водочные бренды ориентировались на 5 основных тем:
- • Фамильная тема (в название вынесена фамилия владельца компании или известной в союзе личности, что создавало образ ответственного за качество данной водки);
- • Экологическая (отсылка к чистоте и натуральности продукта);
- • Национально-государственная (на первый план выходят какие-то национальные ценности и достояния);
- • Местная (название водочного бренда подчеркивает или же транслирует колорит и особенности местности, где производиться или распространяется водка);
- • Ностальгическая (обыгрывается ностальгия человека по эпохе Страны Советов).
Фамильная тема
В СССР не было принято давать брендам название, связанные с фамилиями известных личностей. Улицам, районам и целым городам - да, а вот брендам «нет». Так что в советском нейминге водки был упор на премиальность («Столичная», «Московская») или же по вкусовым качествам («Лимонная», «Перцовка», «Пшеничная»).
Сразу после распада СССР производители водки решили не ходить далеко и в области брэндинга сделали упор на государственные ценности и народность. Именно такие водочные бренды, как «Юрий Долгорукий», «Петр Первый», «Славянская», «Кузьмич» в середине 90-х стали лидерами рынка. Название не только давили на государственные ценности, но и четко обозначили ценовой сегмент, ведь раньше потребитель покупал водку по одной и той же цене.
В конце 90-х на рынок вышла водка «Довгань», а вместе с ней под торговой маркой «Довгань» вышел целый ряд продуктов народного потребления - чай, овсяные хлопья, шоколад, майонез и т.д. Название торговой маркипроизошло от фамилии ее владельца Владимира Довганя. Стоит отметить, что успех водочного бренда напрямую зависел от четко спланированной рекламной компании, которая опиралась на такие ценности как, защита от подделки и высокое качество продуктов. Во времена, когда в России массово травились некачественной «паленой» это было особенно важно для потребителя.
В 1997 году у водки «Довгань» появился серьезный конкурент - «Smirnoff». За плечами у этого бренда быласолидная история и доверие потребителей к фамилии, что и вывело бренд на лидирующие позиции. В дальнейшем игра с фамилиями известных личностей только расширилась. Так на рынке появились водки «Мягков», «Nemiroff», «Путинка», а водочный бренд «Жириновский» был зарегистрирован в 1994 году, но название выставили на продажу только в 2007 году за 3 млн. долларов. Это рекордная стоимость названия водки, которая не имела популярности на рынке.
Затем появилась водка именная водка "Путинка". А вслед за ней вышла на пик популярности новая - медвежья - тема. Так появились торговые марки «Медведка», «Царь-медведь», «Володя и медведи».
Ностальгическая тема
Основными потребителями водки сегодня являются те, кто родился или вырос еще в СССР. Либо то поколение, которое не понаслышке знает об этой эпохе. Поколение же пост-пэпси, достигнув совершеннолетия, берет с полки, нечто ярче и интереснее по дизайну. Более старшему потребителю все еще можно угодить всего лишь ностальгической тематикой в нейминге.
Именно основываясь на этом тренде популярность завоевала не так давно вышедшая на рынок водка «Главспирттрест - Зеленая марка». Тем не менее, тема ностальгии по советской эпохе, а точнее сказать определенной... простоте и понятности вещей той эпохи... оказалась близкой не только старшему поколению, но и молодежи. До этого ни одному водочному бренду, спекулирующему на советской тематике, не удавалось нечто подобное. «Зеленая марка» ностальгически элегантно и просто вышла в ТОП-5 самых продаваемых русских водок!
Экологическая тема
Тема экологии, чистоты производства, отсутствия консервантов и ГМО близка большей части потребителей и всегда пользуется у них популярностью. Лидерами в эконом и среднем ценовом сегменте на данный момент являются: «Пять озер» от Алкогольной сибирской группы (бывшего «Омсквинпрома»), "SV - На березовых бруньках" от «Союз-Виктана» и «Белая березка» от компании «Регата».
При этом, экологическая тема является не менее доминантной и для водки премиум класса. Только вот водка данного сегмента чще использует для презентации своей экологичности термин organic - то есть презентует себя, как продукт изготовленый из натуральных природных компонентов, вырощенных исключительно на органических добривах, то есть вообще без использования химических средств. Такая продукция относится к премиум классу - водка Kaufmann, Nemiroff Lex Ultra и др.
Местная тема
Также специалисты отмечают растущий успех тех водочных брендов, которые напрямую соотносят свой продукт срегиональным производителем и, соответственно, с региональным потребителем. Так, региональные рынки понемногу захватывают, такие водки, как «Сабантуй» (Татарстан), «Левша» (Тула) и им подобные. В условиях кризиса, а также посткризисного периода более близким потребителю стают «родные» названия, которые напрямую соотносятся с малой родиной или регионом проживания.
Залог успеха водочного бренда
По мнению специалистов, к которым смеем причислить и себя, успех бренда напрямую зависит от степени раскрутки, оригинальности и современности дизайна, а также от правильного позиционирования на рынке. Но имя бренда - не менее важная составляющая успешного образа бренда, поэтому имя бренда должно быть сильным и с фонетической (звуковой), и с семантической (знаковой, смысловой) точки зрения!
Компания KOLORO опытна в создании брендов-лидеров водочного рынка. В связи с чем мы можем утверждать, что сегодня водочные бренды появляются уже не с той же частотой, как буквально 7-10 лет назад. Данная тенденция связана с тем, что потребитель все больше доверяет старым, то есть проверенным, водочным брендам, и с определенным недоверием относится к новым, не всегда желая вкладывать деньги в "эсперементы" с апробацией новых продуктов. Именно поэтому ведущие алкогольные компании все больше вкладывают свои средства в расширение линейки или ребрендинг-рестайлинг уже сложившихся водочных брендов.
Не стоит забывать и то, что рынок водки уже пресыщен различными брендами, а потому выделяться на их фоне становится все сложнее. Для того, чтобы создать водочный бренд с нуля вам потребуется целая команда специалистов: дизайнеры, маркетологи, копирайтеры... и не только. Компания KOLORO располагает полным штатом специалистов, которые неоднократно создавали успешные долгоиграющие водочные бренды. В любом случае, мы сможем вам помочь с подбором удачного имени бренда и оптимального дизайнерского оформления, но, при обращении к нам учитывайте то, что сказано выше. Возможно, ваше название уже хорошо и не нуждается в изменении. В таком случае мы поможем вам дополнить удачное название визуально и позиционно!
Naming for vodka: features, traditions and trends. Источник.