Сбербанк: в погоне за синицей
Полтора года назад у меня вышла на E-xecutive статья под названием "Как поднять продажи, не пытаясь ничего продать". В ней присутствовал довольно большой пассаж, посвящённый банкам. Поскольку правила E-xecutive таковы, что не только посторонний, а даже я (автор статьи!) не могу прочитать её целиком, не подписавшись на какой-то сервис, то процитирую интересующий отрывок полностью:
"Огромные возможности лежат в банковской сфере. Я застал то время, когда в штате банка было много юристов, андеррайтеров и прочего бэк-офиса… при этом не было рекламщика или маркетолога. Могло не быть продажников. Совсем не то сейчас: андеррайтеров подъели скоринговые процедуры, кого-то ещё как-то сократили, а на первое место выдвинулись продажники. В ходу даже возникли агентские за привлечение клиентов.
Приостановим на минуту гонку за клиентом и задумаемся: какую функцию должен выполнять банк внутри системы под названием «общество»? Ну, это же очевидно! Банк является нашим помощником в управлении деньгами, помогает пристроить свободные средства или напротив - получить финансы на хорошее дело, когда их не хватает. Опять же, платежи.
Попробуем тогда представить себе типичного человека… пусть даже не просто человека, а предпринимателя. Много ли вы видели представителей малого бизнеса, которые хорошо дружат с финансовым менеджментом или хотя бы с управленческим учётом? Хорошо, если каждый второй, не правда ли? По сути, таким людям в первую очередь нужен советник, который помог бы организовать управленческий учёт - возможно, даже взял бы это дело на аутсорсинг. Во вторую очередь поставил бы финансовый менеджмент, создавать резервы научил. Только тогда у клиентов появится достаточно денег, чтобы они стали интересны банку как источник депозитов. Но кто окажет клиенту такие услуги? Наилучший вариант - это сам банк. У банка есть нужные знания, банк может заработать на этом дополнительные деньги - эти услуги ведь не должны оказываться бесплатно, верно? Попробуйте предложить человеку: давай мы тебе сделаем так, чтобы у тебя всегда имелись деньги! Разве многие откажутся заплатить за такую услугу?
Итак, услуга финансового консультирования продана, причём на продажу практически не затрачено денег, потому что людям она реально необходима. Как и ожидалось, через какое-то время у клиента появляются лишние деньги. Что с ними делать? Надо задать этот вопрос всё тому же финансовому консультанту из банка - и в этот момент совершенно естественно и непринуждённо происходит продажа банковского продукта.
Вариант: клиент может заработать ещё больше денег, если вложит в какой-нибудь бизнес-проект. Только денег ему не хватает, не может ли банк его прокредитовать? Если управленческий учёт и даже финансовый менеджмент клиента сосредоточен в руках банка, то вопрос доверия ко клиенту уже не стоит, остаётся вопрос осуществимости бизнес-плана. Но ведь надо понимать, что у банка множество клиентов в разных отраслях, поэтому в нём аккумулируется большой объём различной информации, и организовать качественную экспертизу бизнес-плана не составит проблем. Более того, банк даже может помочь заёмщику найти поставщиков или покупателей продукции среди своих клиентов, что снижает риск кредитования на весьма значительную величину. При этом довольны не только заёмщик и банк, но и клиентура банка, ведь она получила более выгодного поставщика. По сути, банк начинает выступать в роли бизнес-инкубатора. А почему бы и нет? Вспомним, что сказали выше: банк является нашим помощником в управлении деньгами."
Уфф, выдохнули! К чему эта цитата? А к тому, что в момент выхода статьи идея банка как бизнес-инкубатора никому интересна не была, материал раскритиковали... но спустя всего полгода призрак коммунизма блокчейна омрачил вдруг светлое будущее кредитных учреждений. Ангелом апокалипсиса выступил президент Сбербанка Герман Греф, вернувшийся с Силиконовой долины с двумя идеями:
1) из-за блокчейна банковская система может стать одноуровневой - только центральный банк и конечные потребители;
2) вкладчики банков смогут напрямую кредитовать заёмщиков (шеринговая экономика), при этом рейтинг заёмщиков будет рассчитываться автоматически на основе алгоритма.
Общий вывод: посредники в виде коммерческих банки скоро станут экономике не нужны, а потому Сбербанку следует эволюционировать во что-то новое. При этом непонятно, во что именно.
На данный момент учреждение опробует себя в роли онлайн-маркетплейса. Через Сбербанк можно зарегистрировать право на недвижимость, вице-президент Андрей Шаров обещает также удалённую регистрацию юридических лиц. После декабрьского обновления интернет-банка в нём появились сервис проверки контрагентов и небанковские приложения партнёров учреждения. Анонсированная Грефом через 5 лет автоматизация 80% управленческих функций должна окончательно завершить образ будущей ИТ-компании в стиле AliBaba или Uber.
Здесь уместно вкратце объяснить, что такое "уберизация". О термине слышали все, он даже стал одним из 7 принципов Национальной технологической инициативы. А вот значение мало кто понимает. Так вот: Uber - это онлайн-маркетплейс на примере такси, в котором все посредники между конечным потребителем и непосредственным исполнителем заменены компьютерной программой. Вообще все возможные варианты посредников: дилеры, оптовики, торговые агенты, менеджеры по продажам, начальники и так далее. Соответственно, "уберизация" - это замена посредников компьютерной программой.
И если собрать в одном месте много новомодных слов, идея должна показаться заманчивой. Клиент заходит в интернет-приложение Сбербанка... и встречает в нём коммерческие предложения от более чем 1 миллиона предприятий, являющихся клиентами учреждения. Причём специальный алгоритм помогает подбирать среди них наиболее подходящие - вот и "уберизация" сгодилась. Возможно, в этом маркетплейсе задействована даже собственная валюта. По крайней мере, её прообраз можно увидеть в бонусах СПАСИБО.
Впечатляет?
Пока не очень. Ибо имеются две проблемы.
Во-первых, ценность сети определяется количеством её участников. И тут картину портит выход в сегмент маркетплейсов такого тяжеловеса, как Facebook. В коммерческих операциях на котором ежемесячно участвуют 450 миллионов человек - почувствуйте разницу! Это три России по количеству населения.
Во-вторых, технологии на месте не стоят, и на горизонте всё явственнее проступают контуры виртуальных персональных помощников (virtual personal assistants). Это компьютерные программы, которым маркетплейсы не нужны в принципе: программа сама может находить в Сети интересующие её хозяина предложения. При этом Антон Колонин предполагает, что в будущем возникнет коллективное взаимодействие между виртуальными помощниками различных хозяев; намёк на эту возможность показан в финале фильма Спайка Джонза "Она" (Her).
Куда же в таком случае податься "бедным" банкам?
Банкам целесообразно вспомнить о том, что в системной инженерии различаются логическая и физическая архитектуры. Это значит, что независимо от блокчейна, "уберизации" и прочих модных слов те функции, которые выполняют сегодняшние банки, всё равно кто-то должен будет выполнять. Может быть, подумать именно об этих функциях, прежде чем бить в набат? Так вот: функция помощника в управлении финансами, о которой говорилось в моей статье на E-xecutive, никуда не денется.
Конечно, что-то может внутри неё взять на себя алгоритм, находящийся на клиентском устройстве. Которого можно научить приёмам финансового менеджера, "скормив" нейросети два тома Бригхема и Гапенски. Однако не надо забывать о том, что у банка как института сейчас есть неоспоримое преимущество и перед алгоритмом, и перед любым маркетплейсом: банк видит ВСЕ платежи по каждому клиенту. И когда корпоративных клиентов миллион, имеется возможность составить оптимальные финансовые модели для каждого сегмента рынка, в котором трудятся клиенты. И данные оптимизированные модели имеют измеримую потребительскую стоимость, это знание можно продавать. Это и есть бизнес-инкубатор (акселератор), о котором говорилось у меня в статье. А если в банке обслуживаются 2 из 9 российских компаний, это уже не просто бизнес-инкубатор, а... Госплан в миниатюре!
Подытоживая сказанное, правильнее сформулировать свой вывод так: банкам незачем гнаться за синицей в небе, обладая (потенциальным) журавлём в руке.